قوانین هوشمند مدیران
قانون دوازدهم
نوشته : استیون بارتلت
تاریخ انتشار : آگوست 2023
منتشر شده در هاروارد بیزینس ریویو
قانون دوازده
ایجاد حس عصبانیت در مخاطبان، به‌ویژه در زمینه بازاریابی و ساخت برند، یکی از راهکارهایی است که ممکن است تاثیرات چشم‌گیری داشته باشد. این مفهوم تأکید دارد که تحریک احساسات قوی، حتی اگر منفی باشد، می‌تواند بهتر از مواجهه با بی‌تفاوتی عمل کند. عصبانیت برخی افراد یک نتیجه طبیعی و غیرقابل اجتناب در مسیر خلق یک برند برجسته و متمایز است و حتی می‌تواند نشانه‌ای باشد از اینکه در مسیر درستی قرار دارید و روش‌های متفاوتی را انتخاب کرده‌اید. در دنیای نشر نیز این رویکرد به‌شدت دیده می‌شود. در سال‌های اخیر شاهد افزایش کتاب‌های توسعه فردی هستیم که عناوینشان شامل کلمات ناپسند یا فحش شده است. این روند در سال ۲۰۱۶ با انتشار کتاب هنر ظریف اهمیت ندادن نوشته مارک منسون اوج گرفت. منسون اشاره کرده که این کتاب بیش از پانزده میلیون نسخه فروش داشته است. چنین موفقیتی نشان‌دهنده رقابتی است که نویسندگان ژانرهای اشباع‌شده از آن عبور کرده‌اند تا با استفاده از عبارت‌های غیرمرسوم و تحریک‌کننده، توجه مخاطبان را جلب کنند. تا سال ۲۰۱۸، در میان برترین عناوین فهرست پرفروش‌های آمازون کتاب‌هایی مانند هنر ظریف اهمیت ندادن و آثار دیگری با عناوینی جنجالی ظاهر شدند. داده‌ها نشان می‌دهند یک دهه قبل هیچ‌یک از پرفروش‌ترین کتاب‌ها از چنین زبانی در عناوین خود استفاده نکرده بودند. مایکل شزربان، ویراستار مجموعه کتاب‌های سارا نایت، می‌گوید ناشران و نویسندگان با استفاده از این روش تلاش دارند تا سر و صدای موجود را قطع کرده و مستقیم به قلب مخاطب نفوذ کنند. بااین‌حال، این استراتژی بازاریابی مخالفانی نیز دارد. برخی خرده‌فروشان مایل نیستند کتاب‌هایی با چنین عناوینی را عرضه کنند. اما سود قابل توجه این آثار باعث غالب شدن نظر موافق می‌شود. مهم‌ترین اصل در بازاریابی، اجتناب از بی‌تفاوتی است؛ حال چه مخاطب شما را دوست داشته باشد یا از شما متنفر شود، مسئله آن است که پیام‌تان شنیده شود. یکی از متخصصان موفق صنعت زیبایی، جین وورواند، توضیح می‌دهد که کلید جلوگیری از بی‌توجهی یا عادت مخاطبان این است که گاهی کاری انجام دهید یا چیزی بگویید که آن‌ها را عصبانی کند. او به صراحت اعلام می‌کند که باید آماده باشید تا ۸۰ درصد مردم را ناراحت کنید تا بتوانید ۲۰ درصد دیگر را جذب کنید. وگرنه میانگین خواهید ماند: محصولی معمولی، اما بدون ویژگی خاص. ایده اصلی این است که برندها باید احساسی قوی برانگیزند. با ایجاد حس عشق یا نفرت شدید، توجه مخاطبان جلب می‌شود و احتمال تبدیل آنان به مشتریان وفادار بیشتر خواهد بود. البته، وورواند هشدار می‌دهد که تاکتیک‌های احساسی تاریخ انقضا دارند؛ مغز انسان به مرور به این نوع تحریکات عادت کرده و تأثیر آن کاهش می‌یابد. یک پیام عاطفی که ابتدا جذاب بوده، ممکن است با گذشت زمان به یک کلیشه تبدیل شود. طبق قانون مردم را عصبانی کنید، رویکردهای بازاریابی شجاعانه و گاه جنجالی بدون ترس از ایجاد شکاف میان مخاطبان می‌تواند مؤثرتر باشد از راهبردهایی که هیچ احساسی برنمی‌انگیزند. شاید برخی شما را دوست داشته باشند، برخی از شما متنفر شوند و برخی دیگر هیچ توجهی نکنند؛ اما تنها با دو گروه اول تعامل واقعی برقرار خواهید کرد. بی‌تفاوتی همواره کم بازده‌ترین نتیجه باقی خواهد ماند.
Smart Rules for Managers
Rule No12
Written by: Steven Bartlett
Publication Date: August 2023
Published in Harvard Business Review
ترجمه و تدوین از وبسایت شخصی دکتر سعید سعیدی‌پور
انتشار مطالب فقط با ذکر منبع این وبسایت مجاز است
