فروش توسط رضایت مشتری
قسمت دوم
تاریخ انتشار: مارس 2015
منتشر شده در مجله کسب‌و‌کار هاروارد
Kimberly-Clark Professional محصولات و خدمات ایمنی و بهداشتی را به مشاغل در سراسر جهان می‌فروشد. برای فروش محصولی مانند راه‌حل تعمیر و نگهداری بدنه هواپیما، شرکت احتمالاً باید علایق ظاهراً متفاوت افرادی را که باید در مورد خرید به توافق برسند، مانند مدیران تولید، مدیران ایمنی، مدیران پایداری و مدیران خرید، باهم تطبیق دهد . KCP از طریق تجهیزات خود به این هدف دست می‌یابد. ارزیابی یا بازرسی سایت‌هایی که یادگیری مشارکتی را ارائه می‌دهند.
این بازرسی‌ها را در وبسایت خود فهرست می‌کند و دعوت‌نامه‌هایی را برای توضیح مزایای «تورهای مطالعاتی» ارسال می‌کند، جایی که کارشناسان KCP از امکانات بازدید می‌کنند، اقدامات اصلاحی را توصیه می‌کنند و به سؤالات آن‌ها پاسخ می‌دهند.
معمولاً متن همراه این توصیه‌ها راهنمایی در مورد نحوه کنترل هزینه‌ها، افزایش بهره‌وری، کاهش مواجهه کارگران با مواد خطرناک و افزایش عملکرد زیست‌محیطی را ارائه می‌دهد که درواقع نیازهای مشترک ذینفعان را که KCP پس از بازدید گزارش می‌کند، برجسته می‌کند. یافته‌ها و توصیه‌های خود را خلاصه می‌کند.
Griff'، یک تولیدکننده بسته‌بندی صنعتی جهانی، رویکرد متفاوتی برای یادگیری مشارکتی دارد. شرکت‌های صنعت خود تمایل دارند با مواد خام دست‌وپنجه نرم کنند، زیرا بیشتر تصمیم‌گیری‌های خرید تنها بر اساس هزینه است.
گریف با درک اینکه پیوند محصولات با اهداف پایداری مشتریان می‌تواند تصمیمات بسته‌بندی را به سطح استراتژیک تری ارتقا دهد، ابزار تشخیصی را توسعه داد.
ابزار محاسبه (به اصطلاح "ابزار سبز") به مشارکت بسیاری از ذینفعان نیاز دارد و مانند تورهای مطالعاتی KCP، به تصمیم‌گیرندگان با اهداف مختلف کمک می‌کند تا زمینه‌هایی از انطباق را شناسایی کنند که بسته‌بندی می‌تواند ردپای کربن شرکت را کاهش دهد.
امکان آماده‌سازی داده‌های موردنیاز این ابزار (مانند وزن و حجم کانتینرها، مسافت حمل‌ونقل و رقم متوسط تأثیر سفر (میزان عمر مفید کانتینرهای مصرف‌کننده) محاسبه چرخه عمر آن‌ها. ابزار سبز هزینه و مزایای توسعه موردنیاز برای هر ذینفع را نشان می‌دهد، نه‌تنها برای موضوع توسعه، و گروه را به تصمیمی برای خرید سوق می‌دهد که طی سه سال پس از استفاده از این ابزار، فروش محصولات گریف ادامه خواهد داشت. و خدمات به‌طور قابل‌توجهی گسترش‌یافته است.
برای مثال، فروش ظروف پلاستیکی استوانه‌ای سبک‌وزن از سال 2011 تا 2013 حدود 15 درصد افزایش‌یافته است. امنیت شغلی آن‌ها از بین خواهد رفت. آن‌ها باید باور داشته باشند که پاداش حمایت از این راه‌حل بیشتر از خطرات و انرژی است که صرف می‌کنند.
دو اهرم اصلی وجود دارد که بازاریابان برای تغییر موازنه ریسک-پاداش در جهت دلخواه استفاده می‌کنند: افراد استخدام‌شده اغلب تمایلی به پیشنهاد خرید ندارند، زیرا نظر آن‌ها تائید نمی‌شود.
نتایج یکی از نظرسنجی‌های ما از 3000 کارمند در طیف گسترده‌ای از سازمان‌ها نشان داد که با افزایش سطح حمایت سازمانی ارائه‌شده توسط تأمین‌کننده، تمایل به حمایت از هر خرید دو برابر می‌شود.
