راه‌اندازی کسب و کار
فصل سیزدهم : نوشتن ارزش پیشنهادی
قسمت دوم
منتشر شده در مجله کسبوکار هاروارد
محصول شما دارای یک یا چند ویژگی منحصربه‌فرد است که توسط رقبای شما ارائه نمی‌شود، بنابراین حتماً ویژگی‌هایی را که محصول شما را منحصربه‌فرد می‌کند برجسته کنید. حتماً نقاط قوت رقبای خود و محصولات آن‌ها و همچنین نقاط ضعف یا خلأهایی را که برای شما فرصت ایجاد می‌کند بررسی کنید. توصیه نمی‌شود هنگام تجزیه‌وتحلیل رقابت خیلی خوش‌بین یا نادیده گرفته شوید.
"فقدان رقابت آن‌ها درست نیست و به خواننده شما نشان می‌دهد که (الف) شما در مورد رقابت خود به خوبی تحقیق نکرده‌اید یا (ب) ماهیت رقابت را درک نمی‌کنید. اگر محصول شما آن‌قدر منحصربه‌فرد است که هیچ‌چیز خاصی ندارد، این را در نظر بگیرید. قبلاً دیده شده بود مشتریان شما قبل از پیشنهاد شما از چه چیزی استفاده می‌کردند؟ هیچ‌چیز و هیچ‌چیز جایگزینی قوی نیست.
با این حال، هیچ‌چیز به ندرت استفاده نمی‌شود اپل با معرفی آی پاد و فروشگاه iTunes، محصول و خدماتی منحصربه‌فرد، صنعت موسیقی را متحول کرد، پیش از اینکه آی پاد راه‌های زیادی برای گوش دادن به موسیقی داشته باشد.
آن‌ها رقبای اپل بودند. سعی کنید تمام رقبای مستقیم خود را در نظر بگیرید. سعی کنید هر یک از رقبای مستقیم خود را در بخش تحلیل رقبا در تحلیل صنعت خود بگنجانید. اگر رقبای مستقیم زیادی وجود دارد، یکی را انتخاب کنید که مستقیماً با شما رقابت می‌کند
به عبارت دیگر، رقبا محصولات مشابهی را تولید می‌کنند یا خدمات مشابهی به شما ارائه می‌دهند، ناگفته نماند که وقتی با فرصتی برای انتخاب «بهترین» از بین رقبای زیاد مواجه می‌شوید، این نشانه نگران‌کننده‌ای برای آینده است.
مال شماست؟ به یاد داشته باشید که خریدار بالقوه شما اهمیت می‌دهد. خریداران بالقوه می‌خواهند بدانند چرا رقبای شما با هم رقابت می‌کنند و شما می‌خواهید با این واقعیت که چیز بهتر و متفاوتی را ارائه می‌دهید، آن‌ها را بفروشید.
فقط بر این تمرکز نکنید که چرا آن‌ها رقیب شما هستند همچنین، برای هر یک از رقبای مستقیم خود، اطلاعات اولیه مانند نام، اندازه، مکان و بازار هدف را درج کنید، سپس یک خلاصه و کلید را با هم مقایسه کنید. معیارهای پیشنهادات آن‌ها ساده‌ترین راه برای انجام این کار مقایسه است.
اگر می‌توان شکل را به صورت شماتیک ارائه کرد، می‌توان آن را در این قسمت قرار داد، در غیر این صورت باید در ضمیمه قرار گیرد. هیچ قانون سخت و سریعی وجود ندارد که تعیین کند چه اطلاعاتی باید در نمودار مقایسه رقابتی شما گنجانده شود.
چه پیشنهاد شما دارای یک یا چند ویژگی منحصربه‌فرد باشد که توسط رقبا ارائه نشده‌اند، بنابراین برخی از ویژگی‌های مورد نیاز خود را برای مقایسه قیمت، ویژگی‌ها و توزیع انتخاب کنید.
