اگر می‌خواهید قیمت‌ها را افزایش دهید، دلیل آن را به مشتریان بگویید
منتشر شده در مجله کسب‌و‌کار هاروارد
محدودیت‌‌های کووید-١٩ در برخی از نقاط جهان برداشته می‌شود و اقتصاد در برخی بخش‌ها در حال رونق است. برخی از هزینه‌‌های نیروی کار و مواد اولیه، به دلیل کمبود و همچنین تقاضای مشتری در حال افزایش است. بسیاری از برندها در حال حاضر قدرت قیمت‌گذاری بالایی دارند و افزایش قیمت را تقریباً اجتناب‌ناپذیر می‌کنند. مدیران برند ممکن است از میزان افزایش قیمت خود مطلع باشند، اما انتقال این اخبار ناخوشایند به مشتریان کار آسانی نیست.
بسیاری از شرکت‌ها و حتی کل صنایع، به‌طور معمول قیمت‌ها را افزایش می‌دهند، بدون اینکه به مشتریان خود چیزی بگویند. به‌عنوان مثال، در بخش کالاهای بسته‌بندی شدۀ مصرفی، کاهش مقدار (گرم یک بسته، تعداد اقلام و غیره) و حفظ قیمت، امری معمول است. این امر مبلغ پرداختی هر واحد توسط خریداران را افزایش می‌دهد، اما قیمت بسته را بدون تغییر نگه می‌دارد. از طرف دیگر، برندها ممکن است تبلیغات تجاری، کوپن تخفیفاتی و سایر اشکال تخفیف را کاهش دهند و قیمت‌ها را به‌طور غیرمستقیم افزایش دهند. به‌عنوان مثال، هنگامی که كی.اف.سی، با کمبود و افزایش قیمت مرغ مواجه شد، اخیراً تبلیغات درون فروشگاهی خود را برای ارائۀ پك‌های غذای چهار نفره و ٣٠ دلاری خود كه برای خانواده‌ها مقرون به صرفه بود را حذف كرد.
با این حال، این گزینه‌‌های كاهش حجم برای محصولاتی که به صورت اشتراک، اجاره‌نامه یا عقد قرارداد فروخته می‌شوند، كاربردی ندارند. در این موارد، مدیر باید قبل از خرید دوره‌های بعدی اشتراك، به مشتریان اطلاع دهد كه قیمت‌ها افزایش یافته است. این وظیفه با مشکلات زیادی روبه‌رو است. زمانی که اخبار به خوبی منتقل نشوند، می‌تواند منجر به نتایج نامطلوبی، مانند شکایات مشتریان، خشم رسانههای اجتماعی و حتی بدتر از آن، از دست دادن مشتریان شود.
برای جلوگیری از چنین شکست‌هایی و کاهش نارضایتی مشتریان، در اینجا سه اقدامی وجود دارد که مدیران باید هنگام اطلاع‌رسانی در مورد افزایش قیمت انجام دهند. آن‌ها توسط شواهدی که در تحقیقات آکادمیک و تجربیات خود من در کار با شرکت‌ها یافت شده است، پشتیبانی می‌شوند.
این عمل را افزایش قیمت بنامید، نه تعدیل قیمت، تغییر قیمت یا تعبیرهای دیگر.
در ایمیل‌ها و نامه‌های ارسالی به مشتریان، برندهای محبوبی، مانند نتفلیکس، مایکروسافت، اسلینگ و یوتیوب تی وی، همگی از افزایش قیمت به‌عنوان «به‌روزرسانی قیمت» یا «تعدیل قیمت» در گذشته یاد کرده‌اند. این یک روش معمول است؛ زیرا مدیران به‌طور طبیعی مایل نیستند به مشتریان بگویند که قیمت‌ها را افزایش می‌دهند. تحقیقات روانشناسی مصرف‌کننده چندین دهه به‌طور مداوم نشان داده است که تلاش برای پنهان کردن اخبار بد به‌ندرت برای برندها جواب می‌دهد. مشتریان می‌دانند که برندها وقتی از روش‌‌های تأثیر مفید، شفاف و آموزنده استفاده می‌کنند، سعی می‌کنند بر نظرات و رفتار آن‌ها تأثیر بگذارند و از آن‌ها قدردانی می‌کنند.
اصالت و صداقت برای مشتریان مهم است، به‌خصوص به هنگام انتشار اخبار ناخوشایند. هنگامی که یک برند از یک تعبیر دیگر برای بیان افزایش قیمت استفاده می‌کند، توجه مشتریان را پرت نكرده، یا تأثیر منفی اخبار را کمرنگ نمی‌کنند. در عوض، سوءظن را برمی‌انگیزد و گیرندگان آن اخبار را نسبت به اطلاعات مندرج در آن‌ها هوشیارتر و انتقادپذیرتر می‌کند. برخی از مشتریان ممکن است عبارات دارای حسن تعبیر را چندان خوشایند ندانند. این مسئله ممکن است خشم دیگران را برانگیزد و منجر به انتشار آن در رسانههای اجتماعی و احتمالاً تبدیل به خشم گسترده و تجمعی شود، حتی مشتریانی که طرفدار برند هستند، ممکن است احساس کنند که فریب خورده یا مورد حمایت قرار نمی‌گیرند. در جایی که قیمت افزایش می‌یابد، بهتر است كاملاً روراست باشیم.
