راه‌اندازی کسب و کار
فصل سوم : چه چیزی می‌فروشید؟
منتشر شده در مجله کسبوکار هاروارد
نمای اجمالی ماهیت راه‌حل محور محصولات و خدمات، روش‌های قیمت‌گذاری شامل هزینه، قیمت‌گذاری منصفانه، قیمت‌گذاری منصفانه و قیمت‌گذاری شفاف، استراتژی‌های قیمت‌گذاری برای دستیابی به اهداف تجاری و شرایط کسبوکار، کسبوکار و کار و تجارت به قدمت مردم، به بین‌النهرین باستان و فراتر از آن، نیروهای عرضه و تقاضا تاریخ و آینده مشترک ما را شکل داده‌اند.
ماهیت تجارت مبادله کالا یا خدمات برای جبران خسارت است. در این فصل به طور خاص توضیح خواهیم داد که محصول یا خدمات شما چیست و چگونه قیمت مناسب را برای آن تعیین کنید. یادداشت‌های اصطلاحات در این کتاب، برای سادگی، آنچه که یک کسبوکار می‌فروشد اغلب به عنوان محصول آن نامیده می‌شود، حتی اگر آن محصول یک خدمت یا خدمت باشد. علاوه بر این، «محصولات» را به عنوان محصولات و خدمات بخوانید.
به محصول خود به عنوان یک راه‌حل فکر کنید به همان دلیل که فرصت‌ها جدا از کارآفرین وجود ندارند، کسب‌وکارهای موفق و محصولاتی که می‌فروشند نمی‌توانند جدا از مشکلاتی که برای مشتریان خود حل می‌کنند وجود داشته باشند.
زن و شوهر موظف‌اند به خاطر داشته باشند که اگر محصول جدیدی به بازار عرضه شود و هیجان خود را احساس کند یا تجربه قبلی خود را به سمت بهتر شدن تغییر دهد، مشکلات مصرف‌کننده «دردناک» نیست، مشتریان کمتر هیجان‌زده می‌شوند. برای محصول، این محصول مشکلی را برای این مشتری حل می‌کند.
یک مثال سریع پیش از این در این کتاب، آی‌پادها را به‌عنوان راه‌حلی برای مشکلی که مصرف‌کنندگان نمی‌دانستند، مورد بحث قرار می‌دادیم. به طور مشابه، چوب‌های گلف قابل تنظیم نمونه کاملی از محصولی است که مصرف‌کنندگان را توانمند می‌کند زیرا مشکلی را حل می‌کند که از وجود آن بی‌اطلاع هستند. لازم بود
طرفداران گلف به دلیل تمایل خود برای هزینه‌های کلان برای بهبودهای کوچک در بازی خود شناخته‌شده‌اند و زمانی که صنعت گلف به تجهیزات نیاز دارد، بازیکنان همیشه به دنبال محصولات جدید هستند. هنگام استفاده از باشگاه‌های سنتی، بازیکنان باید بسته به شرایطی که در طول بازی به وجود می‌آید از وسایلی که با خود می‌آورند استفاده کنند. مثل این است که یک پخش‌کننده MP3 با ارائه مزایایی که شنوندگان موسیقی از آن‌ها آگاه نیستند، تجربه آن‌ها را افزایش می‌دهد.
با ارائه چوب گلف قابل تنظیم، باشگاه‌ها با تغییر سبک بازی معمولی برای گلف بازان، به مزیتی دست‌یافته‌اند.
آن‌ها به شما اجازه می‌دهند از ورزش موردعلاقه خود لذت ببرید. شرایط به عنوان یک مشکل در باشگاه‌های تنظیم شده به عنوان یک راه‌حل. به دنبال مشکل به راه‌حل تبدیل نشوید. در مورد مرغ و تخم‌مرغ، هیچ پاسخ قطعی برای این سؤال وجود ندارد که کدام یک اول بوده است. وقتی نوبت به توسعه محصولات یا خدمات شما می‌رسد، نمی‌خواهید از یک مشکل به یک راه‌حل بپرید و به دنبال راه‌حل Word باشید. تنها دلیلی که باید با مشکل شروع کنید و از آنجا کار کنید. محصولات یا خدماتی که سرمایه‌گذاری شما ارائه می‌دهد بخش مهمی از هزینه شما قابل محاسبه نیست.
