راه‌اندازی کسب و کار
فصل سیزدهم : نوشتن ارزش پیشنهادی
قسمت یکم
منتشر شده در مجله کسبوکار هاروارد
بررسی اجمالی فصل تجزیه‌وتحلیل بازار بخشی از طرح تجاری تجزیه‌وتحلیل صنعت، ارزش پیشنهادی شما را ارائه می‌دهد همان‌طور که در فصل 8 بحث کردیم، ارزش پیشنهادی شما در قلب سرمایه‌گذاری شما قرار دارد. این پاسخ شامل دو سؤال است: مشتری هدف شما کیست؟
تفاوت شما با رقبایتان چیست؟ در این بخش از طرح کسبوکار خود، اطلاعات دقیقی در مورد بازارها، صنایع، مشتریان و رقبای خود در اختیار خوانندگان قرار می‌دهید و به دنبال آن یک پیشنهاد مختصر ارزش یک پاراگرافی ارائه می‌کنید. تحلیل بازار اندازه آن‌ها در حدود دو صفحه است. مشکلی را برای مشتریان خود حل کنند.
حتی اگر مشتری از مشکل آگاه نیست، به دنبال مشکلی باشید تا راه‌حلی برای آن ارائه دهید. هم برای بازار و هم برای صنعت بسیار مهم است که همه ادعاها یا ادعاها توسط تحقیقات اولیه یا ثانویه پشتیبانی شوند، اگرچه کل سند طرح تجاری باید باشد.
ممکن است درست باشد، اما در برخی زمینه‌ها باید حدس‌های تعلیم یافته و یا حتی حدس‌های غیرمنطقی انجام داد. تحلیل صنعت و بازار باید صرفاً بر روی حقایق قابل‌اندازه‌گیری تمرکز کند، جایی برای حدس و گمان، نظر یا سوءظن وجود ندارد.
کارتان را نشان دهید خوانندگانتان را وادار نکنید که فکر کنند شما تحقیقاتتان را انجام داده‌اید، اما به آن‌ها فشار نیاورید. ازآنجایی‌که اطلاعات این بخش اغلب از منابع اینترنتی گرفته شده است، می‌توان آن‌ها را در متن کپی کرد (استناد طولانی لازم نیست).
برای صحبت از طریق اعتراض آماده باشید. بر روی حقایق تمرکز کنید و سعی کنید هنگام بحث در مورد چالش‌های رقبا، چالش‌هایی را که کسب‌وکارتان با آن مواجه است، پنهان نکنید. تحلیل بازار شما باید به سؤالات زیر پاسخ دهد: چه کسی محصول شما را می‌خواهد؟ هنگام خرید چقدر می‌پردازند؟
آیا می‌توانید جایگاهی در این بازار پیدا کنید که به اندازه کافی بزرگ باشد که بتواند درآمد کسب کند؟ این اطلاعات خلاصه‌ای از نحوه تعریف بازار هدف و سپس نگاهی دقیق به نحوه تعریف مشتری هدف را ارائه می‌دهد. این بخش همچنین بینش ضروری را برای توسعه ارزش پیشنهادی یا هسته اصلی تجارت شما ارائه می‌دهد.
سندی با عنوان "مفروضات" تهیه کنید. هنگام برداشتن این مرحله، در مورد هرگونه فرضیات مربوط به حساب‌های مالی خود شفاف باشید. این سند را به‌عنوان پیوست به درخواست نهایی خود اضافه کنید. این هم برای استفاده خودتان و هم برای سایر خوانندگانی که می‌خواهند کاربرد شما را درک کنند مهم است.
شما باید اساس اعداد خود را به خاطر بسپارید و بهترین راه برای انجام این کار این است که به شمارش ادامه دهید. این یک آمادگی مهم برای فرآیند استارتاپ و بررسی دقیق شما است. تعریف بازار شما احتمالاً بازار اولیه شما بخش کوچکی از بازار است، به‌عنوان مثال اگر در حال افتتاح یک رستوران هستید، بازار شما از بسیاری جهات مانند افرادی که در شهر یا حتی محله شما کار می‌کنند محدود خواهد شد.
کسب اطلاعات در مورد محصول شما بیشتر است. بیشتر اطلاعات شما در اینجا از مصاحبه با مشتریان بالقوه، تأمین‌کنندگان و حتی رقبا با سؤالات درست و رویکرد درست به دست می‌آید، شما افراد زیادی را خواهید یافت که خوشحال خواهند شد آنچه را که می‌دانند یا در مورد مکان دانش خود به اشتراک بگذارند. . بحث کنید
تقسیم‌بندی بازار هرگز نباید یک فرآیند از بالا به پایین باشد به این معنا که برای موفقیت به درصد بسیار کمی از یک بازار بسیار بزرگ نیاز دارید، حتی اگر (بسیار معمول) به خواننده نشان دهد که شما تحلیل خود را به درستی انجام نداده‌اید یا او هم انجام نداده است 't درک نکردن ماهیت تقسیم‌بندی بازار
آیا نمی‌دانید که باید روی بخش‌های نسبتاً کوچکی تمرکز کنید که می‌توانید مزیت رقابتی پایدار را حفظ کنید. تحلیل بازار شما باید به سؤالات مهم خواننده پاسخ دهد.