هر ویژگی به ارائه شما کمک می‌کند تا مجموعه مناسبی را که برای نمودار مقایسه انتخاب می‌کنید برجسته کند. مواردی که نباید گنجانده شود بخش تجزیه‌وتحلیل صنعت در دو صفحه یا کمتر نگهداری می‌شود، بنابراین اگر یک تجزیه‌وتحلیل رقیب پنج‌صفحه‌ای دارید، دچار مشکل می‌شوید.
آیا شما رقبای مستقیم خود را هدف قرار می‌دهید؟ آیا نمودارهای مقایسه رقابتی شما با گنجاندن آن‌ها در پیوست‌های طرح تجاری بهتر ارائه می‌شوند؟ اگر تحلیل رقیب شما طولانی است زیرا تعداد رقبای مستقیم زیادی دارید، این موضوع دیگری است.
صنایع بسیار رقابتی که تحت تسلط رقبای مستقر هستند، محیط‌های دشواری برای سرمایه‌گذاری‌های جدید هستند.
ویدیو نقاط قوت و ضعف رقبای خود را بشناسید که به شما برتری نسبت به رقبای خود می‌دهد
حداقل ثابت کنید که او شغل ثابتی دارد. سایر نیروهای رقابتی در این بخش از تجزیه‌وتحلیل صنعت، شما باید دو نیروی رقابتی دیگر را از مدل پنج نیرویی که به تفصیل در فصل 7 مورد بحث قرار گرفت، شناسایی کنید:
تهدید افراد جدید و پتانسیل محصولات جایگزین پنج نیرو را بر تجارت شما وارد می‌کند. این رقابت بین بازیگران صنعت، تهدیدها و تازه‌واردان و پتانسیل برای محصولات جایگزین را پوشش می‌دهد.
قدرت نسبی مشتریان و تأمین‌کنندگان در بخش طرح کسبوکار شما نشان داده شده است. Create Your Value Proposition قبلاً در این فصل و در فصل 8، به طور مختصر در مورد مفهوم ارزش پیشنهادی بحث کردیم. در سه فصل قبل اطلاعات لازم را برای او جمع‌آوری کرده‌اید.
اکنون آماده هستید تا یک بیانیه کوتاه و مفید برای خود و سایر علاقمندان بنویسید.
تعیین ارزش پیشنهادی شما نقطه عطفی در فرآیند برنامه‌ریزی کسبوکار است. آیا این یک فرصت واقعی است؟ آیا این می‌تواند یک تجارت سالم و پایدار باشد یا باید فرصت دیگری را در نظر بگیرم؟
روراست بودن با خود و گرفتن کمک صادقانه از دوستان، خانواده، همکاران و مربیان می‌تواند در هزینه، زمان و بسیاری از ناامیدی‌ها صرفه‌جویی کند. پیشنهاد ارزش شما به دو سؤال اساسی پاسخ می‌دهد
مشتری هدف شما کیست؟ چه چیزی شما را از سایر رقبا متمایز می‌کند؟
با این حال، این دو سؤالی هستند که یک کسبوکار جدید را ایجاد یا شکست می‌دهند. اگر پاسخ روشنی برای هیچ‌کدام ندارید، برنامه بازاریابی و سایر بخش‌های نانوشته طرح کسبوکار شما برای ایجاد ارزش پیشنهادی/تحلیل بازار و خدمات تحلیل صنعت حیاتی نیستند. این اطلاعات به عبارات مختصری تبدیل می‌شود که به هر دو سؤال فوق پاسخ می‌دهد.
ارزش شما باید برای شما منطقی باشد و برای سرمایه‌گذاران نیز منطقی باشد.
مقدمه به خوانندگان شما می‌گوید که شما کی هستید و چه می‌کنید.
این اطلاعات در بخش توضیحات شرکت شما ارائه شده است، اما به یاد داشته باشید که ارزش پیشنهادی شما باید به‌عنوان بیانیه‌ای منسجم و مستقل از طرح کسبوکار، مقدمه، و یک جمله که به اصل مطلب می‌رسد معنا داشته باشد.
