سعید سعیدی‌پور

راه‌اندازی کسب و کار _ فصل هشتم : بازاریابی قسمت سوم

راه‌اندازی کسب و کار

فصل هشتم : بازاریابی

قسمت سوم

منتشر شده در مجله کسب‌و‌کار هاروارد

کانال‌های فروش آخرین مرحله در استراتژی توزیع کانال فروش، روش خاصی است که برای فروش به مشتریان خود استفاده خواهید کرد. بدیهی است که جایگاه شما در زنجیره ارزش صنعت عامل مهمی در کانال فروش شما برای تولید قطعات شرکت است که بسیار متفاوت از فروش نوشیدنی قهوه به مصرف‌کنندگان است. بیایید به برخی از موارد رایج‌تر نگاه کنیم.

در نگاه اول به نظر می‌رسد بهترین راه برای دستیابی به اکثر کانال‌های فروش است. کانال‌های بیشتر به معنای فرصت‌های درآمد بیشتر است، درست است؟ این استراتژی ممکن است برای برخی از مدل‌های کسب‌وکار مفید باشد، اما برای بسیاری از کسب‌وکارهای جدید، وضعیت بعید است، حتی اگر کانال‌های توزیع بیشتر در واقع به معنای فرصت‌های درآمد بیشتر باشد.

با این حال، این فرصت‌ها تنها در صورتی باید دنبال شوند که بتوان با سودآوری بالا به آن‌ها دست یافت. هزینه‌های مرتبط با هر کانال در بیشتر موارد، هزینه‌های اصلی بازاریابی و فروش، منابع اضافی صرف شده برای دستیابی به مشتریان در هر کانال است. یک تله رایج برای کسب‌وکارهای جدید را می‌توان اینگونه توصیف کرد که فکر می‌کنند و می‌آیند، یا فکر می‌کنند که محصول یا خدمات شما آنقدر جذاب است که تنها راه‌اندازی آن باعث افزایش فروش می‌شود.

این هرگز مؤثر نیست، مهم نیست که چقدر پیشنهاد شما جالب یا فنی باشد: هیچ‌کس آن را نمی‌خرد اگر ویژگی‌ها و مزایای آن را به‌طور کامل درک نکند، و این چیزی است که فروش را مؤثر می‌کند. فروش مستقیم فروش مستقیم به مشتریان یک استراتژی فروش است که برای بسیاری از کسب‌وکارها جذاب است و ممکن است ساده به نظر برسد، چه کسی محصول یا خدمات شما را بهتر از شما می‌شناسد و چه کسی علاقه بیشتری به فروش به مشتریان دارد؟

علاوه بر این، بدون واسطه، فروش مستقیم به معنای کسب سود بیشتر از فروش و داشتن بالاترین سطح کنترل بر قیمت نهایی محصول یا خدمات شما است. با این حال، کانال‌های فروش مستقیم با چالش‌هایی روبرو هستند.

فروش مستقیم با یک تیم فروش یک تیم فروش اختصاصی راه خوبی برای مدیریت یک خط محصول یا خدمات است که دارای چندین جزء و/یا بازارهای هدف است. تیم‌های فروش اختصاصی همچنین بالاترین سطح کنترل را بر کیفیت و دفعات خدمات شما به سازمان شما می‌دهند. تلاش‌های بازاریابی و ارتباطات تبلیغاتی با این حال، تیم‌های فروش نیاز به آموزش دارند، و زمان لازم است تا فروشندگان ارتباطات مورد نیاز خود را ایجاد کنند تا در بازارهای هدف خود مؤثر واقع شوند. فروشندگان معمولاً بر اساس کارمزد و کمیسیون کار می‌کنند، بنابراین باید زمانی که قلمرو خود را گسترش دادند به آن‌ها پول پرداخت کنید.

شما می‌توانید منحنی یادگیری را با استخدام یک نماینده فروش باتجربه کاهش دهید، اما فروشندگان باتجربه تقاضای بالایی دارند و در بیشتر صنایع قیمت بالایی دارند. فروش مستقیم آنلاین مستقیماً با یک وب‌سایت تجارت الکترونیکی که توسط وردپرس با افزونه WooCommerce طراحی شده است به مشتریان می‌فروشد.

