سعید سعیدی‌پور

قوانین هوشمند مدیران قانون هفدهم

قوانین هوشمند مدیران

قانون هفدهم

نوشته : استیون بارتلت

تاریخ انتشار : آگوست 2023

منتشر شده در هاروارد بیزینس ریویو

قانون هفده

ساده‌ترین روش برای جلب توجه فوری مشتری به یک محصول این است که فرصت امتحان کردن آن را به او بدهید. این ایده نمونه‌ای روان‌شناختی قوی دارد که در داستان شخصی پیش آمده کاملاً مشخص است. چند سال پیش، در شلوغی‌های بسته‌بندی هدیه کریسمس برای خانواده‌ام، مرتکب اشتباه بزرگی شدم و هدیه‌ها را بدون نام‌گذاری مشخص به صاحبانشان دادم. نتیجه این شد که باز لایتیر مورد علاقه‌ی پسر خواهرم به اشتباه به دست دختر خواهرم افتاد، و هدیه دخترانه‌ی او در دست برادرش قرار گرفت. وقتی تلاش کردم وضعیت را اصلاح کنم، چنان اشتیاقی نسبت به هدیه‌ای که قبلاً به او داده بودم نشان داد که هر گونه مذاکره بی‌فایده شد؛ حالا باز لایتیر فقط متعلق به او بود! از طرف دیگر، برخلاف انتظارم، پسر خواهرم بدون هیچ ناراحتی با عروسک السا کنار آمد و حتی با خوشحالی آن را در آغوش کشید. این اتفاق درس مهمی درباره‌ی اثر مالکیت به من داد. اثر مالکیت یک خطای شناختی است که نشان می‌دهد افراد به چیزهایی که احساس مالکیت نسبت به آن‌ها دارند، بیش از حد ارزش قائل می‌شوند، حتی اگر ارزش واقعی آن کمتر از چیزی باشد که تصور می‌کنند. این پدیده موضوعی است که برندهای بزرگ دانسته از آن بهره‌مند می‌شوند تا محصولات خود را برای مشتریان جذاب‌تر کنند. یکی از نمونه‌های مشهور این استراتژی، سیاست‌های فروش شرکت اپل است. اپل محیط فروشگاه‌های خود را طوری طراحی کرده که مشتریان بتوانند محصولات را آزادانه لمس کنند و شخصاً تجربه استفاده از آن‌ها را داشته باشند. دستگاه‌ها همیشه آماده کار هستند: وصل به برق، بارگذاری برنامه‌ها، متصل به اینترنت، و مرتب تنظیم شده‌اند تا بهترین نمایش را داشته باشند. کارکنان هم آموزش دیده‌اند تنها نقش راهنما داشته باشند، نه فروشنده‌ای که فشار بیاورد. این تجربه تعاملی نه تنها توجه مشتری را جلب می‌کند، بلکه او را با محصول بیشتر مرتبط کرده و احساس مالکیت ایجاد می‌نماید. این روش مبتنی‌بر دو اصل روان‌شناختی قوی است: اثر صرف قرار گرفتن در معرض و اثر مالکیت. اثر قرار گرفتن در معرض نشان می‌دهد فرد هر چه بیشتر با یک محصول تماس داشته باشد، علاقه‌اش نسبت به آن افزایش می‌یابد. از سوی دیگر، اثر مالکیت باعث می‌شود محصول نزد مشتری ارزش بیشتری پیدا کند. ترکیب این دو اصل، فرایند فروش را از طریق ایجاد احساس زندگی واقعی با محصولات بهبود می‌بخشد. این روش قدرتمند چنان تأثیری دارد که حتی در سال 2003 دادستان کل ایالت ایلینوی به خریداران هشدار داد هنگام خرید مراقب باشند احساس تعلق بیش از حد نسبت به محصولاتی که صرفاً برای امتحان کردن در دست می‌گیرند به آن‌ها غالب نشود. هرچند این هشدار شاید عجیب به نظر برسد، ولی پایه علمی‌ای دارد که بر سی سال تحقیقات شناختی استوار است.