اما در حال حاضر، این را در نظر داشته باشید و شامل پاسخ به دو سؤال اصلی است: "مشتری هدف شما کیست؟"
تفاوت شما با رقبایتان چیست؟ فصل‌های بعدی این کتاب راه‌های مختلفی را برای شناسایی، بخش‌بندی و ارتباط با مشتریانتان معرفی می‌کنند، اما اولین قدم مهم برای درک اینکه مشتریان هدف شما چه کسانی هستند، شناسایی مشکلی است که می‌خواهید برای آن‌ها حل کنید. همان‌طور که می‌بینید، ارزش پیشنهادی شما پایه و اساس کسبوکار شما است.
سرمایه‌گذاری‌هایی که مشکلی را برای مشتری هدف شما حل نمی‌کند یا در جایی که مشتری هدف شما وجود ندارد، منابع زیادی را در تلاش برای تأمین هزینه‌های زندگی هدر می‌دهد و در نهایت از کنترل خارج می‌شود.
ایجاد انتظارات یک استراتژی تجاری نیست یک مشکل رایج برای کارآفرینان جدید این است که آن‌ها فکر می‌کنند محصول یا خدمات آن‌ها آنقدر هیجان‌انگیز است که خود را به فروش می‌رساند. این نه تنها یک استراتژی تجاری خوب نیست، بلکه عملی هم نیست
مهم نیست که فناوری شما چقدر جذاب است یا چقدر جذاب است - اگر مشکل او را حل نکنید و ویژگی‌ها و مزایای آن را به طور کامل توضیح ندهید، هیچکس آن را نمی‌خرد. در مورد مشکلی که می‌خواهید برای مردم حل کنید، انتقادی فکر کنید.
آیا پیشنهادات شما برای حل مشکل آن‌ها قابل اجرا است؟ اگر نه، دریافتن راه‌حل مشکل دارید، مانند قرار دادن گاری جلوی اسب. یا مرغ قبل از تخم‌مرغ. چگونه می‌توانم محصولات خود را خریداری کنم؟ مانند بسیاری از تصمیماتی که شما به عنوان یک کارآفرین با آن روبرو هستید، قیمت‌گذاری محصولات/خدمات شما باید به صورت استراتژیک انجام شود. استراتژی قیمت‌گذاری با اهداف خاصی شروع می‌شود. بسیار ساده است که بگوییم استراتژی یک شرکت تولید هر چه بیشتر درآمد است، دلایل متعددی برای اتخاذ استراتژی قیمت‌گذاری علاوه بر حداکثر کردن سود وجود دارد.
نوع اهدافی که برای استراتژی قیمت‌گذاری خود انتخاب می‌کنید به نوع مدل کسبوکار محصول یا خدمات و ویژگی‌های صنعتی که در آن فعالیت می‌کنید بستگی دارد. در زیر برخی از اهداف یک استراتژی قیمت‌گذاری معمولی " آورده شده است افزایش فروش افزایش سود جلوگیری از به دست آوردن سهم بازار توسط سازندگان بازار.
ایجاد موقعیت در بازار << پرداخت بدهی به سرمایه‌گذاران افزایش جریان نقدی هنگامی که اهداف قیمتی خود را تعیین کردید، می‌توانید محدوده قیمت بالقوه خود را شناسایی کنید، که فاصله بین قیمت کف و سقف قیمت شما است.