بنابراین چالش این است که این حمایت را به فروشندگان نشان دهیم. رویدادهایی که قبلاً در مورد آن صحبت کردیم به این امر کمک می‌کند. اما روش‌های بیشتری که بر عوامل فردی تمرکز می‌کنند و آن‌ها را تشویق می‌کنند تا نظرات خود را بیان کنند، برای گروهی از مشتریان برای مشارکت در فرآیند یا علاقه به استفاده از ابزارهای ارزیابی در وهله اول بسیار مهم است.
Holcim، تأمین‌کننده جهانی محصولات و خدمات صنایع سیمان و ساختمان، از یک استراتژی ساده و مؤثر برای این کار استفاده می‌کند. به‌عنوان بخشی از عملیات فروش خود، Holcim به‌طور منظم از افراد در سازمان‌های مشتری خود نظرسنجی می‌کند تا "امتیاز تائید خالص" بالا را به دست آورد، که تمایل آن‌ها را برای توصیه یک محصول یا شرکت اندازه‌گیری می‌کند.
هنگامی‌که یک مدیر مشتری با یک حامی بالقوه یک محصول جدید در یک شرکت مشتری موجود ملاقات می‌کند، یک نماینده هولسیم شبکه‌ای از شبکه‌های پشتیبانی را از سایر مناطق عملکردی به او ارائه می‌دهد که پشتیبانی گسترده‌ای از محصولات Holcim در همان شرکت نشان می‌دهد. این اطلاعات به چنین شرکای اطمینان خاطر برای حمایت از خرید می‌دهد.
افزایش استقبال مردم از هدایا ارتباط با عواطف مشتریان به کانون اصلی بازاریابی مصرف‌کننده تبدیل شده است.
این در دنیای B2B، جایی که فروش و بازاریابی معمولاً بر ارائه ارزش تجاری برای محصولات و خدمات متمرکز است، چندان رایج نیست. اما ترکیب حس ارزش مشتری با یک ارتباط عاطفی برای ایجاد انگیزه در بسیج کنندگان مهم است. WW Granger، ارائه‌دهنده جهانی راه‌حل‌های تعمیر و نگهداری، تعمیر و عملیات (MRO)، به‌طور سنتی خدمات خود را با استقلال بیشتر به مدیران ساختمان عرضه می‌کند. آن‌ها هنگام انتخاب تأمین‌کنندگان حق انتخاب داشتند. اما با فشار برای محدود کردن افزایش هزینه‌ها، مدیران ساختمان مجبور شده‌اند از انتخاب‌های خود دفاع کنند سایر تأمین‌کنندگان اغلب به‌اندازه کافی خوب در نظر گرفته می‌شوند. گرنجر از طریق تحقیقات بازار خود دریافت که مدیران کارخانه‌ها به‌عنوان حل‌کننده مشکلات پشت‌صحنه در نظر گرفته می‌شوند و با موانع روزانه برای اداره ایمن و کارآمد کارخانه‌های خود برخورد می‌کنند. از این کشف، کمپینی شکل گرفت که برای نشان دادن تعادل بین توانایی‌های منحصربه‌فرد گرنجر و تمایل مدیران برای اداره کارخانه‌هایشان با حداکثر کارایی طراحی شده بود.
این کمپین واقعیت‌های دشوار کار را برجسته می‌کند و نشان می‌دهد که گرنجر چالش‌هایی را که مدیران سالن با آن روبرو هستند و ترس آن‌ها از اینکه اقدامات اشتباه باعث توقف کار شود را درک می‌کند. نتیجه؟
نمایندگان فروش گزارش می‌دهند که مدیران ساختمان معتقدند گرنجر شرکت آن‌ها را بهتر از سایر رقبا درک می‌کند و انگیزه بیشتری برای حمایت از محصولات گرنجر دارند. نتایج این کمپین به‌طور قابل‌توجهی فراتر از انتظارات بود و به بازده مورد انتظار 175 درصد دست‌یافته .
تجهیز Movers برای کارایی معمولاً فروشنده نیستند. آن‌ها معمولاً در فرآیندهای تغییر بی‌تجربه هستند، ممکن است فاقد دیدگاه وظایف متقابل باشند و ممکن است در متقاعد کردن مهارت نداشته باشند.