یا فروش با یک ارائه‌دهنده تجارت الکترونیک اختصاصی مانند Shopify یک راه محبوب است. سایت‌های تجارت الکترونیک می‌توانند 24 ساعته بدون نظارت مستقیم بفروشند. پلتفرم‌های تجارت الکترونیکی مؤثر همچنان نیاز به پشتیبانی از فعالیت‌های نگهداری و خدمات مشتری دارند، و چالش‌های توزیع پس پایه‌ای مانند مدیریت موجودی و روابط عمده‌فروشی وجود دارد، در زیر ببینید، اما هزینه پایین و توانایی مقیاس سازی سریع و مداوم فروش مستقیم آنلاین فقط کافی است. یکی کالاهای عمده تجارت مدرن ایشا الک، یک وب‌سایت عالی ایجاد کنید، برای فروش در وب‌سایت بسیار استفاده می‌شود، هر چقدر هم که وب‌سایت شما جذاب باشد، از اینترنت استفاده نمی‌کند و نمی‌فروشد. بازاریابی آنلاین با کانال توزیع نیاز به تفکر دقیق و شجاعت دارد.

فروش مستقیم از طریق نمایندگان فروش و نمایندگان تولیدکنندگان. بسیاری از صنایع از دسترسی به نمایندگان فروش خارجی که عملکرد مشابهی با نیروی فروش داخلی دارند، سود می‌برند. این گروه‌های تجاری خاص در یک صنعت یا صنعت خاص تخصص دارند و دارای قلمرو خاصی هستند. آن‌ها هنگام فروش پورسانت دریافت می‌کنند، به دلیل تجربه خود نیازی به آموزش ندارند و اکثر آن‌ها در حال حاضر شبکه‌ای از روابط موجود در قلمرو خود دارند. با این حال، محصولات یا خدمات شما به ندرت تنها چیزی است که می‌فروشند

ارائه طیف وسیعی از محصولات یا خدمات برای این نمایندگان فروش مستقل سودمند است و محصول شما با پیشنهادات دیگر نمایندگان فروش رقابت می‌کند، به این معنی که باید تاکتیک‌های رقابتی را برای تشویق نمایندگان فروش برای فروش پیشنهاد شما به فروش‌های ترجیحی ارائه دهید. گسترش کانال فروش به جای فروش مستقیم به مصرف‌کنندگان، استراتژی‌های فروش از فروش غیرمستقیم به اشخاص ثالث استفاده می‌کنند. استراتژی‌های فروش غیرمستقیم شامل یک یا چند واسطه بین تولیدکننده و مشتری است.

کانال‌های فروش می‌توانند راهی مؤثر برای کاهش هزینه‌های مرتبط با استراتژی‌های فروش مستقیم باشند.

توزیع عمده توزیع عمده راهی عالی برای دستیابی سریع و کارآمد به یک بازار بزرگ است. (عمده‌فروش موجودی تولیدکننده را دریافت می‌کند، سپس آن را به خرده‌فروش یا فروشنده قطعات می‌فروشد، در مقابل خرده‌فروشی که از سازنده خرید می‌کند و سپس مستقیماً به کاربر نهایی می‌فروشد(.

عمده‌فروشان در بازاری کار می‌کنند که در آن نخبه هستند و دانش فروش برای حمل کالاهای مورد نیاز را دارند. سرعت، ظرفیت و دسترسی یک عمده‌فروش مستقر همگی نیازمند پیشنهادی است که به خرده‌فروش اجازه می‌دهد تا مشتریان را با سرعت و حجمی که عمده‌فروش می‌تواند ارائه دهد، هدف قرار دهد.

به یاد داشته باشید که وقتی از عمده‌فروشی استفاده می‌کنید، فروشنده داوطلب خود را از تماس مستقیم با مشتری نهایی حذف می‌کنید.

وقتی به یک عمده‌فروش می‌فروشید، عمده‌فروش مشتری شما می‌شود و خرده‌فروش مشتری عمده‌فروش می‌شود. دور ماندن از کاربر نهایی به این معنی است که هرگز بازخورد انتقادی دریافت نخواهید کرد.

یکی دیگر از مواردی که برای کسب‌وکارهای جدیدی که به دنبال همکاری با عمده‌فروشان هستند، مقیاس است. عمده‌فروشان تنها در صورت خرید در حجم زیاد درآمد کسب می‌کنند. کسب‌وکار جدید ممکن است سعی کند سود عمده‌فروشان را افزایش دهد.

