راه‌اندازی کسب و کار
فصل ششم : ارزش پیشنهادی شما
منتشر شده در مجله کسبوکار هاروارد
ارزش شما نگاهی کوتاه به حوزه پیشنهادی ارزش استراتژیک: مشتری هدف شما کیست و چه تفاوتی با رقبای خود دارید؟ پیشنهاد ارزش سرمایه‌گذاری نقطه عطفی در فرآیند برنامه‌ریزی است.
اینجا جایی است که لاستیک با جاده برخورد می‌کند و شما اکنون درک عمیقی از مشتریان و رقابت خود دارید. اکنون این سؤال مطرح می‌شود - آیا این فرصت واقعاً می‌تواند به یک تجارت سالم تبدیل شود؟ دانشجویان موقعیت‌یابی استراتژیک دریافته‌اند که عناصر کلیدی موقعیت‌یابی استراتژیک در دو فصل قبل مورد بررسی قرار گرفته است.
چهار استراتژی کلی و پنج استراتژی ترکیبی وجود دارد که هر کدام را می‌توان بر اساس ثروتی که به مشتریان ارائه می‌دهد و اندازه بازار آن متمایز کرد. همان‌طور که در شکل 15 نشان داده شده است، یک ماتریس هنگام مقایسه ایجاد می‌شود
مزیت رقابتی | |
تمایز | کاهش هزینه |
تمایز | رهبری هزینه |
تمرکز بر تمایز | تمرکز بر هزینه |
بیایید هر یک را با جزئیات بیشتر بررسی کنیم و از سمت چپ بالا در جهت عقربه‌های ساعت حرکت کنیم. همان‌طور که از نام آن پیداست، هدف استراتژی مدیریت هزینه شکست دادن رقیب خود با محصولی با کیفیت قابل قبول در قیمت بازار و در عین حال کاهش هزینه تولید است.
آنچه تسلط بر این استراتژی را دشوار می‌کند نیاز مداوم به مدیریت و کاهش هزینه‌های تولید است، نه تنها در خط تولید، بلکه در تحویل به کل سازمان، البته جذابیت این استراتژی زمانی است که شرکت آن را اجرا می‌کند. کنار گذاشتن سخت است استراتژی‌های افزایش هزینه را می‌توان در برندهایی مانند سرویس تعویض سریع روغن جیفی لوب، غول فست فود مک‌دونالد، و خرده‌فروش فوق‌العاده Walmart مشاهده کرد - همه برندهایی که در انجام کارهای عالی هستند.
تمایز به طور کلی، یک استراتژی تمایز برای متقاعد کردن مشتریان شما برای پرداخت قیمت بالاتر برای محصول یا خدماتی طراحی شده است که آن‌ها با استراتژی تمایز بازار خود هدف آن هستند.
و - همان‌طور که در این متن بحث کردیم - به شرکت‌هایی که استراتژی تمایز را دنبال می‌کنند اجازه می‌دهد تا بر اساس منحصربه‌فرد بودن و ویژگی‌ها به جای قیمت رقابت کنند. غول فناوری اپل در هر یک از این مثال‌ها، شرکت مورد نظر بر اساس رویکردی متفاوت و نه کمترین قیمت، رقیبی قدرتمند در صنعت خود است. تمرکز بر تمایز به جای رسیدن به یک بازار گسترده با یک پیشنهاد متمایز، یک استراتژی تمایز متمرکز بر بخش بسیار محدودی از بازار کلی تمرکز می‌کند و شرکت‌هایی که از این استراتژی استفاده می‌کنند، پیشنهادات خود را بر اساس آن آماده می‌کنند.
این بازار باریک ممکن است بخشی از جمعیت یا یک روش بازاریابی واحد مانند فروش فقط آنلاین باشد. تعداد کمی از این مشتریان معمولاً به راحتی برنده می‌شوند - مشکلات آن‌ها به خوبی حل نمی‌شود و توسط رقبای بزرگ‌تر مدیریت شده است.
نمونه‌هایی از استراتژی تمایز تمرکز در عمل شامل رولز رویس، سازنده سنتی ThinkGeek است. اتومبیل‌های لوکس برای فروشگاه ساخت‌وساز دوستان شما برای بچه‌ها و خرده‌فروشان استراتژی رهبری هزینه رهبری هزینه رهبری هزینه بر اساس رهبری هزینه در یک بخش محدود بازار یا کانال فروش ساخته شده است. شاید نه ارزان‌ترین گزینه در صنعت است، اما محدود به بازار هدف است
به‌عنوان مثال می‌توان به خرده‌فروش جواهرات و پوشاک Claire's، خرده‌فروش تخفیف Dollar General و شرکت اجاره DVD/Blu-ray شبانه Rcdbox اشاره کرد. در مورد Redbox، راه‌های زیادی برای تماشای فیلم‌های ارزان وجود دارد، اما کیوسک‌های Redbox برای مشتریانی که DVD را ترجیح می‌دهند، قرار داده شده است.
