راه‌اندازی کسب و کار
فصل چهارم : ارزش پیشنهادی شما - بازارها و مشتریان
قسمت یکم
منتشر شده در مجله کسبوکار هاروارد
بررسی اجمالی فصل مشتری هدف شما کیست؟
نحوه استفاده از آواتارهای مشتری برای یافتن مشتریان هدف تحقیق در مورد بازار هدف خود چگونه بازار هدف خود را تقسیم‌بندی کنید تا بیشترین بهره را از بازاریابی خود ببرید بازار محصول مطابق با شما تقاضا، تمایل، هزینه و دسترسی است. در مورد فعالیت‌های بازاریابی، تعداد افرادی که این معیارها را دارند می‌تواند بسیار زیاد باشد
در غیر این صورت، شما باید با هر دلاری که ممکن است کارآمد باشید تا به مشتریان خود دسترسی پیدا کنید و مستقیماً با شرکت‌های بزرگ‌تری که مزیت رقابتی ندارند رقابت می‌کنید. این سؤال را مطرح می‌کند که چگونه مشتریان بالقوه خود را شناسایی کنید. چگونه بازار هدف خود را شناسایی می‌کنید؟
چه کسی را باید هدف قرار دهید؟ وقتی محصول یا خدمات شما برای حل مشکلی ایجاد می‌شود که مردم با آن روبرو هستند، شما در حال حاضر از چارچوب مناسب پیروی می‌کنید. هدف اصلی ایجاد یک آواتار یا شخصیت مشتری است که نمایانگر مشتری ایده آل شما باشد. وقتی این پرسوناژها کامل و دقیق باشند، پایه و اساس تلاش‌های بازاریابی شما می‌شوند. آواتارهای مشتری مانند الگوها هستند. این‌ها «ویژگی‌های مشتری» عالی برای شما در جستجوی کالاها و چیزهایی هستند که در مورد جستجوی خود به مردم می‌گویید.
افرادی که با این الگو مطابقت دارند برای محصول یا خدمات شما مناسب هستند. وقتی نوبت به خرید می‌رسد، افرادی که با این الگو مطابقت ندارند، احتمالاً بهترین هستند، خواه با آواتار مشتری شما مطابقت داشته باشند یا نه، اگر شما از آن استفاده کنید. به زودی یاد خواهید گرفت که گران و دلسردکننده است.
دستیابی به 500 نفری که شدیداً به راه‌حلی که محصول یا خدمات شما ارائه می‌دهد نیاز دارند، همیشه ترجیح داده می‌شود تا به 5000 نفری دسترسی پیدا کنید که مشکلی دارند که راه‌حل شما مناسب نیست. یک آواتار مشتری مؤثر نقش مهمی در یافتن 500 مخاطب برتر دارد. 500 بعدی. توجه به آواتار مشتری شما جایگزین تحقیقات مفصلی نیست که برای بخش تحلیل بازار طرح کسبوکار خود انجام خواهید داد (به فصل 16 مراجعه کنید).
در عوض، این راهی است که می‌توانید مشتری‌تان را وادار کنید تا به این فکر کند که چرا محصول شما را می‌خواهد، از این سؤالات برای شکل دادن به تفکرتان و کشف اطلاعات در مورد بازار هدفتان استفاده کنید. محصول یا خدمات من مشکل چه کسانی را حل می‌کند؟ شما محصول یا خدمات خود را برای حل یک مشکل ایجاد کرده‌اید.
چه کسی این مشکل را دارد؟ هرچه این افراد بیشتر در مورد مشکلات خود بدانند، بهتر است. پاسخ‌های خود را به‌جای صفحه گسترده‌ای از نام‌ها و اطلاعات تماس، به‌عنوان فهرستی از ویژگی‌ها، مانند جنسیت، سن، درآمد قابل‌تصرف و سایر ویژگی‌های مرتبط با ایجاد مخاطبان آواتار خود بیان کنید. چه کسی قبلاً برای تولید محصول یا خدمات مشابه پول پرداخت کرده است؟
بیایید با آن روبرو شویم. شما رقبای دارید مهم نیست محصول یا خدمات شما چقدر جدید یا نوآورانه باشد، شما رقبای دارید. در فصل بعدی در مورد ماهیت رقابت، نحوه اندازه‌گیری آن و نحوه تفکر در مورد رقابت صحبت خواهیم کرد، اما بدانید که شما رقابت دارید.
مشتریان بالقوه شما در حال حاضر هزینه تولید و بازاریابی محصول شما را پرداخت می‌کنند
به خصوص اگر شرکت‌های دیگر سعی می‌کردند وارد بازار شما شوند و اهمیتی نمی‌دادند. به جای ترس از رقبای خود، از آن‌ها برای به دست آوردن دانش و بینش آن‌ها استفاده کنید. علاوه بر توجه به خطوط تولید رها شده، شکست‌خورده و متوقف‌شده که می‌توانید از آن‌ها استفاده کنید، به رقبای موفق خود نیز توجه کنید.