خرده‌فروشان و بازرگانان با ارزش‌افزوده موجودی را مستقیماً از تولیدکنندگان خریداری می‌کنند و سپس مستقیماً به کاربران نهایی می‌فروشند. خرده‌فروشان ارزش‌افزوده اغلب محصولات یا خدمات تولیدکنندگان مختلف را در بسته‌ها یا بسته‌هایی ترکیب می‌کنند که نیازهای خاص مشتری را منعکس می‌کند.

آن‌ها ارزش تجاری برای دریافت بازخورد دارند و اغلب روابط قوی با مشتریان محلی خود دارند. بر خلاف معامله گران سهام که به عنوان یک نقطه تماس عمل می‌کنند و از طریق خرید و فروش حجم زیادی از موجودی کالا درآمد کسب می‌کنند، کارگزاران و عمده‌فروشان باید روابط یک به یک ایجاد کنند.

هر کدام یک موجود منحصربه‌فرد است. در حالی که برخی از کارگزاران ممکن است به عمده‌فروشان متکی باشند، اکثر آن‌ها به روابط خود نیاز دارند و مقادیر کمی از موجودی را در یک زمان خریداری می‌کنند. این مسئله مقیاس می‌تواند به این معنی باشد که محصول شما در معرض خطر بیشتری برای توقف تولید است.

اگر فروشنده یا فروشنده محصول شما حاشیه مورد انتظار را نداشته باشد، در جستجوی راه‌حل بهتر، آن را از پیشنهاد خود حذف خواهند کرد.

در حالی که فروشندگان اساساً با بسیاری از تولیدکنندگان و ارائه دهندگان خدمات کار می‌کنند و آن‌ها را به یک استراتژی توزیع افقی تبدیل می‌کنند، برخی از آن‌ها به یک برند اختصاص داده‌شده‌اند (مثلاً فروشندگان خودرو) و بنابراین با استراتژی توزیع عمودی سازگارتر هستند. سایر فروشندگان بر روی یک محصول یا خدمات خاص - مانند تلفن‌های همراه - تمرکز می‌کنند و از تولیدکنندگان مختلف به فروش می‌رسانند. این آژانس‌ها بخشی از یک استراتژی افقی‌تر هستند

فرآیند فروش برای محصولات مختلف متفاوت است، این فرآیند می‌تواند یک فرآیند طولانی باشد

همانند بسته‌های نرم‌افزاری چند میلیون دلاری، چنین مشاغلی ممکن است ماه‌ها یا حتی بیش از یک سال طول بکشد. در مقابل، فروش می‌تواند در عرض چند دقیقه پس از خرده‌فروشی اتفاق بیفتد. چرخه فروش سرمایه‌گذاری شما طرحی است برای اینکه چگونه نیروی فروش شما واقعاً فروش را انجام می‌دهد. صرف‌نظر از اینکه چرخه فروش شما چگونه به نظر می‌رسد - ما در یک لحظه به آن خواهیم رسید - همه چرخه‌های فروش موفق ویژگی‌های کلیدی دارند.

فروش مستقیم		فروش غیرمستقیم
تیم فروش داخلی	نمایندگان فروش	عمده‌فروشی	دلالان فروش
سطح بالایی از کنترل بر قیمت نهایی و حاشیه‌ها دارند (بدون واسطه)	به حداقل آموزش نیاز دارند	به قیمت‌گذاری عمده نیاز دارند	به قیمت‌گذاری عمده نیاز دارند
سطح بالایی از کنترل بر ارتباطات و تبلیغات ایجاد می‌کند	از قبل دارای یک شبکه ثابت از مخاطبان است	اغلب می‌تواند سریع‌تر و در حجم بالاتر از فروش مستقیم به فروش برساند	اغلب به قراردادهای فردی به جای یک نقطه تماس واحد احتیاج دارند
تیم‌های فروش به آموزش نیاز دارند و ممکن است به زمان برای توسعه نیاز داشته باشند	برای ایجاد انگیزه در تلاش‌های فروش سلیقه‌ای به بسته‌های جبرانی رقابتی نیاز است	از قبل دارای یک شبکه ثابت مخاطبان است	مقادیر کمتری از موجودی را هم‌زمان خریداری می‌کنند
تیم‌های فروش می‌توانند با تضعیف شرکای توزیع سایر قراردادهای توزیع به خطر بیندازند	موجودی حمل نمی‌شود فروش مبتنی بر کارمزد است	سطح تعامل و بازخورد ناشی از فروش مستقیم مشتری یا کار کاربر نهایی کاهش یافته است	و دارای ریسک بالاتری از تناقض حجم است

