سعید سعیدی‌پور

راه‌اندازی کسب و کار _ فصل چهارم : ارزش پیشنهادی شما - بازارها و مشتریان قسمت سوم

راه‌اندازی کسب و کار

فصل چهارم : ارزش پیشنهادی شما - بازارها و مشتریان

قسمت سوم

منتشر شده در مجله کسب‌و‌کار هاروارد

با فرض اینکه بسیاری از افراد بر اساس سن، جنسیت یا وضعیت اجتماعی-اقتصادی فکر و احساس مشابهی دارند، داده‌های جمعیت شناختی اغلب برای شکل دیگری از تقسیم‌بندی مناسب‌تر است تا تلاش‌های بازاریابی قوی‌تر و معتبرتر شود. بخش‌های موجود در بازار تقسیم‌بندی روان‌شناختی بازار را بر اساس احساسات، ارزش‌ها یا علایق، سبک زندگی، موقعیت اجتماعی، فعالیت‌ها، علایق و نظرات (AIO)، ارزش‌ها، نگرش‌ها و باورها، ویژگی‌های شخصیتی به بخش‌هایی تقسیم می‌کند و این عوامل مختلف با هم ترکیب می‌شوند و یک آواتار را تشکیل می‌دهند. مشتری شرکتی که نوشابه و آب‌میوه تولید می‌کند به دنبال بخش جدیدی برای فروش فرضیه‌های آبمیوه ممتاز خود است، تقسیم‌بندی ذهنی تمرکز تلاش‌های بازاریابی را محدود می‌کند.

برای تولیدکننده نوشیدنی در مثال بالا، شکاف جمعیتی ممکن است زمینه را برای افراد حرفه‌ای که بیش از 65000 دلار در سال درآمد دارند محدود کند و بخش متوسط ممکن است جذب محصولات بهداشتی و سلامتی شود. علاوه بر این سطح دانش افزایش‌یافته به تولیدکننده آب این امکان را می‌دهد که نقاط درد مشتریان میوه خود را بهتر درک کند و محصولی مناسب‌تر و بالقوه متفاوت‌تر از رقبا تولید کند. نکته منفی در اینجا این است که جمع‌آوری داده‌های روان‌شناختی بسیار سخت‌تر از داده‌های جمعیتی است. این فرآیند نه تنها زمان می‌برد، بلکه خوب، داده‌هایی که تولید می‌کند تقریباً کاملاً کیفی است. دسته‌بندی داده‌های کمی - مانند داده‌های فرآیندهای تقسیم‌بندی جمعیتی به راحتی قابل مرتب‌سازی بی‌پایان است، اما استفاده از داده‌های کیفی به روشی معنادار می‌تواند برای دسته‌بندی و طبقه‌بندی افراد کمی پیچیده‌تر باشد زیرا همه آن‌ها متفاوت هستند. با وجود افزایش سطح جزئیات و پیچیدگی، حقیقت ساده این است که هیچ دو نفر با ارزش‌ها و علایق سبک زندگی یکسان نمی‌توانند تصمیمات خرید یکسانی بگیرند.

تقسیم‌بندی جغرافیایی تقسیم‌بندی جغرافیایی یک روش تقسیم‌بندی گسترده است که مصرف‌کنندگان را بر اساس موقعیت فیزیکی آن‌ها گروه‌بندی می‌کند، جمع‌آوری داده‌های جغرافیایی آسان و کم هزینه است. این اطلاعات اغلب همراه با سایر داده‌های بخش‌بندی برای بهبود و هدف‌گذاری تلاش‌های بازاریابی استفاده می‌شود.

به عنوان مثال، شرکت‌های کوچکی که خدمات در محل ارائه می‌دهند، دسترسی مؤثری دارند. به مشتریان خارج از این منطقه نمی‌توان به طور مقرون به صرفه یا به اندازه دیگران خدمات‌رسانی کرد. یک نقطه شروع خوب برای این تجارت، محدود کردن تلاش‌های بازاریابی به مصرف‌کنندگان در آن حوزه است. محصولات فصلی یا فضای باز را در نظر بگیرید. لباس زمستانی، لباس شنا و تجهیزات فضای باز برای همه مناطق جغرافیایی مناسب نیست - نقطه شروع خوبی برای تعریف بخش بازار گاهی اوقات مرز بین داده‌های جغرافیایی و داده‌های جمعیتی تار می‌شود. در برخی مناطق، افراد با ویژگی‌های مشابه، مانند سن، قومیت یا ثروت، ارزش بالایی دارند.

همچنین بخش‌های جغرافیایی را که بخشی از استراتژی کسب‌وکار هستند، در نظر بگیرید، مانند نقل مکان به یک شهر جدید یا گرفتن سهم بازار از کسب‌وکار دیگری که در یک منطقه خاص تأسیس‌شده است. کدام روش بهتر عمل می‌کند؟ هیچ پاسخ درست یا غلطی وجود ندارد. رویکردهای چندبخشی از روش‌های متعددی برای ترسیم تصویری استفاده می‌کنند که نه تنها مؤثر و استراتژیک است، بلکه با محصول و مدل کسب‌وکار شما و همچنین کار و محصول/خدمت شما مرتبط است.

