سعید سعیدی‌پور

قوانین هوشمند مدیران قانون هجدهم

قوانین هوشمند مدیران

قانون هجدهم

نوشته : استیون بارتلت

تاریخ انتشار : آگوست 2023

منتشر شده در هاروارد بیزینس ریویو

قانون هجده

پنج ثانیه اول، کلید موفقیت در بازاریابی، تجارت و فروش است. این قانون بر اهمیت مدیریت درست پنج ثانیه آغازین تأکید دارد؛ لحظه‌ای که می‌تواند موفقیت یا شکست شما را رقم بزند. اگر این زمان کوتاه را به درستی استفاده کنید، احتمال دستیابی به هدف بالا می‌رود، اما در غیر این صورت ممکن است فرصت را از دست بدهید. برای درک بهتر این مفهوم، بخشی از داستان شخصی‌ام را بازگو می‌کنم. مادرم روزی که به او گفتم قصد ترک دانشگاه را دارم تا شرکت خودم را راه‌اندازی کنم، جمله‌هایی به من گفت که برای همیشه در ذهنم باقی ماند. همین جمله‌ها بعدها مقدمه سخنرانی‌های بیش از سیصد جلسه کاری من در نقاط مختلف جهان بین سال‌های ۲۰۱۵ تا ۲۰۲۰ شدند. این کلمات احساسی، نخستین چیزهایی بودند که مخاطب را جذب می‌کردند، بدون اینکه در ابتدا درباره شرکت یا اهدافم توضیحی بدهم. همه تمرکزم روی جلب توجه مخاطب در پنج ثانیه اول قرار داشت، چون می‌دانستم اگر در همین لحظات اولیه نتوانم فیلترهای ذهنی او را شکسته و متقاعدش کنم، احتمالاً تمام‌ شانس خود را از دست خواهم داد. به دلیل اهمیت همین لحظات کوتاه، رشد شرکت‌های بازاریابی‌ام بدون تیم‌های فروش بیرونی اتفاق افتاد و بزرگ‌ترین برندهای جهانی مانند آمازون، اپل، سامسونگ و کوکاکولا به جمع مشتریان ما پیوستند. اگر بخواهم راز موفقیت را خلاصه کنم، بدون شک باید بگویم علت آن ارائه داستان‌هایی جذاب، حیرت‌آور و عاطفی بود. به جای بمباران مخاطب با آمار و نمودارها، روش‌هایی انتخاب کردم که بیشتر به یک روایت جذاب شباهت داشتند. هر سخنرانی‌ام بیشتر یادآور خواندن داستان هری پاتر بود تا ارائه‌ای خشک و بی‌روح. از دوران مدرسه آموخته بودم که قابلیت جلب توجه تنها زمانی وجود دارد که چیزی برای ارائه داشته باشید که مخاطب واقعاً بخواهد به آن گوش دهد. افراد زمانی که مدت طولانی در معرض صحبت‌های یکنواخت قرار گیرند، اغلب بی‌حوصلگی می‌کنند. با این حال، بسیاری از داستان‌ها همچنان خسته‌کننده باقی مانده‌اند. خالقان آن‌ها به اشتباه تصور می‌کنند که صرفاً داشتن محتوایی مهم یا انقلابی، توجه مخاطب را تضمین می‌کند، اما این برداشت اشتباه است. نکته کلیدی آن است که بدانیم هیچ‌کس به اندازه خود ما به محصولمان اهمیت نمی‌دهد. وقتی این حقیقت پذیرفته شود، روایت‌هایی قدرتمند‌تر خلق می‌شوند که توجه مخاطبان را از دست نمی‌دهند. نمونه برجسته درک این مفهوم مستر بیست، معروف‌ترین یوتیوبر جهان است. با بیش از صد و پنجاه میلیون مشترک و بیش از سی میلیارد بازدید ویدیوهایش، او توانسته مسیری برای تبدیل شدن به اولین یوتیوبر میلیاردر بسازد. رمز موفقیتش چیست؟ تمرکز بر پنج ثانیه اول هر ویدیو. او این لحظه ابتدایی را به ارائه قلاب اختصاص می‌دهد؛ وعده‌ای واضح و قانع‌کننده که مخاطب را تشویق می‌کند تا ویدیو را تا پایان تماشا کند. مستر بیست معتقد است که نباید وقت را با معرفی اضافه یا تصاویر مکمل پر کنید، بلکه باید مستقیماً به اصل داستان پرداخته و توجه بیننده را جذب کنید. این است قدرت پنج ثانیه اول؛ لحظه‌ای حیاتی که در بازاریابی، تجارت و فروش می‌تواند نقطه تمایز بین موفقیت یا شکست باشد.