کمترین و بالاترین قیمتی که می‌توانید برای محصول یا خدمات خود دریافت کنید با حداقل حاشیه تعیین می‌شود. عوامل مختلفی بر سقف قیمت شما تأثیر می‌گذارد اما مهم‌ترین آن‌ها موقعیت بازار قیمت محصولات رقابتی و حساسیت قیمتی مشتریان در بازار هدف است. بازار حساس به قیمت بازاری است که در آن خریداران قدرت زیادی دارند .
شما می‌توانید از بین گزینه‌های مختلف انتخاب کنید. این وضعیت شرکت‌های این حوزه را مجبور به رقابت در قیمت با یکدیگر می‌کند و سرمایه‌گذاری‌های جدید در این حوزه در خطر است.
به یاد داشته باشید که شرایط بازار تأثیر زیادی بر سقف قیمت شما دارد. اگر در بازار خود به عنوان یک برند لوکس یا ممتاز هستید، می‌توانید بر اساس ارزش محصول، قیمت بیشتری برای محصول خود دریافت کنید.
برندهای ضعیف و دارای تخفیف انعطاف‌پذیری قیمتی بسیار کمتری دارند، زیرا با سایر رقبا در قیمت رقابت شدیدتری دارند. همگرایی، استراتژی درک بازار و عوامل رقابتی در تعیین قیمت بهینه مؤثر هستند. مهم‌ترین چیزی که باید به خاطر بسپارید این است که استراتژی قیمت‌گذاری شما باید منطقی باشد و باید با یک رویکرد استراتژیک در ذهن ساخته شود.
تعیین استراتژیک قیمت چهار روش اساسی برای تعیین قیمت وجود دارد. قیمت‌گذاری به اضافه هزینه به هزینه‌یابی ساده نیز معروف است که کل هزینه‌ها و هزینه‌های تولید و توزیع یک محصول یا خدمات را نشان می‌دهد. می‌توان برای ایجاد حاشیه اضافه کرد.
تفاوت بین کف قیمت و آستانه (قیمت و سود برای تداوم کسبوکار کافی است) هزینه برابر با قیمت‌ها با توجه به نقطه سربه‌سر تجاری متمرکز می‌شوند نقطه سربه‌سر نقطه تعادلی است که در آن هزینه برابر است با درآمد اگر خروجی نقدی برابر با جریان نقدی است، یعنی سود صفر است.
در بلندمدت، افزایش قیمت یک استراتژی پایدار نیست، اما می‌تواند روشی مؤثر برای به دست آوردن سهم بزرگی از بازار در کوتاه‌مدت (به نام قیمت‌های ورودی) یا پیشگیری و ترویج باشد. رقبا در بازار قیمت‌گذاری نرخ استاندارد نرخ استاندارد روشی است که قیمت یک محصول یا خدمات را بر اساس بازار غالب برای عرضه‌های مشابه تعیین می‌کند. این روش قیمت‌گذاری برای محصولات موجود در بازار با تفاوت‌های اندک، مانند کالاها یا سایر بازارهای همگن، رایج است، زیرا سرمایه‌گذاری‌های جدید به‌ندرت می‌توانند در قیمت رقابت کنند.
اگر قیمت کمتری برای یک محصول تعیین کنید، خطرناک است قیمت‌گذاری ارزش درک شده روشی است که قیمت محصول را بر اساس ارزش درک شده آن به جای هزینه یا قیمت ارائه‌شده توسط رقیب تعیین می‌کند. قیمت‌گذاری ارزش ادراک‌شده تاکتیکی است که معمولاً توسط برندهای لوکس یا ممتاز برای متمایز ساختن خود از رقبایشان استفاده می‌شود.
موقعیت‌یابی و ماتریس قیمت/کیفیت ابزارهای مفیدی برای تعیین استراتژی قیمت‌گذاری ماتریس قیمت/کیفیت هستند. این یک ماتریس چهار طرفه است که قیمت را با کیفیت یا ارزش درک شده سایر محصولات با همان کیفیت مقایسه می‌کند.
