سعید سعیدی‌پور

قوانین هوشمند مدیران قانون پانزدهم

قوانین هوشمند مدیران

قانون پانزدهم

نوشته : استیون بارتلت

تاریخ انتشار : آگوست 2023

منتشر شده در هاروارد بیزینس ریویو

قانون پانزدهم

اهمیت قاب‌بندی بیشتر از خود تصویر است؛ این قانون می‌گوید نحوه ارائه یک محصول می‌تواند به‌طور قابل‌توجهی درک مصرف‌کنندگان از ارزش آن را تحت تأثیر قرار دهد. حتی یک اشتباه کوچک، عشق من به برند موردعلاقه‌ام را کاملاً نابود کرد. چند سال پیش، با آشنایی با داستان بنیان‌گذار این برند، چشم‌انداز او، فداکاری بی‌پایانش برای جزئیات، خلاقیت، مهارت هنری و جادوی فنی که در هر اثرش نهفته بود، به‌طور عمیقی به این برند علاقه‌مند شدم. این برند طرح‌های منحصربه‌فردی را برای استفاده روزمره طراحی کرده بود که معمولاً با قیمت نسبتاً بالایی عرضه می‌شدند. اما یک روز، در حالی که بی‌هدف در حال مرور شبکه‌های اجتماعی بودم، با ویدئویی از بنیان‌گذار آن برند مواجه شدم. در این ویدئو، او از خطوط تولید در چین بازدید می‌کرد و نشان می‌داد که چگونه خلاقیت‌هایش به واقعیت تبدیل می‌شدند؛ هدف اصلی این ویدئو نمایش مقیاس بزرگ عملیات تولید و تقویت جایگاه برند بود. او فرآیند تولید محصولات، شیوه ساخت و مدیریت خط تولید را به تصویر کشید. همان‌جا بود که جادوی برند برای من شکسته شد؛ تمام جذابیتی که داشت از بین رفت. مشکل من این نبود که محصولات در چین تولید می‌شدند یا این که کارگران چگونه کار می‌کردند؛ چیزی که برایم تکان‌دهنده بود کفش‌هایی بود که در همان لحظه به پا داشتم، حالا از دستگاهی بزرگ بیرون می‌آمد و به انبوهی از هزاران کفش مشابه پرتاب می‌شد. یا دیدن تیشرتی که بر تن داشتم، روی کوهی از هزاران تی‌شرت مشابه که بر روی هم انباشته شده بودند؛ منظره‌ای که حس خاص و منحصر بودن برند را در ذهنم به کلی از بین برد. صحبت این است: هرچند این برند هرگز ادعای هنری یا منحصر بودن به صراحت بیان نکرده بود، اما تخیل من همیشه تصور می‌کرد محصولات این برند، آثار هنری منحصر به فردی هستند که با عشق و اشتیاق شخص بنیان‌گذار ساخته شده‌اند. منطقی بود که نقش تولید انبوه را حدس بزنم, اما واقعیت این است که این نوع مسائل فقط با منطق کنترل نمی‌شوند. ما داستان‌هایی را انتخاب می‌کنیم که بر اساس روایت‌هایی که برندها ارائه می‌دهند بخواهیم باور کنیم. تا آن زمان، تنها روایتی که این برند از خودش ساخته بود هنر، اصالت و اشتیاق بود. قاب‌بندی دقیقاً همان چیزی است که ارزش یک محصول را شکل می‌دهد، مانند چالش کوکاکولا در دهه ۱۹۷۰ که نشان داد نحوه ارائه محصول حتی می‌تواند طعم آن را تغییر دهد. وقتی مردم کوکا را در بطری‌ها یا قوطی‌های مخصوص سرو می‌شد ترجیح می‌دادند، ولی زمانی که همان نوشیدنی در لیوان‌های ساده سفید ارائه شد، پپسی گزینه محبوب‌تر شد. مثالی دیگر از اهمیت قاب‌بندی، فروشگاه‌های اپل هستند؛ فضایی کاملاً متفاوت از اکثر خرده‌فروشی‌های الکترونیکی محلی. برخلاف فروشگاه‌هایی که از کف تا سقف پر از ابزارها و کابل‌های مختلف هستند، اپل رویکردی کاملاً متفاوت در پیش گرفته است. آن‌ها فروشگاه‌های خود را به گونه‌ای دیزاین کرده‌اند که بیشتر شبیه گالری هنری باشند تا یک فروشگاه شلوغ و پر ازدحام. نمایش تعداد محدودی از محصولات در فضای گسترده نشان‌دهنده ارزش بالای هر آیتم است. اپل قدرت قاب‌بندی روان‌شناختی را خوب شناخته است. به جای نمایش انبوه محصولاتشان، آن‌ها استراتژی ایجاد حس کمبود را به کار گرفته‌اند؛ یعنی مفهومی که ثابت کرده وقتی محصول به نظر محدود می‌رسد، تقاضا و ارزش درک شده‌ی آن افزایش پیدا می‌کند. علاوه بر آن، فضای خالی زیادی که به هر محصول اختصاص داده شده گویی نشان می‌دهد هر آیتم آن قدر ارزشمند است که هزینه فضای اضافی برای آن موجه باشد. در نهایت، اینکه چگونه یک برند خود را قاب‌بندی می‌کند تأثیر مستقیمی بر نحوه دریافت آن توسط مصرف‌کنندگان دارد. تغییر ارزش ادراک‌شده، چه مثبت و چه منفی، به قاب‌بندی بستگی دارد