به‌ویژه، راه‌های متمایز کردن پیشنهاد خود را تقویت کنید، به خاطر داشته باشید که سرمایه‌گذاری جدید شما نمی‌تواند مستقیماً با یک رقیب ثابت در یک بازار بسیار گسترده رقابت کند. جایی که استارت آپ ها می‌توانند تأثیر بگذارند، حل مشکلات مشتری در یک فضا یا محیط هدف خاص است.
افرادی که برای محصولات رقابتی پول خرج می‌کنند نیاز به راه‌حلی برای مشکل خود را نشان می‌دهند. آن‌ها همچنین نشان می‌دهند که مایل‌اند و می‌توانند برای این راه‌حل هزینه کنند. ویژگی‌هایی که این افراد را تعریف می‌کند در ایجاد آواتار مشتری مفید است.
پرستی چه اتفاقی می‌افتد وقتی محصولات بی‌شماری وجود دارد که به نوعی شبیه به یکدیگر هستند و توسط شرکت‌های دیگر ساخته می‌شوند؟ پاسخ: اگر هسته اصلی کسبوکار شما کاری باشد که قبلاً انجام شده باشد، نشانه خوبی نیست و موفقیت کمی داشت یا اصلاً موفق نبود، زمان آن فرا رسیده است که راه را تغییر دهید، از طرف دیگر، اگر بتوانید با اطمینان بگویید که چه چیزی محصول یا خدمات شما را متفاوت می‌کند، ممکن است این دلیل عدم موفقیت آن نیز باشد. یک فرصت واقعی مراقب باشید چرا مردم باید شما را انتخاب کنند؟
نقش تمایز در موفقیت سرمایه‌گذاری‌های جدید موضوع تکراری این کتاب است مثال‌های بی‌شماری وجود دارد که این ایده را در دنیای کارآفرینی تقویت می‌کند، اما مزیت متمایزکننده‌ای که گاهی نادیده گرفته می‌شود این است که بیان اینکه چرا کسی باید شما را نسبت به رقبایتان انتخاب کند به معنای حذف بخشی از آواتار مشتری است. هشدار برای کارآفرینان جدید آسان است که توانایی‌های خود را بیش از حد ارزیابی کنند و فکر می‌کند که دیگران هر چه او می‌فروشد می‌خواهند. به عقب برگرد. آیا اشتیاق و تجربه شما به فرآیند تصمیم‌گیری شما کمک می‌کند یا بر بازخورد افراد واقعی که هدف قرار می‌دهید متکی هستید؟
ممکن است اعتراف خجالت‌آور باشد، اما شروع با این ایده که نمی‌دانید مشتریانتان چه فکری می‌کنند و چه احساسی دارند، در نهایت به شما انگیزه می‌دهد تا بهترین اطلاعات را برای موفقیت کسبوکار خود پیدا کنید.
اکنون، گری هالبرت، یک بازاریاب مستقیم با تجربه، سؤالی دارد که می‌تواند از دانشجویان طراحی خود در یک سناریوی فرضی بپرسد. هالبرت و یک دانش‌آموز برای فروش همبرگر با هم رقابت می‌کنند. به یک دانش‌آموز فقط یک نمره داده شد و اجازه داده شد تا حد امکان کسب درآمد کند.
دانش‌آموزان مزایایی مانند مواد خام، دسترسی ترجیحی به مناطق شلوغ یا بیلبوردهای پر زرق‌وبرق و اتومبیل‌های گران‌قیمت را انتخاب می‌کنند. هالبرت متقاعد شده است که نمونه کارها فرضی او همه رقبا را شکست می‌دهد، فقط یک نقطه را انتخاب می‌کند - یک جمعیت گرسنه برای ایجاد یک آواتار مشتری. در نهایت، آواتار مشتری شما باید با چهره و پس‌زمینه متحرک باشد.
ممکن است صحبت در مورد شخصیتی که به نظر می‌رسد در یک اتاق نشسته‌اید عجیب به نظر برسد، اما هر چه آواتار شما واقع بینانه تر باشد، تمایل بیشتری برای ایجاد ارتباط دارید. هرچه بهتر مشکلات پیش روی آواتار خود را حل کنید، بهتر می‌توانید آن‌ها را در دنیای واقعی برای مشتریان خود حل کنید.
همچنین، محدود کردن آواتار مشتری خود به یک یا چند نفر به این معنی است که شما خیلی تلاش نمی‌کنید تا هر جمعیتی و جمعیتی را در بین مخاطبان هدف خود قرار دهید.
بیایید نگاهی به ویژگی‌هایی بیندازیم که باید هنگام ایجاد آواتار مشتری خود مشخص کنید. نمایه مشتری شما باید شامل جنبه‌های زیر از مشتری ایده آل شما باشد: جمعیت‌شناسی، روانشناسی، رفتار، توضیحات محصول جمعیت‌شناسی، مانند سن، جمعیت‌شناسی، مطالعه ویژگی‌های افراد از جمله ویژگی‌های فیزیکی، جنسیت، قومیت و همچنین سبک زندگی و ویژگی‌های فردی مانند تحصیلات، درآمد، تعداد فرزندان و مالکیت خانواده است.