جایی که کیفیت ضعیف در ماتریس هزینه/کیفیت مقایسه و شناسایی می‌شود، لزوماً توصیف کالاهای ضعیف یا نامناسب نیست. این قیمت نسبت به کیفیت مطلوب است. اگر قیمت و کیفیت با یکدیگر تناسب داشته باشند و هر دو نسبت به سایر محصولات مشابه موجود در بازار کمتر باشند، محصول متعلق به گوشه پایین سمت چپ است.
به همین ترتیب، اگر قیمت و کیفیت درک شده قابل مقایسه باشند و هر دو بالاتر از سایر کالاها در بازار باشند، اگر قیمت بالاتر از سایر کالاها باشد، در رده مثبت بالا قرار می‌گیرند.
کیفیت یکسان است اما قیمت و کیفیت یکسان نیست. این محصولات در قاب سمت چپ بالا هستند. شکل 9: حق بیمه، بیش از قیمت، اسکیمینگ، کیفیت بالا، مصرف‌کننده اقتصادی، ویژگی‌ها، ویژگی‌های خریدار هر فریم نشان دهنده استراتژی سازماندهی شده بر اساس قیمت است.
اجباری اسکمینگ) - قیمت بالا، کیفیت پایین استراتژی قیمت‌گذاری قیمتی بیش‌ازحد است که با کیفیت محصول در مقایسه با پیشنهادات مشابه تناسبی ندارد. هدف این استراتژی جمع‌آوری هر چه بیشتر درآمد از بخش کوچکی از بازار است که مایل به پرداخت قیمت متورم هستند.
آن‌ها کاهش می‌دهند و فروشنده قیمت را پایین می‌آورد
به این ترتیب، فروشنده می‌تواند درآمد حاصل از طیف گسترده‌ای از بخش‌های بازار را کاهش دهد. پس از کاهش قیمت، بخش جدیدی از بازار می‌خواهد محصول را بخرد و این روند تکرار می‌شود. پس از تکمیل آن قسمت، قیمت مجدداً کاهش می‌یابد تا زمانی که با استاندارد محصول مطابقت داشته باشد.
این استراتژی یک راه مؤثر برای جبران هزینه‌های بالای توسعه است و در بازارهایی که عرضه محصولات جدید به‌ندرت انجام می‌شود بسیار مؤثر است. اما بدون خطر نیست. استراتژی قیمت بالا مشتریانی را که برای اولین بار محصول را خریده‌اند می‌کشد و وقتی متوجه می‌شوند که همان محصولی که خریده‌اند مدتی بعد قیمتش کاهش یافته است ناامید می‌شوند. علاوه بر این، اشتباه در زمان تبدیل ارز می‌تواند به معنای کاهش قابل توجه فروش باشد. محصولات و راه‌اندازی محصول اغلب مشتریانی با بازه توجه کوتاه دارند.
حتی اگر قیمت کاهش یابد، اگر ارزش محصول بیشتر از ارزش اصلی خود باشد، مردم علاقه خود را از دست خواهند داد و از خرید گزینه‌های گران‌قیمت که اغلب در بازار خودروهای لوکس و ادبیات خرید یافت می‌شوند، دست می‌کشند. آن‌ها نوآوری و هزینه‌های بالای نوآوری را به اشتراک می‌گذارند و قیمت‌های بالا را به گزینه‌ای جذاب برای آن‌ها تبدیل می‌کند. قیمت بالا) - قیمت بالا، کیفیت بالا استراتژی قیمت بالا به تمایز و کیفیت بالا متکی است.
باید قیمت بالاتری نسبت به رقبا داشته باشد. این استراتژی قیمت‌گذاری به شرکت کمک می‌کند تا از هر فروش سود بیشتری کسب کند. از آنجایی که قیمت به کیفیت و نه به قیمت تمام شده محصول یا خدمات مرتبط است، پتانسیل سود بیشتر است.