موارد زیر را در پاراگراف آغازین خود بگنجانید: چگونه بازار خود را تعریف می‌کنید؟ محصول یا خدمات شما برای همه مناسب نیست بازار خود را چگونه تعریف می‌کنید؟ پاسخ به این سؤال باید منعکس‌کننده ویژگی‌های محصول یا خدمات شما باشد. آیا بازار شما بر اساس مرزهای جغرافیایی است؟
در مورد اطلاعات جمعیت شناختی مانند سن یا جنسیت چطور؟ اندازه بازار شما چقدر است؟ بازار شما بزرگ است یا کوچک؟ چقدر سریع رشد می‌کند؟ اگر بازار شما در حال کاهش است، این یک علامت هشدار است. اگر افراد کمتر و کمتری مایل به خرید محصول شما هستند، چگونه می‌توانید انتظار رشد کسبوکار خود را داشته باشید؟ چگونه بازار را تقسیم‌بندی می‌کنید؟ همه صنایع و بازارها را می‌توان به روش‌های مختلف تقسیم‌بندی کرد. روش تقسیم‌بندی را انتخاب کنید که برای سرمایه‌گذاری و محصول شما منطقی‌تر باشد.
مهم‌ترین روند در بازار شما چیست؟ آینده محصول شما چیست؟ به یاد داشته باشید که شما در حال رقابت هستید و معاملات آتی انجام می‌دهید و داده‌های تاریخی از گذشته بازار می‌تواند ابزار مفیدی باشد، اما در نهایت همه بازارها دارای پتانسیل هستند و آینده کسبوکار شما نیز چنین خواهد بود. کدام حوزه‌ها آماده بهره‌برداری از روندهای فعلی و نوظهور در بازار شما هستند؟
فصل 6 کتاب به جزئیات تکنیک‌های تقسیم‌بندی بازار می‌پردازد. تعریف مشتری از مصاحبه‌ها و تحقیقات ثانویه برای توسعه این بخش در بخش تحلیل بازار خود استفاده کنید. این اطلاعات به شما می‌گوید که افراد دیگر در کسبوکار شما چگونه مشتریان خود را دسته‌بندی و دسته‌بندی می‌کنند، "مشتریان شما چه کسانی هستند؟"
کدام روش توزیع برای سرمایه‌گذاری شما بهتر است؟ چه عواملی باعث تصمیم‌گیری خرید برای مخاطبان هدف می‌شود؟ این مشوق‌ها در پاسخ به یک مشکل خاص یا مشکل کلیدی است که مشتری شما می‌خواهد حل کند. آیا آن‌ها می‌دانند که مشتریان شما مهم هستند یا خیر؟ آیا آن‌ها به راحتی یا کیفیت اهمیت می‌دهند؟ چرا پیشنهاد شما به این دسته از مشتریان مرتبط است؟ مشتریان از چه راه‌هایی از عرضه‌های فعلی در بازار ناراضی هستند؟ و ارزش پیشنهادی شما چگونه این شکاف‌ها را پر می‌کند؟
چه نیازهای مشتری در حال حاضر توسط رقبای شما برآورده نمی‌شود؟ این بخش به شما کمک می‌کند ارزش پیشنهادی خود را توسعه دهید، بنابراین اطلاعات در قسمت اول نوشتن این بخش در دسترس نخواهد بود. کدام گروه‌های مشتریان جدید نادیده گرفته می‌شوند؟ چگونه محصول یا خدمات شما نیازهای این بخش‌های نوظهور را برآورده می‌کند؟
با این حال، به این سؤالات باید با احتیاط پاسخ داد و نه با فرضیات. شما نماد مشتری ایدئال خود را ایجاد کرده‌اید، اکنون با حقایق از آن پشتیبانی کنید.
تجزیه‌وتحلیل بازار شما فقط یک کار یا مرجع برای خواننده شما نیست. این بخش یک عنصر کلیدی در توسعه ارزش پیشنهادی شما - قلب کسبوکار شما است. شناخت بازار مشتریان و مشکلات آن‌ها برای موفقیت شرکت شما بسیار مهم است. کجا می‌توان داده‌های مشتری را پیدا کرد بهترین داده ترکیبی از داده‌های کمی و کیفی است - یعنی داده‌هایی که عقیده یا احساسات را همراه با داده‌های مبتنی بر عدد بیان می‌کنند. متأسفانه، یافتن اطلاعات با کیفیت در مورد ترجیحات مشتری با جستجو در اینترنت آسان نیست. منابع داده‌های مشتری زیر از ارزان‌ترین به گران‌ترین سفارش داده شده‌اند.
