سعید سعیدی‌پور

تفکر طراحی _ قسمت یکم

تفکر طراحی

قسمت یکم

تاریخ انتشار : ژوئن 2008

منتشر شده در مجله کسب‌و‌کار هاروارد

توماس ادیسون لامپ برق را اختراع کرد و سپس یک صنعت کامل را در اطراف آن شکل داد. معمولاً لامپ را به‌عنوان اختراع شاخص او می‌شناسند، اما ادیسون می‌دانست که این اختراع بدون یک سیستم تولید و انتقال برق، کارایی واقعی ندارد. بنابراین آن سیستم را نیز ساخت.

نبوغ ادیسون در این بود که می‌توانست یک باز ار کامل و توسعه‌یافته را تصور کند، نه فقط یک دستگاه مجزا. او می‌دانست مردم چگونه از چیزی که ساخته استفاده خواهند کرد و طراحی‌اش را بر اساس آن بینش انجام داد. البته همیشه هم آینده‌نگر نبود (مثلاً فکر می‌کرد گرامافون صرفاً یک وسیله اداری برای ضبط و پخش مکالمات است)، اما همیشه نیازها و ترجیحات کاربران را به‌خوبی در نظر می‌گرفت.

رویکرد ادیسون یکی از نمونه‌های ابتدایی چیزی است که امروز آن را «تفکر طراحی» می‌نامیم؛ روشی که تمام فعالیت‌های نوآورانه را با دیدگاهی انسان‌محور و طراحی‌محور همراه می‌کند. منظورم این است که نوآوری باید بر پایه‌ی درکی عمیق و حاصل از مشاهده‌ی مستقیم از نیازها، خواسته‌ها و ترجیحات مردم شکل بگیرد — این‌که در زندگی چه می‌خواهند، چه چیزی را دوست دارند یا ندارند و چرا یک محصول به شکل خاصی ساخته، بسته‌بندی، بازاریابی و فروخته می‌شود و چگونه پشتیبانی می‌گردد.

خیلی‌ها باور دارند بزرگ‌ترین اختراع ادیسون، نه لامپ بلکه خلق یک فضای آزمایشگاهی مدرن برای تحقیق و توسعه و شیوه‌های علمی آزمایش بود. او فقط یک دانشمند متخصص نبود، بلکه یک متفکر جامع‌نگر با ذهن تجاری تیزبین به حساب می‌آمد. در آزمایشگاهش در منلو پارک، نیوجرسی، خود را با افرادی خلاق، آزمایشگر و مبتکر احاطه کرده بود. واقعاً قالب «مخترع نابغه‌ی تنها» را شکست.

هرچند زندگی‌نامه‌نویسان ادیسون از صمیمیت بین اعضای گروهش نوشته‌اند، اما نباید فراموش کرد که فرآیند نوآوری آن‌ها پر بود از آزمون و خطا — همان «۹۹ درصد عرق ریختن» در تعریف معروف ادیسون از نبوغ. هدف او فقط تأیید فرضیه‌های قبلی نبود، بلکه کمک به یادگیری از هر مرحله و ساختن چیزی تازه در هر تکرار بود. نوآوری کار سختی است؛ ادیسون این کار را به حرفه‌ای تبدیل کرد که هنر، مهارت، علم، هوش تجاری و درک عمیق از بازار و مشتری را در هم می‌آمیخت.

تفکر طراحی، ادامه‌ی مستقیم همین سنت است. به بیان ساده، روشی است که با استفاده از نگرش و روش‌های طراحی، نیازهای انسان را با امکانات فنی و راهبردهای تجاری قابل‌اجرا ترکیب می‌کند تا هم برای مشتری ارزش ایجاد کند و هم فرصت‌هایی برای رشد کسب‌وکار پدید آورد. همان‌طور که نوآوری از نگاه ادیسون نیازمند دقت و زحمت بسیار بود، تفکر طراحی نیز همین ویژگی‌ها را دارد.

من باور دارم تفکر طراحی در دنیای مدیریت امروز، که ایده‌ها و روش‌های خوب به‌راحتی قابل تقلید و کپی هستند، چیز زیادی برای ارائه دارد. مدیران اکنون نوآوری را به‌عنوان یکی از مهم‌ترین عوامل تمایز و مزیت رقابتی می‌بینند؛ و اگر بخواهند موفق باشند، باید تفکر طراحی را در همه مراحل کارشان بگنجانند.