در سال ۲۰۰۹، محققان دانشگاه ویسکانسین مطالعه‌ای انجام دادند که تأثیر لمس و مالکیت بر ارزش‌گذاری افراد را بررسی می‌کرد. در این آزمایش، دو گروه دانشجویان با دو محصول مختلف یک اسباب‌بازی اسلینکی و یک فنجان آشنا شدند. به یک گروه اجازه داده شد تا محصولات را لمس کنند، در حالی که گروه دیگر این امکان را نداشتند. سپس، به یک گروه این تصور داده شد که مالک محصولات هستند، اما گروه دیگر چنین تصوری نداشتند. یافته‌ها نشان داد که حتی تصور لمس کردن یا مالکیت یک وسیله می‌تواند ارزش‌گذاری افراد نسبت به آن را افزایش دهد. این یافته استراتژی برندهایی مانند اپل را تائید می‌کند که اجازه می‌دهند مشتریان مدت‌زمان طولانی با محصولاتشان وقت بگذرانند و به آن‌ها تعامل بیشتری داشته باشند؛ چراکه این تجربه موجب تمایل بیشتر به خرید می‌شود. شرکت بیلدبیر، با بیش از ۴۰۰ شعبه در جهان، از همین اصل استفاده کرده و بر ارائه تجربه‌های چند حسی جذاب و تعاملی تمرکز دارد. در فروشگاه‌های بیلدبیر، کودکان عروسک‌های خود را انتخاب، طراحی و در فرآیند ساخت آن‌ها مشارکت می‌کنند. این برند حتی نام فروشگاه‌های خود را کارگاه گذاشته است تا پیام تعامل و مشارکت را تقویت کند. در همین راستا، بیلدبیر تابلوهایی در کنار عروسک‌ها قرار داده که کودکان را به لمس و تعامل بیشتر ترغیب می‌کند. اثر مالکیت همچنین در مطالعه‌ای در سال ۱۹۸۴ مورد بررسی قرار گرفت. در این پژوهش، محققان دو گزینه به شرکت‌کنندگان ارائه دادند: بلیت بخت‌آزمایی یا دو دلار پول نقد. سپس به هر فرد فرصتی داده شد تا انتخاب خود را با گزینه دیگر معامله کند. نتایج نشان داد که تعداد کمی از افراد مایل به تعویض بودند؛ این یافته‌ها نشان دادند که مالکیت یک شیء باعث ارزش‌گذاری بالاتر آن می‌شود. در دنیای واقعی نیز مشابه همین آزمایش توسط دن آریلی و زیو کارمون از دانشگاه دوک اجرا شد. دانشگاه دوک، که بسکتبال محبوب‌ترین ورزش بین دانشجویان آن محسوب می‌شود، با محدودیت فضای کافی، سیستم قرعه‌کشی برای توزیع بلیت بازی‌ها وضع کرده بود. این دو محقق آزمایش خود را در دور نهایی مسابقات بسکتبال کالج انجام دادند، زمانی که تقاضا برای خرید بلیت بسیار بالا بود. آن‌ها قیمت‌گذاری افراد بر اساس مالکیت را بررسی کردند: کسانی که برنده بلیت شده بودند حاضر نبودند آن را کمتر از ۲۴۰۰ دلار بفروشند، در حالی که کسانی که بلیتی نداشتند تنها حاضر بودند ۱۷۵ دلار برای خرید پرداخت کنند. این اختلاف چشمگیر نشان داد که اثر مالکیت تا چه حد می‌تواند ارزش‌گذاری افراد را تحت تأثیر قرار دهد؛ ارزشی که تقریباً ۱۴ برابر بیشتر بود. اثر مالکیت ریشه‌ای عمیق در تاریخ تکامل انسان دارد. بررسی‌هایی روی شامپانزه‌ها نشان داد که حتی نزدیک‌ترین خویشاوندان انسان نیز چنین رفتاری دارند. در آزمایشی در سال ۲۰۰۴، شامپانزه‌ها میان بستنی و کره بادام‌زمینی قرار گرفتند. وقتی یکی از این مواد غذایی به شامپانزه‌ها داده شد، اکثراً تمایلی به تعویض آن با گزینه دیگر نشان نمی‌دادند. اقتصاددانان نتیجه گرفتند که ترجیح دادن مالکیت ریشه در مراحل اولیه تکامل بشر دارد. برای اجداد ما، محافظت از آنچه داشتند اهمیت بسیاری داشت، زیرا ریسک مرتبط با معامله اغلب بالا بود. عدم توانایی در تضمین منصفانه بودن معامله باعث می‌شد افراد ترجیح دهند مالکیت خود را حفظ کنند و قیمت پایین‌تری برای کالاهای جدید پرداخت کنند تا از خطرات احتمالی جلوگیری شود. به عنوان استراتژی فروش، اجازه دادن به مشتریان برای تعامل مستقیم با محصولات ابزار قدرتمندی محسوب می‌شود. اگر برندها بتوانند حس مالکیت و دسترسی مستقیم به محصول را برای مشتریان تقویت کنند، نه تنها تجربه مشتری بهتر می‌شود بلکه احتمال خرید نیز افزایش می‌یابد. همان‌طور که اپل به مشتریانش اجازه می‌دهد محصولات را لمس و امتحان کنند، شما نیز می‌توانید از قدرت اثر مالکیت بهره ببرید و تعامل صحیحی بین مشتری و محصول ایجاد کنید. هنگامی که افراد حس مالکیت شخصی نسبت به چیزی پیدا کنند، آن محصول از یک شیء معمولی به یک دارایی ارزشمند و خارق‌العاد تبدیل می‌شود.