سعید سعیدی‌پور

قوانین هوشمند مدیران قانون دهم

قوانین هوشمند مدیران

قانون دهم

نوشته : استیون بارتلت

تاریخ انتشار : آگوست 2023

منتشر شده در هاروارد بیزینس ریویو

قانون ده

خاص بودن بیش از صرفاً کاربردی بودن، توانایی متمایز کردن شما را در زمینه‌های مختلف تقویت می‌کند. این قاعده نشان می‌دهد چگونه می‌توانید با یک‌صدم هزینه، پیام بازاریابی یا برند خود را به ده برابر مخاطب بیشتری برسانید و تأثیری ده برابری ایجاد کنید. در بیست‌سالگی، اولین شرکت بازاریابی خود را راه‌اندازی کردم. کسب‌وکار ما سریع‌تر از حدی که تجربه مدیریتی‌ام اجازه می‌داد رشد کرد. تنها یک سال پس از تأسیس، سرمایه‌گذاری سی هزار دلاری از بزرگ‌ترین مشتریمان دریافت کردم. وقتی چنین مبلغی به یک مدیرعامل جوان بیست‌ساله‌ای که قبلاً با این حجم از پول روبه‌رو نشده است داده می‌شود، احتمالاً می‌شود انتظار کارهای بی‌فکرانه داشت و این دقیقاً همان چیزی بود که رخ داد. یک انبار بزرگ دو هزار مترمربعی در شهر منچستر، واقع در شمال انگلستان، برای مدت ده سال اجاره کردم. این فضا برای صدها نفر طراحی شده بود، در حالی که فقط ده نفر کارمند داشتیم. پیش از تهیه امکانات اولیه برای تیم، تصمیم گرفتم فضایی مفرح و جذاب ایجاد کنم. میان طبقات یک طبقه اضافه ساخته و اتاقی مجهز به کنسول‌های بازی طراحی کردم. همچنین یک سرسره آبی بزرگ به همراه استخر توپ در انتهای آن نصب نمودم، که هزینه‌اش حدود سیزده هزار پوند شد. پیش از آنکه حتی میزهای کارمان مستقر شوند، امکانات دیگری از جمله حلقه بسکتبال، بار نوشیدنی کامل و یک درخت بزرگ در مرکز دفتر نصب کرده بودیم. طی سال‌های بعد، علیرغم اینکه میانگین سنی کارکنان حدود ۲۱ سال بود، شرکت ما به یکی از موفق‌ترین، پربازدیدترین و نوآورترین شرکت‌ها در صنعت خود تبدیل شد. فروش سالانه ما به طور متوسط بیش از ۲۰۰ درصد رشد کرد و مشتریانمان شامل برخی از بزرگ‌ترین برندهای جهانی بودند. تا زمانی که من ۲۵ ساله شدم، تعداد کارکنان ما به بیش از ۵۰۰ نفر رسید. نکته جالب اینکه ما هرگز تیم فروش نداشتیم؛ ظاهراً وجود همین سرسره آبی نیاز به آن را برطرف کرده بود. شاید این داستان دیوانه‌وار یا اغراق‌آمیز به نظر برسد، اما باید بگویم که طی سال‌های اولیه فعالیتمان، سرسره آبی بزرگ واقعاً قدرتمندترین محرک تبلیغاتی ما بود. هر خبری که درباره ما منتشر می‌شد، به نوعی به این سرسره اشاره می‌کرد. روزنامه‌ها، کانال‌های تلویزیونی و وبلاگ‌ها یا درباره آن شوخی می‌کردند یا بر آن متمرکز می‌شدند. تا سومین سال تأسیس، صدها بار خبرنگاران عکسی از من گرفتند یا خواستند در استخر توپ سر بخورم! این موضوع به حدی تکرار شد که به شوخی دائمی تیم ما تبدیل شده بود. هر وقت روزنامه‌نگاری برای مصاحبه به دفتر ما می‌آمد، یکی از اعضای تیم با خنده می‌گفت: وقتش شده که بری تو استخر توپ! بی‌بی‌سی، بازفید، وایس، نیوز، گاردین، تلگراف، فایننشال تایمز و بسیاری رسانه‌های دیگر پشت سر هم برای گزارش داستان ما صف کشیدند. تقریباً تمام این گزارش‌ها تصویری از همان سرسره آبی بزرگ منتشر می‌کردند. حتی بی‌بی‌سی دفتر ما را خنک‌ترین دفتر کشور لقب داد و وایس در مستندی که ساخت بیشتر زمان فیلمبرداری خود را صرف استخر توپ و سرسره آبی کرد. حال که به گذشته نگاه می‌کنم، تیم بنیان‌گذار ما موافق است که صرف این سیزده هزار پوند برای سرسره آبی، یکی از بهترین تصمیمات مالی ما بوده است؛ هرچند احمقانه و نابالغانه به نظر می‌رسید. طی هفت سال اداره این شرکت، شاید تنها چند بار دیدم که کسی واقعاً روی سرسره سُر بخورد. اما مسئله این نیست که سرسره چقدر برای هدف اصلی‌اش مفید بود؛ بلکه اهمیت آن در اثربخشی‌‌اش به عنوان پیامی پرقدرت برای بازاریابی ما بود. سرسره آبی چیزی کاملاً واضح درباره ما به دنیا گفت: اینکه این شرکت متفاوت است؛ جوان است؛ تحول‌آفرین است و نوآور