داده‌های تاریخی داده‌های تاریخی، مانند داده‌های شناخته شده در مورد بخش‌های خاص مشتری یا اطلاعات مجلات و مجلات تجاری، می‌تواند نقطه شروع مفیدی باشد. اگرچه این اطلاعات ساده است، به یاد داشته باشید که می‌تواند حاوی داده‌های کمی و کیفی باشد، اما ممکن است روندهای فعلی صنعت را نداشته باشد و ممکن است به اندازه اطلاعات مشتری شما به موقع و دقیق نباشد، که می‌توانید از آن‌ها برای ایجاد یک پایه یا پس‌زمینه استفاده کنید. اما هرگز نباید تنها منبع اطلاعاتی شما برای تحلیل بازار باشد.
نظرسنجی‌ها و پرسشنامه‌ها نظرسنجی‌ها و پرسشنامه‌ها جایگزین‌های مقرون‌به‌صرفه‌ای برای مصاحبه‌های پرهزینه و وقت‌گیر هستند.
با تشکر از راه‌حل‌های مبتنی بر فناوری بنابراین می‌تواند با گروه‌های بزرگی از مردم کار کند. پروفایل‌های خاص را هدف قرار دهید و نتایج بیشتری را نسبت به قبل برای اطلاعات مورد نیاز خود کاوش کنید.
مصاحبه‌ها وقتی نوبت به کشف اطلاعات از مشتریان شما می‌رسد، هیچ جایگزینی برای صحبت با مردم وجود ندارد.
مصاحبه‌ها لازم نیست رسمی باشند - با افرادی که از محصولات و خدمات مشابه استفاده می‌کنند صحبت کنید و از آن‌ها بپرسید که چه چیزی را دوست دارند، دوست ندارند و چه چیزی را می‌خواهند ببینند. در مصاحبه مورد توجه قرار خواهد گرفت.
به بررسی پیشنهادات موجود در بازار توجه ویژه‌ای داشته باشید، زیرا ممکن است شما را نسبت به رقبای خود برتری دهند. تأمین‌کنندگان اغلب مایل‌اند در مورد بازارهایی که در آن فعالیت می‌کنند و حتی رقبای خود صحبت کنند، بنابراین شما می‌توانید پیشنهادات آن‌ها را مرور کنید و آن را خریداری کنید که مناسب شماست. روند خرید آن‌ها از ابتدا تا انتها چگونه کار می‌کند؟ آن‌ها چه نوع پشتیبانی ارائه می‌کنند و آیا فرآیند محصول یا خدمات آن‌ها با افرادی که به آن‌ها خدمت می‌کنند مناسب است؟
در حالی که رقبا ممکن است تمایلی به بحث در مورد کسبوکار شما در مصاحبه نداشته باشند، مصرف کالاها یا خدمات شما راهی برای مهندسی معکوس آواتارهای مشتریان است. نحوه موفقیت آن‌ها نیز می‌تواند کمک زیادی کند
اگر تجربه بازاریابی کمی داشته باشم یا اصلاً تجربه نداشته باشم چه می‌شود؟ پاسخ: بهتر از همه، اگر بازاریابی برای شما مناسب نیست، می‌توانید یک هم تیمی یا مشاور دیگری پیدا کنید که می‌تواند شما را در مسیر درست راهنمایی کند و به‌عنوان راهنمای سرمایه‌گذاری، منابع، دوره‌ها و دوره‌های حرفه‌ای زیادی عمل کند. منابع رایگان برای کمک به گسترش تجربه شما، اما هیچ‌چیز بهتر از داشتن یک بازاریاب با تجربه در تیم استارتاپ شما نیست. تحلیل صنعت (تقریباً دو صفحه)
تاکنون، طرح کسبوکار شما بر کسبوکار و مشتریان شما متمرکز بوده است. تجزیه‌وتحلیل بخش صنعت بر وضعیت رقابتی عملیات شما متمرکز است، این به معنای شیوه‌های تجاری موجود است، اما مهم‌ترین چیز این است که به رقبای خود نگاه کنید و راه‌هایی را که خود را از کسانی که در آن حضور دارند متمایز کنید، رقابت از یک اقدام جدید اجتناب‌ناپذیر است. . تحلیل صنعت، تحلیل بازار نیست. برای معامله گران جدید آسان است که بین این دو تمایز قائل شوند. تجزیه‌وتحلیل صنعت بر روی رقبا و تجزیه‌وتحلیل بازار بر روی مشتریان متمرکز است.