از آنجایی که رقابت بر سر قیمت برای شرکت‌های جدید تقریباً غیرممکن است، استراتژی قیمت بالا معمولاً پایدارترین گزینه برای استارت‌آپ‌ها است. Diffusion - قیمت پایین کیفیت بالا استراتژی قیمت‌گذاری انتشار یک مثال عالی از کاربرد استراتژیک قیمت‌گذاری برای به دست آوردن سریع سهم بازار است.
این نمونه دیگری از قیمت‌های غیرقابل مقایسه است. برخلاف قیمت‌گذاری مازاد که به نفع فروشنده است، قیمت‌گذاری درج به نفع خریدار است.
هدف تشویق مشتریان با ارائه محصولاتی با کیفیت برابر یا بالاتر نسبت به سایر محصولات موجود در بازار است که با قیمت پایین‌تری به فروش می‌رسند. این استراتژی خالی از چالش نیست، ارائه محصول با کیفیت با قیمت کاهش یافته باعث ایجاد حاشیه می‌شود
در دراز مدت امکان‌پذیر نیست، این بدان معناست که فرآیند نفوذ باید با دقت مدیریت شود، قیمت پایین می‌تواند نتیجه غیرمنتظره‌ای کاهش ارزش برند شما داشته باشد، اگرچه می‌تواند به سرعت سهم بازار را به دست آورد.
با این حال، با پایان دوره قیمت‌گذاری موفقیت‌آمیز، بازیابی نام تجاری دشوار است. از این گذشته، مشتریان دوست ندارند قیمت‌های بالاتری از آن‌ها دریافت شود. وقتی مشتریان ناراضی به جای دیگری نگاه می‌کنند، سهم بازار به دست آمده از طریق قیمت‌گذاری نفوذ می‌تواند از بین برود.
اقتصاد - ارزش اقتصادی با هزینه کم و کیفیت پایین یک استراتژی بلندمدت و پایدار برای بسیاری از مشاغل است. این می‌تواند یک فاجعه برای هر کسب‌وکاری باشد که آماده نیست از هزینه‌های پول بیشترین استفاده را در تجارت داشته باشد
ناظر می‌تواند از برخی مزیت‌های رقابتی برای کاهش قابل توجه هزینه‌های خود استفاده کند استفاده از صرفه‌جویی در مقیاس، توانایی سازمان‌های بزرگ برای توزیع هزینه‌ها در بخش‌های خود، کاهش کارآمدتر هزینه‌ها در زنجیره تأمین، فرآیندها و روش‌های ناب یا بهبودیافته همگی نمونه‌هایی از مزیت‌های قیمت‌گذاری رقابتی هستند که برای بازدارندگی از بازارهای جدید استفاده می‌شوند. نکته منفی قیمت‌گذاری اقتصادی این است که معرفی یک تجارت به عنوان یک برند اقتصادی می‌تواند لکه‌ای پاک نشدنی بر روی یک شرکت رشد محور باشد.
این بدان معناست که شرکت باید منابع کافی برای پایین نگه‌داشتن هزینه‌ها داشته باشد تا ریسک واقعی اتخاذ یک استراتژی قیمت‌گذاری ناب این باشد که شرکت متوجه شود که منابع لازم برای تولید واقعی را ندارد.
همچنین مشتریانی که به دنبال بهترین معامله و پایین‌ترین قیمت هستند به جیب خود وفادار هستند نه برند و به دنبال معامله بهتر هستند و فقط به جنبه‌های قیمتی برند شما پاسخ می‌دهند.
تمایز برای برندهایی که استراتژی‌های قیمت‌گذاری اقتصادی را اجرا می‌کنند دشوار است، زیرا رقابت برای استارت‌آپ‌ها بر سر قیمت دشوار است، و استراتژی‌های قیمت‌گذاری اقتصادی اغلب پیشنهاد برندهای برای کسب‌وکارهای جدید نیستند. به یاد داشته باشید، هیچ یک از استراتژی‌های قیمت‌گذاری منجر به کیفیت محصول بلندمدت نمی‌شود.