اگر بتوانید پنج ثانیه ابتدایی را به درستی مدیریت کنید، موفقیت در دسترس شما خواهد بود. در غیر این صورت، احتمال شکست وجود دارد. پنج ثانیه ابتدایی هر ویدیوی موفق نقشی حیاتی دارد؛ از تأثیرات آن می‌توان در تحلیل و طراحی محتوای جذاب بهره گرفت. به عنوان مثال، ویدیویی که مرحله اول بازی مرکب را بازسازی کرده، با جذب چهارصد و پنجاه و شش نفر شرکت‌کننده و ارائه جایزه قابل توجه به برنده، توانسته به سیصد و پنجاه میلیون بازدید دست پیدا کند. در یک نمونه دیگر، چالش درونی یک دایره بزرگ با صد نفر شرکت‌کننده موجب پانصد هزار دلار جایزه برای آخرین نفری شد که از دایره خارج نشد و چشم‌انداز دویست و پنجاه میلیون بازدید را رقم زد. یا نمونه‌ای خلاقانه دیگر که در آن یازده نفر در رقابت برای یک جت خصوصی شرکت کردند، باز هم نشان‌دهنده قدرت پنج ثانیه ابتدایی بود. گذشته از این مثال‌ها، اهمیت تمرکز بر پیام‌های بازاریابی و جلب توجه مخاطبان نیز جایگاه ویژه‌ای دارد. همان‌طور که در یک سناریو مطرح می‌شود، تصور کنید مشتری شما فردی است که تحت‌فشار زندگی روزمره، خشمگین و خسته است. پیام بازاریابی شما باید بتواند در این لحظه حساس، توجه او را جلب کرده و پاسخی برای نیاز فوری‌اش ارائه دهد. چنین پیامی نه تنها در برخورد با مشتریان بی‌علاقه موفق خواهد بود، بلکه تأثیر گسترده‌تری خواهد داشت. هر رویکرد موفقی از داستان‌پردازی، بر پایه جلب توجه اولیه استوار است. به همین دلیل است که هر قانون مطرح شده باید با یک بیانیه قدرتمند آغاز شود. این استراتژی می‌تواند شانس حفظ مخاطب را تا ۲۵ درصد افزایش دهد که ممکن است تفاوت قابل توجهی در نتایج کسب‌وکار ایجاد کند. برای مثال، اگر من سیصد سخنرانی انجام داده بودم و مخاطبانم تنها پنج ثانیه ابتدایی بیشتری توجه می‌کردند، این تغییر کوچک می‌توانست صدها میلیون دلار درآمد اضافی ایجاد کند. با کمرنگ شدن تمرکز انسان‌ها در عصر دیجیتال، چالش جدیدی پیش روی ما قرار دارد. مطالعات نشان داده‌اند که میانگین زمان توجه انسان‌ها طی پانزده سال گذشته از ۱۲ ثانیه به ۸ ثانیه کاهش یافته است؛ رقمی حتی پایین‌تر از توجه ماهی‌های کوچک که حدود ۹ ثانیه است! با توجه به اینکه افراد به طور میانگین هزاران بار گوشی خود را چک می‌کنند و هر روز ساعت‌ها روی ایمیل و صفحات وب زمان صرف می‌کنند، روند کاهش تمرکز واضح‌تر می‌شود. مصاحبه‌ها و پژوهش‌ها از ریودوژانیرو تا نیوزلند نشان می‌دهند که بحران توجه جهانی است. اکنون بیش از هر زمان دیگری نیازمند روش‌های نوین برای جلب توجه هستیم تا بتوانیم مهم‌ترین پیام‌ها را به مخاطبان منتقل کنیم و از فرصت‌های کوتاه موجود بهره ببریم.