محدودیت منابع نیز نقش مهمی ایفا می‌کند. هر شرکتی می‌خواهد پروفایل‌های رفتاری و روان‌شناختی جامعی برای تقسیم‌بندی بهتر بازارهای خود و توسعه محصولات/خدمات بهتر داشته باشد. با این حال، هزینه و پیچیدگی جمع‌آوری این نوع اطلاعات برای بسیاری از شرکت‌ها مشکل‌ساز است.

به عنوان مثال، بیایید به دو استودیو یوگا که در یک شهر واقع‌شده‌اند نگاهی بیندازیم، زیرا مشتریان بعید است که ده یا پانزده مایل برای یک کلاس یوگا سفر کنند، اما هر دو همسایه ممکن است مشتریان متفاوتی را جذب کنند. این سالن می‌خواهد روی زنانی تمرکز کند که یوگا تمرین می‌کنند یا می‌خواهند خوش‌اندام شوند و با افراد همفکر جدید آشنا شوند و آواتار مشتری آن‌ها یک مادر 35 ساله و بسیار پرمشغله با دو فرزند خردسال است. وقت زیادی برای خودش ندارد، مشکل او این است که برای مدت محدودی در فرم باقی بماند. او همچنین کمی احساس انزوا می‌کند و از ملاقات با مادران دیگر برای حمایت و همراهی لذت می‌برد. تقسیم‌بندی مشتری می‌تواند به این صورت باشد

زنان 25 تا 45 ساله میانگین دو فرزند 2 تا 10 ساله درآمد خانوار بیش از 70000 دلار در سال (کلاس‌های یوگا نسبتاً گران هستند و برای مشتریان مرفه‌تر با درآمد قابل‌تصرف جذاب هستند علاقه به سالم و جذاب بودن - جلب علاقه به قرار ملاقات با مادران دیگر سالن ممکن است بر کلاس‌های ویژه روز مادر تمرکز کند
کلاس‌های یوگا من یوگای ملایم، کلاس‌های مقدماتی، ملاقات یا احوالپرسی وگان یا سایر رویدادهای اجتماعی است. سالن B با مشتری ایده‌آل خود، که علاقه‌مند به تناسب‌اندام است، کاملاً متفاوت است. آن‌ها متخصصان بسیار ماهر و علاقه‌مند به تمرکز حواس و فلسفه شرق هستند.

در حالی که آواتار مشتری سالن A ممکن است دارای علامت تجاری Trader Joe باشد که مشتریان ایده آل او از آن پشتیبانی می‌کنند، آواتار مشتریان سالن B ممکن است Whole Foods را داشته باشد. متأهل با درآمد خانواده مجرد بیش از 100000 دلار در سال این بدان معنا نیست که این دو سالن مشتریانی ندارند که یکی را دوست دارند یا از یکی به دیگری تغییر می‌دهند یا خارج از جمعیت هستند، اما برای بخش‌های مختلف مشتریان، بخش مشتری B2B قبلاً مورد بحث قرار گرفت، مشاغلی که کسب‌وکار بیشتری نسبت به مشتریان خود دارند نامیده می‌شوند. B2B.

به جای چهار کانال توزیع عمومی که توسط شرکت‌های B2C استفاده می‌شود، شرکت‌های B2B از ترکیب سه کانال توزیع اصلی استفاده می‌کنند.
تقسیم‌بندی مشتریان را بر اساس اینکه آیا آن‌ها با اهداف شرکت شما، مانند ارزش طول عمر مشتری (CLV) یا اهداف درآمد کوتاه مدت همسو هستند، طبقه‌بندی می‌کند. تقسیم‌بندی بر اساس نیازها این روش مشتریان را بر اساس ویژگی‌های نیازهایشان سازمان‌دهی و طبقه‌بندی می‌کند، مانند نیاز به راه‌حلی کم هزینه یا نیاز به تأمین‌کننده محلی به جای منبع راه دور. بیایید نگاهی دقیق‌تر به این روش‌های تقسیم‌بندی بیندازیم تقسیم‌بندی فرموگرافیک تقسیم‌بندی فرموگرافیک تقسیم‌بندی جمعیتی است که برای مشتریان تجاری در نظر گرفته شده است. مشتریان تجاری را بر اساس کیفیت مشترک به گروه‌هایی تقسیم می‌کند. به جای سن، جنسیت یا درآمد، داده‌های فرموگرافی به ویژگی‌هایی مانند درآمد سالانه، تعداد کارمندان یا محل سکونت می‌پردازند.