این به این معنی نیست که باید خسته‌کننده باشد یا نمی‌توانید کسبوکار خود را مثبت انجام دهید، فقط به این معنی است که معرفی شما نباید بیش از نام سرمایه شما باشد، تحت هیچ شرایطی نباید شعار یا تبلیغ باشد. شعار یا شعار اصطلاحی یک پیشنهاد ارزشی نیست.
به علاوه، حذف اصطلاحات سخت به این معنی است که هر کسی – سرمایه‌گذاران، اعضای تیم، تأمین‌کنندگان و مشتریان – می‌تواند بدون اینکه یک متخصص صنعت باشد، ایده‌ای درباره‌ی اینکه شما چه کسی هستید و چه می‌کنید، داشته باشد.
برای نشان دادن روند ایجاد، ما از یک حیوان خانگی تجارت الکترونیک به نام رکس استفاده می‌کنیم. مثال: رکس یک خرده‌فروش آنلاین حیوانات خانگی است که بر حیوانات خانگی و حیوانات خانگی عجیب و غریب تمرکز دارد.
بازار را شناسایی کنید اطلاعات به دست آمده از تجزیه‌وتحلیل بازار شما را در مورد این بخش از استراتژی بازاریابی شما آگاه می‌کند.
مشتری هدف شما ممکن است کاربر نهایی محصول شما باشد یا نباشد، ممکن است یک مصرف‌کننده (B2C) یا یک تجارت (B2B) باشد.
خط تولید ما برای دوستان حیوان خانگی که نه سگ هستند و نه گربه و به محصولات تخصصی برای زندگی شاد و راحت نیاز دارند مناسب است. در مرحله بعد، مشکل مشتریان هدف خود را مشخص کنید و چرا این مشکل منطقی است. شرم‌آور است - آن‌ها در مورد آن چه احساسی دارند. باز هم، این اطلاعات از تجزیه‌وتحلیل بازار به دست می‌آید.
به‌عنوان مثال، صاحبان حیوانات خانگی غیر سنتی سعی می‌کنند محصولات مناسب و مقرون‌به‌صرفه را در یک مکان پیدا کنند. آن‌ها در نهایت وقت و پول خود را صرف سفر به فروشگاه‌های تخصصی گران‌قیمت یا جستجوی اینترنت برای محصولات مورد نیاز خود می‌کنند.
گزینه‌های فعلی آن‌ها محدود به فروشگاه‌های تخصصی سطح بالا، خرده‌فروشان سطح بالا با انتخاب محدودی از محصولات و سایت‌های تجارت الکترونیکی مانند آمازون است.
صاحبان حیوانات خانگی ناامید اغلب باید زمان و پول زیادی را صرف جستجوی لوازم مورد نیاز خود کنند. تمایز رقبا بر اساس تحلیل رقیب رقبای شما در تحلیل صنعت شما چه کسانی هستند؟ از رقبای مستقیم برای ارزش پیشنهادی خود استفاده کنید آن را کوتاه نگه دارید.
اگر رقیب شما بزرگ و به اندازه کافی شناخته شده است، از طرف دیگر، اگر با یک شرکت کوچک رقابت می‌کنید، می‌توانید آن‌ها را با نام خطاب کنید. بسیاری از مکان‌ها در همان منطقه، به اصطلاح.
رکس با فروشگاه‌های محلی حیوانات خانگی، خرده‌فروشی‌های سوپرمارکت‌ها مانند پتکو و فروشگاه‌های آنلاین مانند Chewy و Amazon رقابت می‌کند، اما بر اساس تجزیه‌وتحلیل صنعتی از روش‌های متمایز کردن خود از رقبا، برتری‌های متمایزی نسبت به هر دسته دارد.
این لیست برای شماست و در پیشنهاد قیمت نهایی شما خلاصه خواهد شد. در مورد ویژگی‌ها و مزایایی که به نقاط درد مشتریان هدف شما گزارش می‌شود.