این دو بخش اغلب در طرح تجاری نهایی برای توصیف پتانسیل شرکت برای موفقیت در آینده استفاده می‌شود، اما هنگام تحقیق و توسعه یک طرح تجاری، بهتر است آن‌ها را جداگانه بررسی کنید تا با هم قاطى نشوند. بیشتر تحقیقاتی که در این بخش از طرح کسبوکار خود انجام می‌دهید می‌تواند با استفاده از منابع اینترنتی، یافته‌های آژانس و گزارش‌های سازمان‌های صرفه‌جویی تجاری انجام شود که همگی منابع اولیه داده‌ها، به ویژه داده‌های کمی هستند.
سایر منابع مفید شامل تحلیلگران مالی صنعت است. و حتی تأمین‌کنندگانی که به رقبا می‌فروشند. کتابخانه‌ها اغلب به پایگاه‌های اطلاعاتی آماری و مالی دسترسی دارند. به خصوص اگر در یک شهر بزرگ زندگی می‌کنید. و یک کارت کتابخانه رایگان می‌تواند در وقت و هزینه شما در اینجا صرفه‌جویی کند.
این منابع اخیر ترکیبی از داده‌های کمی و کیفی را ارائه می‌دهند - یعنی ترکیبی از داده‌های کمیت محور و داده‌های کلی. این منابع اولیه و ثانویه قابل‌اعتماد، تجزیه‌وتحلیل شما را برای ارائه بینشی در مورد مقیاس و دامنه پروژه مطلع می‌کند. شاخه نقش و جایگاه رقبا را به شما می‌دهد. اگر تمرکز بر اسناد و استنادات در این دو فصل بیش از حد به نظر می‌رسد، این را در نظر بگیرید. موفقیت معاملاتی شما به توانایی سرمایه‌گذاری شما برای مقاومت در برابر فشارهای بازار بستگی دارد. کار با اطلاعات معیوب یا مفروضات غیر مستند می‌تواند منجر به موفقیت‌های تهدیدکننده کسبوکار شود.
علاوه بر این، بینش‌های تحقیقاتی که شرکت شما ایجاد می‌کند برای اطلاع‌رسانی و توسعه ارزش پیشنهادی و کسبوکار اصلی شما استفاده می‌شود. شرکت خود را به روش دیگری بررسی کنید. تجزیه‌وتحلیل شرکت به این سؤال پاسخ می‌دهد: چگونه از رقبای خود متفاوت و بهتر هستید: شرکت شما چگونه تعریف می‌شود؟
برای اطمینان از اینکه خوانندگان شما در یک صفحه هستند و زمینه مهمی را ارائه می‌دهند، به طور مختصر توضیح دهید که صنعت شما چگونه تعریف شده است. و این قسمت‌ها چگونه تعریف می‌شوند؟
همه صنایع و بازارها را می‌توان به روش‌های مختلف تقسیم کرد. روند فعلی و روندهای مهم چیست؟ فناوری چه نقشی در این صنعت دارد؟ ترجیحات مشتری چگونه تغییر می‌کند؟ چه رویدادهای ملی و بین‌المللی بر صنعت شما تأثیر می‌گذارد؟
آیا این امر باعث تقویت صنعت یا ایجاد مشکلاتی در آینده خواهد شد؟ پیش‌بینی رشد صنعت چیست؟ آیا رشد می‌کند یا کوچک می‌شود؟ حالا چرا مزیت دارد؟ تجزیه‌وتحلیل رقابتی در این بخش، رقبای بالقوه مستقیم و غیرمستقیم در صنعت خود را شناسایی کنید، در مورد اینکه چرا رقبای شما و جایی که شما متفاوت هستید سعی کنید همه رقبای مستقیم را در خود جای دهید. اگر رقبای موجود زیادی وجود دارد، چند محصول را انتخاب کنید که بیشترین ارتباط را با شما دارد
البته ناگفته نماند که داشتن تعداد زیاد رقبای بسیار شبیه به شما یک علامت نگران‌کننده در این قسمت یا در ضمیمه است. نموداری ایجاد کنید که الزامات و ویژگی‌های این رقبا را نشان دهد. و شامل اطلاعاتی مانند اندازه و موقعیت بازار هدف می‌باشد. و سایر ویژگی‌های مهمی که می‌خواهید در این نمودار نشان دهید.
Starting a Business
Chapter 13 :Write the value proposition
Part 1
Published in Harvard Bussiness Journal
ترجمه و تدوین از وبسایت شخصی دکتر سعید سعیدی‌پور
انتشار مطالب فقط با ذکر منبع این وبسایت مجاز است