این کتاب به ارزش‌ها، باورها و رفتارهای ما می‌پردازد؛ اینکه چه کسی هستیم و چگونه با دنیا تعامل می‌کنیم. هدف اصلی آن این نیست که شما را ترغیب کند پولتان را صرف خرید سرسره‌ی آبی بزرگی کنید، اما به شما یادآوری می‌کند که داستان برند یا هویت شما تنها با اقدامات عملی یا محصولات مفید شکل نمی‌گیرد. هویت شما، اغلب با ویژگی‌های خاص، عجیب یا حتی ظاهراً بی‌معنی که به آن پیوند خورده است، تعریف می‌شود. دوست من اخیراً به باشگاهی در لندن به نام فضای سوم پیوسته است. این باشگاه که یکی از بزرگترین باشگاه‌های سطح بالای لندن به شمار می‌آید، در سه طبقه‌ای باشکوه طراحی شده است. او برای تشویق من به عضویت در آن گفت: باید بیایی! خیلی عالیه، حتی یه دیوار سنگ‌نوردی سی‌متری هم داره! جالب بود که او اصلاً به تجهیزات ورزشی پیشرفته، وزنه‌های فوق‌العاده یا رختکن‌های مدرن باشگاه اشاره‌ای نکرد؛ بلکه ویژگی‌ای کاملاً غیرمنتظره و شاید کم‌اهمیت را برجسته کرد. و باید اعتراف کنم که این ترفند جواب داد. حالا بیش از یک سال است که من عضو این باشگاه هستم و در تمام این مدت حتی یک نفر را ندیدم که از آن دیوار سنگ‌نوردی استفاده کند! اما چرا چنین ویژگی‌ای تأثیرگذار است؟ وقتی می‌شنوید که یک باشگاه دیوار سنگ‌نوردی سی‌متری دارد، ناخودآگاه تصور می‌کنید که حتماً امکانات بیشتری هم دارد. این ویژگی‌های خاص باعث می‌شوند برند یا مکان بیشتر از صرفاً عملکرد روزمره خود در ذهن بماند و هویتی متفاوت پیدا کند. به همین شیوه، تسلا به عنوان یک نمونه درخشانی از برندسازی مبتنی بر غیرمنتظره بودن عمل کرده است. این شرکت بدون هیچ هزینه تبلیغاتی پرفروش‌ترین خودروهای جهان را تولید می‌کند. تسلا همچنان با جنبه‌های عجیب و خلاقانه‌ای از محصولاتش شناخته می‌شود، ویژگی‌هایی که مشتریان، رسانه‌ها و حتی عموم مردم را به صحبت درباره آن ترغیب کرده است. حالا تصور کنید در حالی که اکثر خودروسازان حالت‌های رانندگی‌شان ناراحت، استاندارد یا اسپرت نام‌گذاری می‌کنند، تسلا با زبان طعنه‌آمیز خاص خود از اصطلاحاتی مانند دیوانه، مسخره و مسخره‌تر استفاده کرده است. ویژگی‌های خارق‌العاده دیگری هم وجود دارند؛ مثلاً حالت کارائوکه که ماشین را به فضایی برای آواز خواندن تبدیل می‌کند، حالت دفاع بیولوژیکی که راننده را از تهدید‌های بیولوژیکی حفظ می‌کند، یا حتی حالت آرکید که خودرو را به گیم‌سنتر سیاری تغییر می‌دهد. جالب‌تر اینجاست که تسلا چیزی به نام تخم‌مرغ‌های عید پاک معرفی کرده—ویژگی‌های مخفی‌ای که کاربر باید آن‌ها را کشف کند؛ از شبیه‌سازی سورتمه بابانوئل گرفته تا رنگین‌کمانی شدن جاده و بادکنکی کردن محیط رانندگی. این خلاقیت‌ها شاید در نگاه اول نابالغ و حتی احمقانه به نظر برسند، درست مثل ایده‌ی یک سرسره‌ی آبی بزرگ. اما وقتی به داده‌های اجتماعی توجه کنید، متوجه می‌شوید که همین جنبه‌های غیرمنتظره و ابزورد هستند که در ذهن‌ها تثبیت می‌شوند و بیشتر از هر ویژگی کاربردی دیگری مردم را به صحبت و واکنش وا‌می‌دارند.