این بدان معناست که نرخ اجاره شبانه آن‌ها جذاب است زیرا Redbox به‌عنوان یک دستگاه فروش خودکار طراحی شده است - بدون فضای خرده‌فروشی، گیشه یا سایر هزینه‌های اضافی مورد نیاز است. قبلاً بحث کرده‌ایم که چرا رقابت در قیمت برای استارتاپ ها بسیار دشوار است. این یک دلیل ساده دارد قیمت آن‌ها بالاتر از رقبای اصلی آن‌ها، رقابت قوی‌تر در گروه آخر، برای توجه به هر یک از تفاوت‌های ذکر شده اصالت، کیفیت، زمینه‌های تخصصی - سعی در رقابت دارند. (این در واقع یک قیمت نیست، بخش سیاست قیمت‌گذاری ما را به خاطر بسپارید.)
قیمت بالاتر آن‌ها نشانه کیفیت بالا به مشتریان است. به همین ترتیب، همه استدلال‌ها برای طرفداران رقابت وجود دارد که در ابتدا روی یک بازار کوچک تمرکز کنند و یک نماد مشتری بسیار خاص ایجاد کنند، نه اینکه تلاش کنند همه‌چیز برای همه باشند، استارت‌آپ‌ها تلاش‌های خود را متمرکز کنند و منابع محدود خود را برای داشتن تخصیص دهند.
با توجه به تمام این اطلاعات، ایده آل برای اکثر شرکت‌ها در پایین سمت راست سلسله مراتب نشان داده شده در شکل 15 است. این نیاز به یک مفهوم کاملاً جدید دارد.
مشتری هدف شما کیست؟ تفاوت شما با رقبایتان چیست؟ پیشنهاد ارزش شما باعث ایجاد یا شکست کسبوکار شما می‌شود اگر به دو سؤال کلیدی پاسخ نداده‌اید، پیشنهاد ارزش شما چیست، فناوری، بازاریابی، مدل مالی ناب، استراتژی رسانه‌های اجتماعی و غیره.
ارزش‌ها و تعهدات در فصل 16 مستند شده است، اما کافی است بگوییم که مهم نیست که چگونه پیشنهاد ارزش خود را می‌خوانید، باید درک خوبی از خود داشته باشید و بدانید قبل از اینکه زمان و منابع قابل‌توجهی را برای سرمایه‌گذاری خود اختصاص دهید.
کاوش در سه ماهه پنجم "1 طبق تعریف، چیزی به‌عنوان ربع وجود ندارد، با این حال، چهار رویکرد شناسایی شده در نمودار موقعیت‌یابی استراتژیک، حالت پنجم را ایجاد می‌کند، منطقه‌ای بین، اما از آنجایی که سه ماهه پنجم وجود ندارد، هیچ گسترده‌ای وجود ندارد. و استراتژی هدفمند تفاوت بین رهبران هزینه و تفاوت‌ها با تمرکز بر تفاوت‌ها، شرکت شما هزینه‌های غیرضروری را برای یک برنامه رهبری مشترک موفق به همراه خواهد داشت.
این شرکت‌ها با ساختن چهارمین راهبرد و پرداختن به یک استراتژی گسترده و محدود یا تمرکز بر رهبری و تمایز (ارزش در وسط)، در وسط گیر کرده‌اند و بازدهی بسیار کمتری نسبت به آنچه که با استفاده از یک استراتژی متمرکز می‌بینند، می‌بینند: آیا ترکیبی است. آیا استراتژی‌ها همیشه مؤثر هستند؟ یکی از این منتقدان در مجله «مزیت رقابتی» نوشته است.
ارجاعات رسمی خطراتی در ارتباط با پیروی از یک خط مشی کلی وجود دارد که برخی به دلیل هزینه‌های رهبری و سایر رویکردهای متفاوت است. تخصص استراتژیک می‌تواند شکاف‌ها یا ضعف‌های جدی در ارائه محصول ایجاد کند، نیازهای مهم مشتری را نادیده بگیرد و رقابت با آن‌ها را آسان‌تر کند.
همچنین باعث ایجاد انعطاف‌ناپذیری می‌شود و دید سازمانی را در درازمدت محدود می‌کند. این انتقادات ممکن است برای برخی از شرکت‌ها در برخی صنایع صادق باشد. منطقی است که شرکتی که نقاط ضعفی را که میلر شناسایی کرده است نشان می‌دهد، در آستانه مشکل است.