متمرکز، مشتری محور، به خوبی تعریف شده، قابل‌اندازه‌گیری، قابل پیش‌بینی و تکرار است و علاوه بر این ویژگی‌ها، چرخه‌های فروش موفق در یک محیط رقابتی قابل‌اجرا هستند و فناوری‌های جدیدی را مدیریت می‌کنند که برای چرخه فروش سنتی حیاتی هستند. این چرخه شامل هفت مرحله است.

این هفت مرحله را می‌توان در یک فرآیند فروش کوتاه واحد ترکیب کرد - مانند مورد بازاریابی فروش - یا می‌توان آن‌ها را به عنوان بخشی از یک چرخه فروش طولانی‌تر، مانند فروش نرم‌افزار سازمانی، گسترش داد. هدف بازاریاب‌های مؤثر کاهش طول چرخه فروش به کوتاه‌ترین زمان ممکن بدون کاهش اثربخشی چرخه فروش کوتاه است که به این معنی است که چرخه‌های فروش بیشتری را می‌توان در زمان معین راه‌اندازی کرد.

و من انتظار دارم که یک چرخه فروش کوتاه یا یک چرخه فروش طولانی در یک صنعت عادی باشد، اما برای یک سازمان B2B که بسته‌های نرم‌افزاری سازمانی را می‌فروشد، یک چرخه فروش معمولی ممکن است چند ماه طول بکشد. سال اگر فروشنده خواسته‌های مشتری را تعیین کند

و به آن‌ها کمک می‌کند تا نرم‌افزار را کشف کنند. از سوی دیگر، وب‌سایتی مانند آمازون ممکن است چرخه فروش چند دقیقه‌ای داشته باشد که شامل جستجو و بررسی مشتریان، قرار دادن محصول مورد نظر در سبد خرید و بررسی است.

چرخه فروش خود را ایجاد کنید چرخه فروش تثبیت شده در صنعت نقطه شروع خوبی برای محصول شما است، اما چرخه فروش شخص دیگری محصول شما را به مشتریان شما نمی‌فروشد. چرخه فروش شما برای هر کانال توزیعی که انتخاب می‌کنید به فرآیند متفاوتی نیاز دارد چرخه فروش خود را متمرکز بر مشتری کنید مراحل سفر خریدار خود را طی کنید و هر نقطه ممکن را شناسایی کنید که به نقطه‌ای در چرخه فروش شما تبدیل می‌شود.

خلاصه فصل آمیخته بازاریابی از p4 محصول، قیمت، تبلیغ و جایگاه هر محصول و سازمان و بهترین ترکیب از این چهار عنصر تشکیل شده است.

اثر استفاده عنصر تبلیغاتی آمیخته بازاریابی بیشتر با ترکیب تبلیغاتی تعریف می‌شود: تبلیغات، روابط عمومی، فروش شخصی و پیشبرد فروش وجود دارد کانال‌های فروش را می‌توان به دو گروه کلی تقسیم کرد: فروش مستقیم و کانال‌های فروش روش‌های فروش مستقیم. شامل فروش مستقیم با استفاده از پرسنل، فروش از طریق استفاده از وب‌سایت یا حضور، آنلاین یا از طریق استفاده از نمایندگان فروش و/یا نمایندگان سازنده

سیستم کانال فروش از توزیع عمده‌فروشی فروشنده و خرده‌فروشی ارزش‌افزوده (VAR) استفاده می‌کند. چرخه فروش یک طرح سرمایه‌گذاری طرحی است برای چگونگی فروش سرمایه‌گذاری توسط نیروی فروش.

بسته به مشتری، چرخه فروش می‌تواند بسیار طولانی باشد - به عنوان مثال، فروش در یک راه‌حل نرم‌افزاری B2B می‌تواند بیش از یک سال طول بکشد - یا نسبتاً کوتاه است، مانند خرید در یک سایت تجارت الکترونیک.