نگاهی فراتر از ظاهر ماجرا

در گذشته، طراحی معمولاً به‌عنوان یکی از مراحل نهایی در فرایند توسعه در نظر گرفته می‌شد—جایی که طراحان، بدون اینکه از ابتدا در روند نوآوری نقش داشته باشند، در پایان کار می‌آمدند تا ظاهر زیبا و جذابی به ایده بدهند. بی‌تردید این شیوه، در بسیاری از حوزه‌ها باعث رشد بازار شد؛ چون طراحی خوب، محصولات و فناوری‌های جدید را برای مصرف‌کنندگان جذاب‌تر می‌کرد، یا با تبلیغات هوشمندانه و پیام‌های تأثیرگذار، باعث بهتر دیده‌شدن برندها می‌شد. در نیمه‌ی دوم قرن بیستم، طراحی در صنایعی مثل لوازم الکترونیکی مصرفی، خودروسازی و کالاهای مصرفی بسته‌بندی‌شده به یکی از ابزارهای مهم رقابت تبدیل شد. اما در بیشتر صنایع دیگر، طراحی همچنان فقط یک مرحله‌ی پایانی و مکمل باقی ماند.

خلاصه‌ی ایده

در گذشته، طراحی معمولاً در مراحل پایانی فرایند توسعه انجام می‌شد و بیشتر بر این تمرکز داشت که محصولات جدید را از نظر ظاهری جذاب کند یا با تبلیغات خلاقانه و تأثیرگذار، تصویر برند را بهبود بدهد. اما امروزه که نوآوری به حوزه‌هایی فراتر از محصول، مثل خدمات و فرآیندهای انسان‌محور هم کشیده شده، شرکت‌ها از طراحان انتظار دارند ایده خلق کنند، نه اینکه فقط به آن ظاهر زیبا بدهند.

«تفکر طراحی» روشی است برای پاسخ دادن به نیازها و خواسته‌های انسان‌ها به شکلی که از نظر فنی شدنی و از نظر استراتژیک هم قابل‌اجرا باشد. در این فصل، چند نمونه‌ جذاب از کاربرد این رویکرد را خواهیم دید. یکی از این نمونه‌ها، همکاری میان کارکنان بخش درمان شرکت Kaiser Permanente و تیم IDEO است برای بازطراحی فرآیند تحویل شیفت بین پرستاران. مشاهده‌ دقیق، طوفان فکری و نمونه‌سازی سریع باعث شد روش‌های جدیدی طراحی شود و حتی نرم‌افزاری توسعه پیدا کند که تبادل اطلاعات بین شیفت‌ها را خیلی ساده‌تر و مؤثرتر کرد. نتیجه این بود: زمان بیشتر برای رسیدگی به بیماران، کیفیت بهتر مراقبت، و رضایت بالاتر در بین پرستاران.

مثال بعدی مربوط به شرکت ژاپنی Shimano (تولیدکننده قطعات دوچرخه) است که با کمک IDEO، یک مفهوم برند جدید به نام «Coasting» (به معنای دوچرخه‌سواری آرام و تفریحی) خلق کرد. آن‌ها یک دسته‌ کاملاً تازه از دوچرخه‌ها را تعریف کردند، استراتژی‌های فروشگاهی جدیدی طراحی کردند، یک کمپین روابط عمومی برای معرفی مسیرهای ایمن دوچرخه‌سواری راه انداختند و یک طرح مرجع هم ارائه دادند تا شرکت‌های تولیدکننده‌ دوچرخه بتوانند از آن الهام بگیرند.

Coasting

یک طرح اولیه (بالا، شامل زین و محفظه‌ای برای نگهداری کلاه ایمنی) و یک نمونه‌ی اولیه (وسط) بخش‌هایی از دوچرخه‌های Coasting را نشان می‌دهند. وب‌سایت Coasting شرکت Shimano (پایین) کاربران را به مسیرهای ایمن دوچرخه‌سواری راهنمایی می‌کند.

امروزه اما، به جای این‌که از طراحان خواسته شود تا یک ایده‌ی از پیش‌ساخته را برای مشتری‌ها جذاب‌تر کنند، شرکت‌ها از آن‌ها می‌خواهند ایده‌هایی خلق کنند که بهتر با نیازها و خواسته‌های مصرف‌کنندگان هماهنگ باشد. نقش اول بیشتر جنبه‌ی تاکتیکی دارد و ارزش‌آفرینی محدودی به دنبال دارد، اما نقش دوم راهبردی است و می‌تواند به خلق شکل‌های کاملاً جدیدی از ارزش منجر شود.

علاوه بر این، با تغییر مسیر اقتصادهای کشورهای توسعه‌یافته از تولید صنعتی به سمت کارهای دانشی و ارائه خدمات، حوزه نوآوری نیز در حال گسترش است. دیگر هدف نوآوری فقط تولید محصولات فیزیکی نیست؛ بلکه شامل انواع جدیدی از فرایندها، خدمات، تعاملات مبتنی بر فناوری اطلاعات، سرگرمی‌ها و روش‌های نوین ارتباط و همکاری می‌شود—دقیقاً همان نوع فعالیت‌های انسانی‌محوری که تفکر طراحی می‌تواند در آن‌ها نقش مؤثری ایفا کند. (به کادر کناری «ویژگی‌های شخصیتی یک طراح متفکر» مراجعه کنید.)