و در تعریف بازار تمرکز. ویژگی‌ها فقط یک ابزار پیکربندی برای شما هستند که مشتریان ویژگی‌ها را خریداری نمی‌کنند. آن‌ها فقط سود می‌خرند. اگر یک ویژگی مزیتی را ارائه نکند که به نقطه درد مشتری هدف رسیدگی کند، یک متمایزکننده نیست - دلیلی بر این نیست که مشتری شما را از جمله خلاصه رقابت انتخاب کند. فروشگاه‌های تخصصی حیوانات خانگی گران هستند و آن‌ها در بسیاری از جاها نیستند که خرده‌فروشان حیوانات خانگی با جعبه بزرگ فضای قفسه محدود، محصولات بسیار چرخشی و تمایل به حیوانات خانگی محبوب مانند آمازون دارند. از فروشگاه دیگری خرید کنید.
مجموعه انحصاری رکس لوازم جانبی منحصربه‌فرد، مقرون‌به‌صرفه و آسانی را ارائه می‌دهد که نیازهای صاحبان حیوانات خانگی غیر سنتی را برآورده می‌کند.
گزاره ارزش کامل برای ایجاد ارزش پیشنهادی کامل خود، هر یک از جملاتی که قبلاً نوشتید را در یک جمله مختصر ترکیب کنید. به‌عنوان مثال، رکس یک خرده‌فروش آنلاین حیوانات خانگی است که در حیوانات خانگی غیر سنتی و عجیب و غریب تخصص دارد.
صاحبان حیوانات خانگی غیر سنتی سعی می‌کنند محصولات مناسب و مقرون‌به‌صرفه را در یک مکان پیدا کنند. در پایان، آن‌ها زمان و هزینه خود را صرف سفر به فروشگاه‌های تخصصی گران‌قیمت یا آنلاین برای محصولات مورد نیاز خود می‌کنند.
گزینه‌های فعلی آن‌ها به فروشگاه‌های تخصصی با قیمت بالا، خرده‌فروشی‌های بزرگ که برخی از اقلام مورد نظر را حمل می‌کنند یا سایت‌های تجارت الکترونیکی مانند آمازون محدود می‌شود. صاحبان حیوانات خانگی ناامید زمان و پول زیادی را صرف تلاش برای به دست آوردن آنچه می‌خواهند می‌کنند. جستجو و
خلاصه فصل بخش تجزیه‌وتحلیل بازار در طرح کسبوکار شما بخشی است که اطلاعاتی در مورد آنچه مشتریان شما می‌خرند ارائه می‌دهد و مهم‌تر از همه، آیا فضای کافی برای کسب درآمد در این بازار وجود دارد؟
این برای نشان دادن این است که چرا تصمیم گرفته‌اید بازار خود را به شکلی که دارید تعریف کنید. این بدان معناست که چگونه بازار را تعریف می‌کنید، چگونه آن را تقسیم می‌کنید و چرا این روش تقسیم‌بندی متناسب با محصول شما است، روندهای کلیدی هستند.
با تمرکز بر بازار، از تحلیل بازار خود برای شناسایی مشتریان خود استفاده می‌کنید: آن‌ها چه کسانی هستند، چرا پیشنهاد ارزش شما با آن‌ها طنین‌انداز می‌شود، و آیا گروه‌های مشتریان جدیدی وجود دارند که رقابت نادیده گرفته می‌شود؟
دقیقاً مانند اطلاعاتی که در مورد بازار گسترده‌تر خود ارائه می‌دهید، اطلاعات در مورد مشتریان هدف شما باید واقعی باشد، نه کلی سازی‌های کلی یا فرضیات غیرقابل اثبات. همانند بازار، راه‌هایی را برای تعریف و طبقه‌بندی صنعت خود و همچنین روندهای کلیدی، پیش‌بینی‌ها و روندهای نوظهور شناسایی کنید.
بخش تجزیه‌وتحلیل صنعت طرح کسبوکار شما باید شامل یک تحلیل رقابتی نیز باشد که پیشنهاد شما را با پیشنهادات مستقیم و غیرمستقیم مقایسه می‌کند.
Starting a Business
Chapter 13 :Write the value proposition
Part 2
Published in Harvard Bussiness Journal
ترجمه و تدوین از وبسایت شخصی دکتر سعید سعیدی‌پور
انتشار مطالب فقط با ذکر منبع این وبسایت مجاز است