با این حال، استارتاپی که منابعی را برای ایجاد استراتژی ترکیبی خود داشته باشد، نادر است. با توجه به آنچه که تا به حال بحث کردیم، باید مشخص باشد که کسب‌وکارهای جدید با انتخاب و پایبندی به یک فرآیند، بیشترین شانس موفقیت را دارند. . ابتدا روی تفاوت تمرکز کنید.
پیشنهاد ارزش شما چیست؟ پیشنهاد ارزش یک طرح تجاری نیست، پیشنهاد ارزش شما بیانیه واقعیتی است که از همان ابتدا به این دو سؤال پاسخ می‌دهد - مشتریان هدف شما چه کسانی هستند و چه چیزی شما را از رقبای خود متمایز می‌کند، اماهیت واقعی شما که هستید. پیشنهاد ارزش ساختار سرمایه‌گذاری ما را از رقبا و نحوه طراحی عملیات خود برای حل مشکلات مشتری متمایز می‌کند. به عبارت دیگر، ارزش پیشنهادی در هسته سرمایه‌گذاری شما قرار دارد. ترکیب ارزش پیشنهادی با بیانیه مأموریت، عنوان یا تعریف موقعیت برای کارآفرینان غیرمعمول نیست.
اما باید به خاطر داشت که آن‌ها پس از یک پیشنهاد ارزش قوی تولید شدند، بدون پیشنهاد ارزش، چیزی برای سرمایه‌گذاری وجود ندارد. بدون مشتری، هیچ هدف، برچسب و هیچ درک اساسی از تمایز از رقبا وجود ندارد. بدون بیان موضع نابودی سریع Vine تعداد کمی از برنامه‌ها به‌اندازه سرویس اشتراک‌گذاری ویدیوی کوتاه Vine رشد کرده و ناپدید شده‌اند. Vine در سال 2013 راه‌اندازی شد و یک سال بعد به صدها میلیون کاربر رسید. در سال 2016، صاحبان توییتر اعلام کردند که توییتر را تعطیل می‌کنند. پس چی شد؟
داستان‌های زیادی در مورد دلایل سقوط وین نوشته شده است، اما پاسخ در عناصر ارزش پیشنهادی آن‌ها نهفته است - آن‌ها هیچ مشکل معنی داری را برای مشتریان خود حل نکردند، و آن‌ها فاقد محافظت در برابر رقبای بزرگ‌تر ارائه خدمات مشابه بودند.
مشکلات مشتری مشتریان می‌خواستند ویدیوهای خلاقانه کوتاه و بسیار فعال را از طریق پلتفرم شبکه‌های اجتماعی به اشتراک بگذارند، در ابتدا، محدودیت شش ثانیه‌ای علامت تجاری Vine جذاب به نظر می‌رسید، و این پلتفرم تنها با ویدیوهای شش ثانیه‌ای موافقت کرد. انتقال به یک شبکه اجتماعی بزرگ‌تر نیز انجام شد. محدود کننده علاقه به این پلتفرم نیز پس از مدت کوتاهی محبوبیت کاهش یافته است. این با رقابت شدیدی که تولیدکنندگان را تشویق می‌کند تا محتوا را در جای دیگری تولید کنند، تشدید می‌شود.
رقابت هم رقبای جدید و هم رقبای محبوب متوجه محبوبیت فزاینده Vine شدند و به سرعت پیشنهادهای ویدیویی خود را گسترش دادند. با ظهور اینستاگرام و اسنپ با فیس بوک، اکثر آن‌ها از فیلم‌ها، متن‌ها و عکس‌های طولانی‌تر و برنامه‌های پاداش افزایش‌یافته برای سازندگان محتوا نیز پشتیبانی می‌کنند. و یوتیوب رقبای سرسختی بودند، بنابراین طولی نکشید که Vinc تعطیل شد.
خلاصه فصل هیچ فعالیتی برای همگان نمی‌تواند همه‌چیز باشد و یک شرکت نوپا است که می‌تواند از نظر قیمت رقابت کند این بدان معنی است که ضروری است که سرمایه‌گذاری شما به یک موقعیت استراتژیک مشخص پایبند باشد و مشتری هدف خود را به وضوح مشخص کند. ارزش پیشنهادی شما عامل ایجاد یا شکست در فعالیت شما است. این دلیل راه‌اندازی شماست و این پاسخ دو سؤال :است مشتری هدف شما کیست و تفاوت شما با رقبای شما چیست؟ گزاره ارزش یک عنوان یا بیانیه مأموریت .نیست شعار برند عنصری از بازاریابی نام تجاری شما است و بیانیه مأموریت از ارزش پیشنهادی شما گرفته شده است.
Starting a Business
Chapter 6 : Your proposition value
Published in Harvard Bussiness Journal
ترجمه و تدوین از وبسایت شخصی دکتر سعید سعیدی‌پور
انتشار مطالب فقط با ذکر منبع این وبسایت مجاز است
