سعید سعیدی‌پور

قوانین هوشمند مدیران قانون شانزدهم

قوانین هوشمند مدیران

قانون شانزدهم

نوشته : استیون بارتلت

تاریخ انتشار : آگوست 2023

منتشر شده در هاروارد بیزینس ریویو

قانون شانزده

از اثر گلدیلاک به نفع خود استفاده کنید، این قانون به شما یک روش ساده و مؤثر در فروش ارائه می‌دهد که کمک می‌کند تصویر محصول یا خدمات خود را بهبود دهید، بدون اینکه نیازی به تغییر قیمت باشد. وقتی از دستیارم، سوفی، پرسیدم چرا کلایو، نماینده‌ی املاک من، ملکی را نشان داده که هیچ علاقه‌ای به آن نداشتم، او پاسخ داد: کلایو اصرار دارد که شما گزینه‌های مختلفی را ببینید. چند روز بعد، پیشنهادی برای خرید دومین ملکی که کلایو معرفی کرده بود ارائه کردم. تشکر، کلایو! اما داستان اینجا پایان نمی‌یابد. چند ماه بعد، هنگام مطالعه در مورد ترفندهای روان‌شناختی که برندها و بازاریابان برای تأثیرگذاری بر رفتار ما استفاده می‌کنند، با پدیده‌ای به نام اثر گلدیلاک آشنا شدم. این پدیده نوعی تکنیک تأثیرگذاری است که افراد هنگام تصمیم‌گیری به اطلاعات ظاهراً نامربوط لنگر تکیه می‌کنند. در چارچوب اثر گلدیلاک، با ارائه‌ی دو گزینه‌ی افراطی در کنار گزینه‌ای میانی که امیدوارید بفروشید، گزینه‌ی وسط جذاب‌تر و معقول‌تر به نظر می‌رسد. در غالب موارد، ارزش واقعی محصولات بیشتر به درک ما از آن‌ها مربوط است تا خود محصول؛ بنابراین ما به دنبال نشانه‌هایی درزمینهٔ و قیمت‌گذاری هستیم که تصمیم‌گیری را برایمان آسان‌تر کند. وقتی اثر گلدیلاک فعال است، گزینه‌ی گران‌تر را تجملی و غیرضروری تلقی می‌کنیم، گزینه‌ی ارزان‌تر را بی‌کیفیت می‌پنداریم، و گزینه‌ی وسط را انتخابی هوشمندانه و متعادل تصور می‌کنیم—چیزی که هم کیفیت خوب دارد و هم مقرون‌به‌صرفه است. هنگام مرور بازدیدهایی که با کلایو از املاک داشتیم، متوجه شدم که او صرفاً ملکی را که علاقه‌مند بودم نشان نداده؛ بلکه با نقشه سه ملک مختلف را معرفی کرده است. اولین ملک بسیار کوچک و غیرمنطقی گران بود، ملک دوم بزرگ‌تر و جادارتر و تنها اندکی از ملک اول گران‌تر بود، و ملک سوم بسیار گران و کاملاً خارج از بودجه‌ی من محسوب می‌شد. بلافاصله تصمیم گرفتم برای ملک دوم پیشنهاد بدهم، مثل کسی که تحت تأثیر ماهرانه کلایو قرار گرفته باشد. کنجکاو شدم آیا کلایو عمداً از اثر گلدیلاک برای تأثیرگذاری روی تصمیم من استفاده کرده یا نه. وقتی برایش پیام فرستادم، او با لبخند و چشمک پاسخ داد: هرگز فقط یک گزینه به مردم نشان ندهید! کلایو تنها کسی نیست که از این روش بهره می‌برد. برای مثال، پاناسونیک در سال ۱۹۹۲ با عرضه‌ی یک مایکروویو پریمیوم به قیمت ۱۹۹٫۹۹ دلار و دو مدل دیگر با قیمت‌های ۱۷۹٫۹۹ دلار و ۱۰۹٫۹۹ دلار این راهکار را اجرا کرد. نتیجه؟ فروش مدل متوسط ۱۷۹٫۹۹ دلاری افزایش چشمگیری یافت و سهم بازار پاناسونیک به ۶۰ درصد رسید. در یکی از آزمایش‌ها از شرکت‌کنندگان خواسته شد بین تعطیلات کامل در پاریس یا رم انتخاب کنند. ابتدا گزینه‌ی پاریس محبوب‌تر بود. اما وقتی گزینه‌ی دیگری مانند تعطیلات در رم بدون قهوه اضافه شد، نتیجه به شکل قابل‌توجهی تغییر کرد. ترکیب جدید شامل تعطیلات در رم با همه امکانات، رم بدون قهوه، و پاریس با همه امکانات بود. ناگهان تعطیلات در رم—حتی نسخه‌ی بدون قهوه—نه تنها جذاب‌تر از نسخه‌ی اصلی رم شد بلکه از تعطیلات کامل در پاریس نیز محبوب‌تر شد. در واقع وقتی مغز ما اطلاعات محدودی درباره‌ی گزینه‌ها دارد، دنبال نشانه‌هایی درزمینهٔ می‌گردد تا ارزش آن‌ها را بسنجد. اضافه شدن گزینه رم بدون قهوه نشان می‌دهد که سفر به رم چنان باارزش است که حتی حذف جزئیات کوچک مانند قهوه همچنان معامله‌ای عالی محسوب می‌شود. برای موفقیت این تکنیک، برندها معمولاً گزینه‌ی میانی را جایی قرار می‌دهند که نه ارزان‌ترین باشد و نه گران‌ترین..