روانشناسی علایق مشتری شما را پوشش می‌دهد - آواتارهای مشتری و نحوه گذراندن وقت مشتریان علایق شامل انتخاب سبک زندگی، سرگرمی‌ها، سرگرمی‌ها، روابط و عادات خانوادگی، سرگرمی‌ها، ورزش و آشپزی است.
رفتارها علایق و عاداتی هستند که به‌صورت تمایلات یا تمایلات بیان می‌شوند. بازاریابان به رفتارها توجه ویژه‌ای می‌کنند زیرا آن‌ها اغلب الگوها را نشان می‌دهند و بنابراین می‌توان آن‌ها را با درجه‌ای از دقت پیش‌بینی کرد.
توضیحات محصول آواتارهای خاص محصول راه‌هایی برای ارتباط محصول یا خدمات شما با سایر بخش‌های آواتار مشتری شما هستند چگونه پیشنهاد شما مشکل آن‌ها را حل می‌کند؟ آواتار مشتری شما در مورد گذشته، حال و آینده بدون هیچ راه‌حلی برای مشکلات آن‌ها چه احساسی دارد؟ وقتی آن‌ها از راه‌حل شما مطلع می‌شوند چه اتفاقی می‌افتد؟
چه عواملی باعث می‌شود مشتریان شما راه‌حل شما را انتخاب کنند؟ آیا قبلاً از راه‌حل‌های دیگری استفاده کرده‌اند؟ قبل از خرید چه احساسی دارند؟ و بعد از آن؟ و سی روز بعد چطور؟ در پایان فرآیند ایجاد آواتار مشتریان شما بر اساس نکات کلیدی افرادی که می‌خواهید به آن‌ها دسترسی پیدا کنید، الگوهایی ایجاد می‌کنند تا به شما کمک کنند. از این نمایه برای یافتن آن‌ها در رسانه‌های اجتماعی استفاده کنید. پیام‌های بهتری ایجاد کنید محصولات خود را بهبود بخشید و به طور کلی تبلیغات و بازاریابی بهتری دریافت کنید.
در زیر یک نمونه کار از آواتار مشتری برای نمایه مشتری است که ممکن است یک استودیوی یوگا بالا از آن استفاده کند. با آواتار امی آشنا شوید امی بیش از 35 سال دارد، ازدواج کرده و در کالیفرنیای شمالی زندگی می‌کند و او دو فرزند در سن مدرسه دارد، درآمد خانواده‌اش بیش از 100000 دلار است و در حالی که فرزندانش در مدرسه هستند، شوهرش به‌صورت نیمه‌وقت در محل کار خود کار می‌کند. امی کار می‌کند و زمان بیشتری برای خودش پیدا می‌کند.
او همچنین می‌خواهد در مکان بهتری برای ارتباط با مادران دیگر باشد، امی به سلامت و تناسب‌اندام علاقه دارد، اما او خانواده خود را در اولویت قرار می‌دهد.
ایمی مشکلی ندارد که پول بیشتری را برای محصولاتی که زندگی او را آسان‌تر می‌کنند یا کیفیت بالاتری خرج می‌کند، اما بودجه خود را در نظر می‌گیرد و خود را یک خریدار مقتصد و باهوش می‌داند. امی عاشق غذای سالم برای خانواده‌اش است اما از یک رژیم غذایی محدود پیروی نمی‌کند.
آیا دوست ندارد برای سرگرمی‌ها یا سایر فعالیت‌های منظم زیاد سفر کند اغلب گفته می‌شود که تحقیقات بازار هدف و مشتری باید بازخورد و بینش‌ها را منعکس کند، نه فرضیه‌ها و حدس‌ها، اما از کجا باید شروع کرد؟
البته با یک جستجوی ساده در اینترنت نمی‌توان به این اطلاعات دست‌یافت. با این حال، مکان بدی برای تحقیق در مورد بازار هدف خود به‌صورت آنلاین نیست.
با این حال، اگر منابع ثانویه منابع اولیه را ذکر کنند، منابع خوبی هستند که برخی از آن‌ها به‌صورت رایگان در دسترس عموم قرار خواهند گرفت و برخی از آن‌ها فقط در دسترس اعضای جامعه خواهد بود. علاوه بر این، سازمان‌های دولتی، انجمن‌های کسبوکار کوچک و سایر منابع نهادی می‌توانند این منابع را با داده‌هایی که کارت‌های کتابخانه رایگان ویژه صنعت را فراهم می‌کنند که به شما امکان دسترسی به بسیاری از منابع، از جمله پایگاه‌های داده‌های آماری یا مالی را می‌دهد، ارائه کنند.
Starting a Business
Chapter 4: Your value proposition - Markets and customers
Part 1
Published in Harvard Bussiness Journal
ترجمه و تدوین از وبسایت شخصی دکتر سعید سعیدی‌پور
انتشار مطالب فقط با ذکر منبع این وبسایت مجاز است