جمع‌آوری داده‌های فرموگرافی آسان و ارزان است، اما همچنین مستعد شکاف‌های آزاردهنده اطلاعات تجاری B2C است. همان‌طور که نمی‌توانیم فرض کنیم که همه اعضای یک گروه جمعیتی افکار یا احساسات یکسانی دارند، نمی‌توانیم فرض کنیم که همه مشاغل باز شده در دو سال گذشته یا کمتر از بیست‌وپنج کارمند نیازهای یکسانی داشته باشند، مثلاً سرمایه‌گذاری شما در مدیریت حمل‌ونقل. . راه‌حل نرم‌افزاری و موجودی در سطح شرکت قیمت و دامنه محصول آن‌ها به این معنی است که شرکت‌هایی با درآمد سالانه کمتر از 25 میلیون دلار یا کمتر از 200 کارمند قادر به خرید محصول خود نیستند. بدیهی است که محصول شما فقط توسط شرکت‌هایی که محصولات فیزیکی را تولید و عرضه می‌کنند قابل استفاده است.

این دو بخش‌بندی فرموگرافی نقطه شروع خوبی برای درک بازار آدرس پذیر شما هستند. دسته‌بندی طبقه‌بندی روشی برای تقسیم‌بندی است که مشتریان کسب‌وکار شما را به بخش‌های مختلفی تقسیم می‌کند که به عنوان کلاس‌ها شناخته می‌شوند، داده‌های forographic برای انتقال به بخش‌های هدف.
در حالی که نمایش گرافیکی مشتریان بر اساس طبقه به نظر می‌رسد هرمی با تمرکز محدود و گروه کوچک‌تری از مشتریان با ارزش بالاتر است، تلاش برای دستیابی به این مشتریان و فروش به آن‌ها یک هرم وارونه است. هر چه مشتری ارزشمندتر باشد، تلاش بیشتری برای بستن فروش با آن مشتری انجام می‌شود. شکل 13. سه مشتری با ارزش که 80% درآمد از 20% مشتریان شما حاصل می‌شود - بنابراین شما اصل تقسیم را درک می‌کنید. هدف شناسایی مشتریان با CLV بالا و سپس تمرکز تلاش‌های بازاریابی بر روی آن تجارت است. تقسیم‌بندی مبتنی بر نیاز همان‌طور که از نام آن پیداست، این شکل از تقسیم‌بندی مشتریان کسب‌وکار شما را بر اساس نیازهایشان دسته‌بندی می‌کند. از سوی دیگر، شناسایی نیازهای مختلف شرکت‌های مختلف می‌تواند یک چالش واقعی افزایش و اثربخشی بازاریابی محتوا باشد. و سایر تبلیغات بر اساس نظر کاربر.

نتایج موتورهای جستجو مانند تبلیغات پرداخت به ازای کلیک و تبلیغات صفحه آسان است. کدام روش بهتر جواب می‌دهد؟ هیچ روش تقسیم‌بندی واحدی برای بازار بهترین نیست - به همین دلیل است که بیش از یک روش وجود دارد. هنگام تعیین نحوه تقسیم‌بندی مشتریان خود، بهترین راه‌حل راه‌حلی است که برای کسب‌وکار، بازار و صنعت شما منطقی‌تر باشد.

این بهترین راه‌حل ممکن است ترکیبی از روش‌های تقسیم‌بندی باشد، مانند استفاده از داده‌های فرم برای از بین بردن مشاغل بسیار کوچک، خیلی بزرگ، خیلی دور و غیره، و سپس تقسیم‌بندی آن مشاغل بر اساس صورت‌حساب بالقوه CLV.

خلاصه عنوان بازار برای یک محصول یا خدمات خاص معمولاً بسیار بزرگ و بسیار متنوع است تا یک سرمایه‌گذاری جدید هم‌زمان موفق نباشد. شما باید با کسب‌وکار خود تماس بگیرید و روی مشتریان اصلی خود تمرکز کنید. بهترین راه برای توصیف مشتریان هدف استفاده از نمادهای مشتری است.
آواتار مشتری شما بر اساس مجموعه‌ای از اطلاعات جمعیت شناختی، علایق، رفتارها و ویژگی‌های مرتبط با محصول است که مشتری کامل شما را از میان جمعیت انتخاب می‌کند. هنگام ایجاد یک آواتار، ویژگی‌های مشتری که انتخاب می‌کنید باید بر اساس دانش و داده‌های تحقیق باشد. با منابع متعدد آنلاین شروع می‌شود و با مصاحبه‌ها و نظرسنجی‌های حضوری به پایان می‌رسد. راه‌های زیادی برای تقسیم‌بندی بازار وجود دارد و استفاده از روش‌های تقسیم‌بندی که برای شما منطقی است، مهم است. یک شرکت B2C که به مصرف‌کنندگان می‌فروشد، می‌تواند مشتریان را بر اساس ترکیبی از رفتار، جمعیت‌شناسی، ویژگی‌های روان‌شناختی، موقعیت جغرافیایی یا رویکردشان تقسیم‌بندی کند. شرکت‌های B2B (شرکتی که به شرکت دیگری می‌فروشد می‌توانند مشتریان را بر اساس ویژگی‌های کسب‌وکارشان تقسیم‌بندی کنند، آن‌ها را بر اساس ارزش تجاری بالقوه‌شان تقسیم‌بندی کنند و بر اساس نیازهای سازمانی آن‌ها را تقسیم‌بندی کنند.