رقابت در بازار معمولاً بر حفظ وضع موجود تمرکز دارد، اما ویژگی‌های غیرعادی و خلاقانه این قدرت را دارند که توجه مردم را جلب کنند و باعث شوند درباره آن صحبت، بحث و حتی محتوا تولید کنند. یک نمونه شاخص در این زمینه برند نوشیدنی بریتانیایی برودوگ است که به رغم داشتن بودجه محدود بازاریابی و سابقه فعالیت کوتاه‌تر نسبت به سایر رقبا، در سال ۲۰۱۹ به سریع‌ترین برند نوشیدنی بریتانیا تبدیل شد. یک نمونه از استراتژی‌های بی‌پروای این برند نصب یخچال‌های کوچک پر از نوشیدنی در حمام‌های هتل‌ زنجیره‌ای خود بود که در سال ۲۰۲۱ افتتاح شد. شاید کسی از این یخچال‌ها هنگام دوش گرفتن استفاده نکند، اما این اقدام عجیب به‌خوبی شخصیت برند برودوگ را معرفی می‌کند: جسور، خلاق، و نامتعارف. جای‌گیری این یخچال‌ها بدون نیاز به حرف زدن این پیام را انتقال می‌دهد: ما برای دوستداران نوشیدنی هستیم، ما قوانین را نادیده می‌گیریم، ما جریان‌ساز هستیم، شوخ‌طبعی در شخصیت ما جای دارد. این سبک از بازاریابی نه‌تنها هویت برند را برجسته می‌کند بلکه ابزاری عالی برای نسل‌هایی است که تمایل دارند تجربه‌های متفاوت خود را در شبکه‌های اجتماعی به اشتراک بگذارند. اما پرسش اصلی اینجاست که چرا همه برندها رویکردی نامتعارف را اتخاذ نمی‌کنند؟ جواب عمدتاً در نگاه حسابداران و مدیران ارشد نهفته است. آن‌ها تمایل دارند بازگشت سرمایه دقیقی از فعالیت‌های بازاریابی و برندسازی مشاهده کنند، حال آنکه تأثیر نامتعارف بودن سخت قابل اندازه‌گیری و کمّی است. این بینش باعث می‌شود بسیاری برندها رویکردی محافظه‌کارانه و کم‌ریسک انتخاب کنند. در مقابل، بنیان‌گذاران جسور معمولاً آمادگی بیشتری برای پذیرش خطر دارند و باور عمیق‌تری به ارزش‌های خلاقانه برند خود نشان می‌دهند. نتیجه؟ بودجه بازاریابی آن‌ها اغلب ده برابر موثرتر عمل می‌کند و در نهایت، برتری بلندمدتی نسبت به رقبا کسب می‌کنند. این رویکرد به برندها کمک می‌کند هویتی منحصربه‌فرد ایجاد کنند؛ چیزی که با اقدامات متعارف ممکن نیست. معنا و هویت از طریق کارهایی منتقل می‌شود که گاه در کوتاه‌مدت سودآور نیستند اما شخصیت، ارزش‌ها و ریسک‌پذیری برند را برجسته می‌کنند. همان‌طور که روری ساترلند از گروه تبلیغاتی اوگیلوی می‌گوید: احمقانه‌ترین کارهای شما بیشترین چیزها را درباره‌تان می‌گویند. نامتعارف بودن برای افراد شجاع، نوآور و گاهی کمی دیوانه طراحی شده است؛ چیزی که افراد محافظه‌کار نمی‌توانند از عهده‌اش برآیند. معمولی بودن فراموش می‌شود، اما عجیب بودن همیشه در یادها باقی می‌ماند و حتی فروش بیشتری رقم می‌زند.