هر کدام مشکلاتی دارند و هرکدام در صورت استفاده در انواع مختلف کسبوکار دارای نقاط قوت و ضعف هستند. همچنین به یاد داشته باشید که استراتژی قیمت‌گذاری شما ممکن است برای همه مشتریان مناسب نباشد. استراتژی قیمت‌گذاری را انتخاب کنید که برای محصول یا خدمات، بازار صنعت و مدل کسبوکار شما منطقی باشد.
قیمت‌ها، بازارها و بخش‌هایی که در ابتدای کار خود تعریف می‌کنید تغییری نمی‌کنند، هزینه‌ها، مواد، تجهیزات و نیروی کار نیز تغییر نمی‌کنند. علاوه بر این محصولات و خدمات، فرصت‌های جدیدی در بازار وجود دارد
و استراتژی‌های کسبوکار بر این اساس تغییر می‌کند. محصولات و خدمات باید مشکلی را برای مصرف‌کنندگان حل کند. موفقیت یک پیشنهاد سرمایه‌گذاری مستقیماً به این بستگی دارد که آن محصول یا خدمات چقدر مشکل را برای مشتری حل می‌کند. مشکلات مشتری نباید نقطه درد باشد
محصولات و خدماتی که به طور مؤثر مشتریان را حل می‌کند. آن‌ها احساسات مشتریان را تقویت می‌کنند و این فرآیند قیمت‌گذاری باید یک فرآیند استراتژیک باشد که می‌تواند مشکلاتی داشته باشد. حداقل قیمت پایین‌ترین قیمتی است که می‌توانید برای یک محصول یا خدمات در نظر بگیرید و همچنان سود داشته باشید. قیمت بهینه شما جایی بین این دو خواهد بود.
چهار روش قیمت‌گذاری اساسی وجود دارد: نشانه‌گذاری، قیمت‌گذاری خارج از جیب، قیمت‌گذاری استاندارد و قیمت‌گذاری اختیاری. ماتریس قیمت/کیفیت ابزار مفیدی برای ترسیم استراتژی قیمت‌گذاری شما است. چهار ربع برای مقایسه قیمت و کیفیت درک شده استفاده می‌شود که هر ربع نشان دهنده روشی برای دستیابی به مجموعه متفاوتی از اهداف موقعیت‌یابی استراتژیک در بازار است. قیمت‌گذاری خام یک روش قیمت‌گذاری است که با قیمت بالا شروع می‌شود که در طول زمان کاهش می‌یابد.
این برای جبران هزینه‌های بالای توسعه و استفاده از بخش‌های متعدد خرید استفاده می‌شود. یک استراتژی قیمت‌گذاری برتر، قیمت‌های بالا را با کیفیت درک شده بالا ترکیب می‌کند تا به حاشیه سود بالاتر دست یابد. استراتژی نفوذ در بازار شامل تعیین قیمت پایین نسبت به کیفیت درک شده از پیشنهاد شما است. سعی کنید مشتری جذب کنید و سهم زیادی از بازار را به دست آورید. در یک زمان کوتاه استراتژی قیمت‌گذاری اقتصادی زمانی استفاده می‌شود که یک شرکت فقط می‌تواند بر روی قیمت رقابت کند و محصولات یا خدماتی مشابه محصولات رقبا ارائه دهد.
شرایطی که یک قیمت را بهتر از قیمت دیگر می‌کند همیشه در حال تغییر است، بنابراین طرح قیمت سهام چیزی است که باید در صورت نیاز موردبررسی و تغییر قرار گیرد - قیمت‌ها ثابت نیستند.
Starting a Business
Chapter 3: What are you selling
Published in Harvard Bussiness Journal
ترجمه و تدوین از وبسایت شخصی دکتر سعید سعیدی‌پور
انتشار مطالب فقط با ذکر منبع این وبسایت مجاز است