تأمین‌کنندگان می‌توانند در همه زمینه‌ها به آن‌ها کمک کنند. درواقع، 80 درصد از بسیج سازانی که موردبررسی قرار گرفتیم به ما گفتند که از فروشندگان حمایت می‌خواهند تا برای راه‌حل‌هایی که پشتیبانی می‌کنند، ارزش قائل شوند. درگذشته، ارائه این پشتیبانی در درجه اول مسئولیت فروش بود، اما ازآنجاکه چالش‌ها در دستیابی به اجماع اغلب قبل از مذاکرات فروش به وجود می‌آیند، این وظیفه به‌طور فزاینده‌ای به عهده بازاریابی است. ما متوجه شدیم که تیم‌های بازاریابی در تبدیل محتوایی که فروش را به محتوایی که باعث ایجاد تعامل می‌شود تبدیل می‌کنند.
ارائه آن اسناد به ذینفعان در مراحل اولیه جستجو و درگیر کردن مشتریان علاقه‌مند از طریق وبلاگ‌ها، توزیع ایمیل، و بسیاری از روش‌های دیگر روش‌های هوشمندانه‌ای هستند. رویکرد Marketo، ارائه‌دهنده نرم‌افزار اتوماسیون بازاریابی را در نظر بگیرید. Marketo یک جعبه‌ابزار 100 صفحه‌ای «mobilizer» تولید کرده است، یک راهنمای عمیق برای اتوماسیون بازاریابی، که آن را برای مشتریان احتمالی ایمیل می‌کند و در وبسایت خود پست می‌کند.
این جعبه‌ابزار همه‌چیز را از اتوماسیون بازاریابی تا آینده این فناوری توضیح می‌دهد. اما تمرکز فصل اصلی بر روی ویژگی‌های موردنیاز برای محافظت از مدافعان شرکت است.
این مجموعه راهنمایی‌های دقیقی را در مورد نحوه انتقال ارزش اتوماسیون بازاریابی به ذینفعان ازجمله مدیران عامل، مدیران بازاریابی، مدیران ارشد مالی و مدیران فروش ارائه می‌دهد و به خوانندگان نگرانی‌های اصلی هر مدیر و نحوه رسیدگی به آن‌ها را ارائه می‌دهد. و شناخته‌شده است. این مجموعه همچنین مقدمه‌ای بر هنر متقاعدسازی، ازجمله نیاز به درک اهداف مدیریت و تهیه گزارش، توجیه مالی، و اهمیت بحث، به‌جای ارائه استدلال‌های تقویت‌شده ارائه می‌دهد.
درنهایت، این راهنما با مقدمه‌ای کوتاه بر همسویی ذینفعان داخلی و انتخاب فروشنده، تأثیرگذاران را با جزئیات در مورد فرآیند تدارکات آگاه می‌کند. این کتابچه راهنمای نام Marketo را دارد، مخصوص فروشنده نیست و تنها یک صفحه را در انتهای راهنما در راه‌حل Marketo ارائه می‌دهد.
سیا بی‌نظیر مارکتو را به صدها مدیر بازاریابی در کنفرانس‌های متعدد معرفی کرد. در هر جلسه، یک مدیر بازاریابی می‌گوید که اکنون از جعبه‌ابزار Marketo برای خرید نرم‌افزار اتوماسیون استفاده می‌کند. این ایده به‌قدری برای Pam Boiros، معاون بازاریابی محصول SkillSoft جذاب بود که تصمیم گرفت ابزاری مشابه برای SkillSoft ایجاد کند. بویروس می‌گوید، بسیاری از اعضای تیم فروش ما به ما می‌گویند که از کتاب، به‌طور کامل یا جزئی، برای تعیین انتظارات مشتری، راهنمایی تصمیمات خرید و تأثیرگذاری بر درخواست‌های ایده استفاده می‌کنند.
امروزه بزرگ‌ترین تغییر درفروش و بازاریابی، نحوه خرید مشتریان است که از تصمیم‌گیرندگان در سازمان مشتری خواسته است تا در ارتباط با دیگران تغییر کنند. کسب‌وکارها مدت‌هاست که نیاز به فروش و بازاریابی را برای همکاری خوب با یکدیگر پذیرفته‌اند.
اما با توجه به فشار امروزی برای ایجاد اجماع، تصمیم‌گیرندگانی که فروش و بازاریابی را به‌عنوان یک تیم واحد در جهت یک هدف مشترک هماهنگ نمی‌کنند، در مقابل فروشندگانی که این کار را انجام می‌دهند، ضرر خواهند کرد.
Sales by customers satisfaction
Part 2
Publish date : March 2015
Published in Harvard Bussiness Journal
ترجمه و تدوین از وبسایت شخصی دکتر سعید سعیدی‌پور
انتشار مطالب فقط با ذکر منبع این وبسایت مجاز است.
