سعید سعیدی‌پور

قوانین هوشمند مدیران _ قانون چهاردهم

قوانین هوشمند مدیران

قانون چهاردهم

نوشته : استیون بارتلت

تاریخ انتشار : آگوست 2023

منتشر شده در هاروارد بیزینس ریویو

قانون چهارده

چالش‌ها گاهی می‌توانند ارزش‌آفرین باشند. این اصل به ما نشان می‌دهد که افزودن پیچیدگی یا سختی‌های خاص در تجربه مشتری، می‌تواند ارزش بیشتری خلق کند. زمانی که در جلسات برند کوکاکولا به‌عنوان مدیر بازاریابی شرکت می‌کردم، متوجه شدم که مدیران بازاریابی این شرکت از موفقیت برند ردبول و صنعت نوشیدنی‌های انرژی‌زا متحیر شده‌اند. درحالی‌که فروش نوشیدنی‌های شیرین کاهش یافته بود، نوشیدنی‌های انرژی‌زا با طعم‌های ناخوشایند و ناسالم، رشد چشمگیری داشتند. اما دلیل این تفاوت چیست؟ تحقیقات نشان داد که انتظارات روان‌شناختی مشتریان در دسته‌های مختلف متفاوت است و این انتظارات رفتارشان را تحت تأثیر قرار می‌دهد. روری ساندرلند در گفت‌وگوهای ما اشاره کرد که ردبول با طعم ناخوشایندش انتظارات روان‌شناختی مشتریان را برآورده می‌کند. طعم خاص ردبول، که شباهت زیادی به دارو دارد، به مشتریان این حس را منتقل می‌کند که نوشیدنی حاوی مواد شیمیایی مؤثر است. در واقع، بدتر کردن طعم بر اساس انتظار مشتریان، می‌تواند به افزایش ارزشِ ادراک‌شده کمک کند. یکی از دوستان نزدیکم که یکی از برندهای پیشرو در تغذیه عملکردی را در اروپا راه‌اندازی کرده است، در صحبت‌هایش عنوان کرد که چالش اصلی‌اش این بود که محصولاتشان آنقدر خوشمزه بودند که مشتریان باور نمی‌کردند برای سلامتشان مفید باشد. حتی طراحی محصولات به شکلی ناخوشایند برای افزایش فروش نیز مدنظر قرار گرفت. این مثال‌ها نشان می‌دهد که ساده‌سازی تجربه مشتری همیشه منجر به بهبود آن نمی‌شود. گاهی پیچیدگی بیشتر، افزایش زمان انتظار یا افزودن مراحل اضافی می‌تواند ارزش ادراک‌شده از محصول یا خدمات را افزایش دهد. برای نمونه، در دهه پنجاه میلادی، شرکت جنرال میلز مخلوط کیک با برند بتی کراکر عرضه کرد. این محصول به شکلی طراحی شده بود که مشتری تنها نیاز داشت آب اضافه کرده و آن را بپزد؛ یعنی محصول کاملاً ساده و کارآمد بود. اما فروش آن نتوانست توقعات شرکت را برآورده کند. پس از تحقیقات روان‌شناختی مشخص شد که زنان خانه‌دار آمریکایی با استفاده از این مخلوط، احساس گناه می‌کردند زیرا تصورشان بود که وقت و تلاش کافی برای تهیه کیک صرف نکرده‌اند. درنتیجه، جنرال میلز تصمیم گرفت پیچیدگی فرآیند تهیه کیک را بیشتر کند و تخم‌مرغ را از دستور مخلوط حذف کرد. سپس روی بسته‌بندی محصول ذکر شد که باید یک تخم‌مرغ اضافه شود. این تغییر موجب بهبود فروش شد؛ زیرا فرآیند آماده‌سازی از دید مشتریان ارزشمندتر تلقی شد. تکنیک‌های مشابه روان‌شناختی در سایر صنایع نیز دیده می‌شود؛ برای مثال، وقتی رستورانی استیکی خام همراه با سنگ داغ برای پخت ارائه می‌دهد، عمداً یا ناخودآگاه از این اصل روان‌شناسی بهره می‌گیرد. با اینکه انتظار می‌رود آشپز غذا را به شکل کامل آماده کند، اجازه دادن به مشتری برای پختن استیک خود، حس مشارکت و سرمایه‌گذاری بیشتری ایجاد می‌کند. این رویکرد مزایای دیگری نیز دارد: کاهش زمان انتظار، صرفه‌جویی در منابع آشپزخانه، افزایش رضایت مشتری، و کاهش شکایات یا بازگرداندن غذا. همچنین مشتری مشغول می‌شود و دچار حالت انتظار یا بیکاری نمی‌شود. وب‌سایت‌های مقایسه پرواز، هتل و بیمه نیز مثال دیگری هستند. آن‌ها متوجه شده‌اند که هرچه فرایند جست‌وجو سریع‌تر باشد، میزان فروش پایین‌تر خواهد بود. به همین دلیل، برخی از این سایت‌ها زمانِ جست‌وجو را عمداً طولانی‌تر کرده و تمام نتایج موجود را نشان می‌دهند تا انتقال این حس به مشتری صورت گیرد که جست‌وجویی جامع انجام داده‌اند و نیازی به مراجعه به سایر منابع ندارند. قانون چالش‌ها می‌توانند ارزش بیافرینند اگرچه در نگاه اول غیرمنطقی به نظر می‌رسد، اما شرکت‌هایی که از اصول روان‌شناسی بهره می‌برند، خوب می‌دانند که انسان‌ها همیشه رفتار منطقی ندارند. تصمیم‌ها و رفتار آن‌ها گاه غیرعقلانی است.