ین نکته یک ضعف اساسی در روش داستان‌سرایی و ارائه تجربیات را آشکار می‌کند: ما معمولاً باور داریم که تصمیماتمان کاملاً منطقی هستند؛ اما ناهماهنگی شناختی نشان می‌دهد که این نوع نگاه همیشه صحیح نیست. به همین دلیل، در زمان بازاریابی برای دیگران، پیش‌فرض ما این است که مخاطبان نیز منطقی عمل می‌کنند و به جای بهره‌گیری از روان‌شناسی برای بهبود‌ مسائل، اغلب رویکرد پیچیده‌تر و طاقت‌فرساتری انتخاب می‌کنیم. در واقع، تصمیمات ما بیشتر تحت تأثیر احساسات، نشانه‌های اجتماعی، ترس‌های غیرمنطقی و نیازهای اولیه قرار دارند تا ملاک‌های منطقی. بازاریابان موفق، که داستان‌گویان ماهر و سازندگان برندهای قابل‌توجه هستند، این حقیقت را به خوبی درک می‌کنند که دنبال کردن اهداف روان‌شناختی بزرگ نه تنها غیراخلاقی یا نامناسب نیست، بلکه کاملاً منطقی است. این رویکرد کمک می‌کند تا نیروهای روان‌شناختی که ممکن است علیه شما عمل کنند و برداشت‌های منفی ایجاد کنند، به شکلی خلاقانه و مثبت بازسازی شوند. بنابراین، منطقی است که از همین نیروها در جهت تغییر کلمات، زمینه‌ها یا حتی تابوها به نفع خود استفاده کنید و برداشت‌هایی بیافرینید که برای جهان تصویری واقعی‌تر از زیبایی، ارزش، و اهمیت آنچه خلق کرده‌اید، ارائه دهد. در اهداف روان‌شناختی، تقریباً همه چیز مجاز تلقی می‌شود. یکی از قوانین کاربردی در این زمینه اثر گلدیلاک است. افراد اغلب تمایل دارند قضاوت‌های ارزشی خود را بر اساس زمینه و موقعیت شکل دهند. بنابراین، اگر مجموعه‌ای از گزینه‌ها برای یک محصول ارائه دهید—مانند نسخه‌های اقتصادی، استاندارد، و پریمیوم—می‌توانید نه تنها داستانی قابل‌توجه برای هر گزینه بسازید بلکه بر نحوه برداشت مشتریان بالقوه از نسخه استاندارد نیز تأثیر بگذارید. در نهایت، زمینه‌سازی مؤثر به خلق ارزش کمک می‌کند و ابزاری قدرتمند برای موفقیت در بازاریابی فراهم می‌آورد.