از منظر روان‌شناختی، انسان‌ها غالباً ارزش فضای خالی اطراف یک محصول را به خود محصول اختصاص می‌دهند؛ چیزی شبیه قاب‌بندی آثار هنری. اپل محصولات خود را با دقت در یک قاب روان‌شناختی جذاب به نمایش می‌گذارد تا نشان دهد چگونه قاب اطراف یک محصول می‌تواند بر ادراک ما تأثیر بگذارد. به عنوان نمونه، وقتی دو خط با طول مساوی بین نوک دو پیکان قرار گیرند، ذهن ما گاهی آن‌ها را متفاوت از یکدیگر درک می‌کند. من به‌عنوان سرمایه‌گذار و سفیر شرکت ووپ فعالیت می‌کنم؛ شرکتی که یک دستگاه پوشیدنی نظارت بر سلامت ارائه داده و معیارهای کلیدی سلامتی افراد را ردیابی می‌کند. ووپ اخیراً به ارزش ۳.۶ میلیارد دلار ارزیابی شده و جایگاه ویژه‌ای در بازار خود کسب کرده است. مشتریان این شرکت از ورزشکارانی نظیر کریستیانو رونالدو، لبرون جیمز و مایکل فلپس تا افراد عادی جامعه را دربرمی‌گیرد. این موفقیت در فضایی حاصل شده که غول‌هایی مثل اپل، فیت‌بیت و گارمین با بودجه عظیم بازاریابی حضور دارند. یکی از دلایل موفقیت ووپ تمرکز آن‌ها بر شیوه ارائه محصول و قاب‌بندی هوشمندانه آن است. مدیرعامل ووپ توضیح داده که شرکت به عمد در برابر درخواست‌های افزودن نمایشگر زمان به دستبندهای خود مقاومت کرده است، با وجود اینکه از لحاظ اجرایی عملی بسیار ساده بوده. دلیل این تصمیم آن است که ووپ معتقد است اضافه کردن ویژگی‌های ظاهراً ارزشمند ممکن است ارزش روان‌شناختی و احساسی محصول را در چشم مشتری کاهش دهد. در واقع، در دنیای روان‌شناسی، گاهی کمتر به معنای بیشتر است؛ یک تغییر کوچک در طراحی یا ارائه می‌تواند تفاوت بزرگی را در ادراک ارزش ایجاد کند. در سال ۲۰۱۹، به یک شرکت بزرگ جهانی توصیه کردم که اصطلاح فروشنده را از عناوین شغلی حذف کند و به جای آن از واژه‌هایی مانند همکار یا تیم مشارکت استفاده کند. نتیجه این تغییر بزرگ بود: افراد بیشتری به ایمیل‌های شرکت پاسخ دادند و فروش آن‌ها ۳۱ درصد افزایش یافت. همان‌طور که پیش‌بینی کرده بودم، عنوان فروشنده ذهن مخاطبان را آماده می‌کند تا تصور کنند که شما صرفاً سعی دارید چیزی غیرضروری به آن‌ها بفروشید. در مقابل، واژه همکار طنین همکاری و شراکت را منتقل می‌کند. نمونه دیگری از قاب‌بندی مؤثر را می‌توان در تصمیم ایلان ماسک دید؛ او به انجمن‌های حمایت از حقوق حیوانات وعده داد که دیگر از چرم در خودروهای تسلا استفاده نخواهد کرد. از مدل تسلا ۳ به بعد، فضای داخلی خودروها اساساً پلاستیکی هستند، اما ماسک آن‌ها را با نام جذاب چرم گیاهی معرفی کرد. این تغییر نام باعث شد محصول همچنان حس لوکس بودن را حفظ کرده و ارزش ادراکی مبلمان خودروها افزایش یابد. قاب‌بندی، برخلاف تصور رایج، به معنای فریب دادن یا غیرواقعی جلوه دادن نیست؛ بلکه شیوه‌ای برای معرفی محصول یا خدمت از دیدگاهی جذاب‌تر و مؤثرتر است. مثلاً بیان اینکه یک ماده غذایی ۹۰ درصد بدون چربی است، بسیار جذاب‌تر از گفتن اینکه ۱۰ درصد چربی دارد به نظر می‌رسد، هرچند هر دو عبارت صحیح هستند. این مثال‌ها روشن می‌کنند که واقعیت چیزی جز ادراک نیست و قاب پیامی که ارائه می‌دهیم نقش بسیار مهمی در شکل‌گیری این ادراک دارد. قانون اصلی این است: قاب مهم‌تر از خود تصویر است. آنچه می‌گویید تنها بخشی از داستان است؛ نحوه بیان و زمینه‌ای که پیام شما در آن قرار دارد بخش اساسی ارزش‌گذاری مشتریان را تشکیل می‌دهد. بنابراین، توجه کنید که چگونه قاب‌بندی پیام شما می‌تواند اثرگذاری آن را تغییر دهد، خواه مثبت باشد یا منفی. مشتریان نه فقط به گفته‌های شما بلکه به نحوه ارائه آن نیز توجه خواهند کرد. یک قاب‌بندی هوشمند توانایی ایجاد تغییرات چشمگیر در تأثیرگذاری پیام شما دارد و می‌تواند ادراک مشتریان درباره ارزش محصول یا خدمت شما را کاملاً تحت تأثیر قرار دهد.