تمرکز ما به‌طور چشمگیری در حال کاهش است. تغییراتی در سبک زندگی رخ داده که توانایی افراد را برای حفظ توجه تحت تأثیر منفی قرار داده است. امروزه ما در فرهنگی زندگی می‌کنیم که تمرکز عمیق را به چالش می‌کشد؛ فرهنگی که حفظ این سطح از توجه برای بسیاری دشوار شده است. به همین دلیل، فعالیت‌هایی که نیازمند تمرکز عمیق هستند، مثل مطالعه کتاب، طی بیست سال گذشته کاهش چشمگیری داشته‌اند. در دهه گذشته، هزاران ویدیو تولید کرده‌ام و نمودارهای مربوط به تعامل مخاطبان با این محتواها معمولاً الگوی قابل پیش‌بینی اما ناامیدکننده‌ای را نشان داده‌اند. اغلب در چند ثانیه ابتدایی هر ویدیو بین ۴۰ تا ۶۰ درصد مخاطبین را از دست می‌دهم. این روند تقریباً در تمامی پلتفرم‌های اجتماعی مشاهده می‌شود، به‌ویژه برای ویدیوهایی که بیش از پنج دقیقه طول دارند. این اتفاق نشان می‌دهد که پنج ثانیه اول به طرزی غیرمنصفانه، سرنوشت هر ثانیه بعدی را تعیین می‌کند. این اصل نه‌تنها در محتوای رسانه‌های اجتماعی، بلکه در سخنرانی‌ها، ویدیوها و هر رسانه‌ای که برای جلب توجه شما تلاش می‌کند صادق است. پنج سال پیش، شرکت بازاریابی من مسئول تبلیغ یک کمپین شد. این کمپین شامل یک ویدیوی طنز دو و نیم دقیقه‌ای بود که صدها هزار دلار صرف تولید آن شده بود. وظیفه ما این بود که اطمینان حاصل کنیم این ویدیو دیده شود. در نسخه اولیه، پنج ثانیه اول شامل یک نمای ثابت از مکان همراه با لوگوی برند بود؛ پیشنهادی دادیم تا این بخش جذاب‌تر شود، اما درخواست ما رد شد و ما مجبور شدیم نسخه اصلی را همان‌طور که بود منتشر کنیم. نتایج ناامیدکننده بودند. وقتی مشتری علت عملکرد ضعیف را جویا شد، توضیح دادم که این پنج ثانیه ابتدایی کل ویدیو را خراب کرده است. در نهایت پیشنهاد کردیم پنج ثانیه اول بازنگری شود و تأکید کردیم همین تغییر کوچک می‌تواند سرنوشت کل ویدیو را تغییر دهد. خوشبختانه، این پیشنهاد مورد پذیرش قرار گرفت. نسخه بازنگری‌شده ویدیو تنها طی هفت روز بیش از سه میلیون بازدید به دست آورد و میزان تعامل مخاطبان با محتوا نیز رشد چشمگیری پیدا کرد. همین تغییر کوچک موجب شد ۱۵۰ درصد افراد بیشتری بعد از ده ثانیه ابتدایی به تماشای ویدیو ادامه دهند، با آن تعامل داشته باشند، محتوا را به اشتراک بگذارند و باعث شوند الگوریتم‌ها آن را به افراد بیشتری نشان دهند. یک درس مهم از این تجربه: برای پنج ثانیه نخست تلاش کنید. می‌توانم صدها مثال مشابه ارائه کنم که نشان‌دهنده اهمیت حیاتی این ثانیه‌های ابتدایی برای موفقیت یا شکست یک داستان است. اگر می‌خواهید محتوایتان دیده شود، باید پنج ثانیه اول را به شکلی جذاب، هیجان‌انگیز و تأثیرگذار طراحی کنید تا فوراً توجه مخاطب را جلب کند یا احساس او را تحریک نماید. از مقدمه‌های طولانی، خوشامدگویی‌های غیرضروری و صحنه‌های اضافی دوری کنید؛ سریع به اصلی‌ترین پیام یا نکته‌ای بروید که بیشترین توجه را جلب می‌کند. توجه شاید یکی از ارزشمندترین دارایی‌هایی باشد که هر کسی می‌تواند داشته باشد. حفظ آن هنر است و پنج ثانیه نخست کلید دستیابی به این هنر است.