دلایل افزایش قیمت را به‌طور شفاف توضیح دهید.
وقتی صحبت از افزایش قیمت به میان می‌آید، بسیاری از مدیرانی که در خارج از این شرایط بسیار با اعتماد به نفس هستند، ممتنع و متزلزل می‌شوند. آن‌ها انجام چنین كار ناخوشایندی با حداقل سر و صدا و توجه را بسیار دشوار می‌دانند. این اعلامیه از یک شرکت نرم‌افزاری بزرگ را در نظر بگیرید:
[برند] به‌طور دوره‌ای قیمت‌گذاری خود را ارزیابی می‌کند تا از همسویی معقول آن با نیازهای مشتریان، شرکا و بازار اطمینان حاصل کند و ممکن است در پاسخ به آن ارزیابی و بازخورد، تغییراتی ایجاد کند. از [تاریخ]، قیمت سالانه [محصول] از [X$ به Y$] تغییر خواهد کرد.
طی سال‌های متمادی، این شرکت از همان توضیح مختصر برای اطلاع‌رسانی جهت افزایش قیمت محصولات مختلفی که در بازارهای سراسر جهان به فروش می‌رساند، استفاده کرده است. در بهترین حالت، این توضیح مختصر گیج‌کننده است. در بدترین حالت، مشتریان را از خود دور می‌کند. یکی دیگر از مشکلات این پیام: استفاده از سوم‌شخص به جای «ما» است كه عدم همدلی با مشتری را در ادامۀ پیام تقویت می‌كند.
تحقیقات نشان می‌دهد که پس از مقدار افزایش قیمت، عادلانه بودنِ انگیزه‌ای كه در پس افزایش قیمت وجود دارد، دومین عامل بزرگ در واکنش مشتریان است. چشم‌انداز تورم، کمبودهای گسترده، افزایش هزینه‌‌های مواد خام و بازگشت به حالت عادی پس از همه‌گیری ویروس كرونا، این روزها در ذهن همۀ مشتریان وجود دارد. در چنین شرایطی، هنگامی که مشتریان خبر افزایش قیمت برند را دریافت می‌کنند، به سادگی آنچه را که انتظار داشتند، تأیید می‌كنند. تلاش برای ایجاد توضیحی کوتاه و صریح در مورد اینکه چرا این برند قیمت‌ها را افزایش می‌دهد، از اهمیت بالایی برخوردار است.
افزایش قیمت را به ارائۀ ارزش به مشتری ربط دهید.
مؤثرترین روش ارتباطی برای اعلام افزایش قیمت، مشتری‌محوری است. آن‌ها یک روایت برای ارائۀ ارزش به مشتری بیان می‌کنند؛ یک داستان واضح و قانع‌کننده، برای اینکه چرا قیمت در حال افزایش است که بر ارزش مشتری تمرکز دارد. به‌عنوان مثال، هنگامی که هواپیمایی یونایتد، قیمت عضویت در باشگاه یونایتد خود را افزایش داد، چنین توضیحی را ارائه کرد:
برای ارائۀ تجربه‌ای سازنده‌تر و آرامش‌بخش‌تر، ما بیش از ۱۰۰ میلیون دلار را برای بازسازی مکان‌های موجود و ساخت فضاهای جدید با فضاهای نشیمن بزرگ، پریزهای برق بیشتر و اینترنت Wi-Fi پرسرعت‌تر، سرمایه‌گذاری می‌کنیم. ما همچنین در حال سرمایه‌گذاری بر روی یک منوی غذایی رایگان و کاملاً جدید هستیم که اکنون می‌توانید آن را در اکثر مکان‌های مرکزی ما در سراسر ایالات‌متحده پیدا کنید و به زودی در بقیۀ مکان‌های ما نیز در دسترس خواهد بود.
این توضیح به اعضای باشگاه یونایتد می‌گوید که قیمت‌ها به این دلیل در حال افزایش است تا مزایای بیشتری را برای آن‌ها فراهم کند. یک روایت ارزشی قانع‌کننده كه توالی اقداماتی را كه سبب افزایش قیمت شده است، نشان می‌دهد. این داستان با بازخورد مشتری شروع می‌شود، سپس به شناسایی نیازهای برآورده نشده منجر می‌شود، به دنبال آن سرمایه‌گذاری قابل توجهی توسط برند انجام می‌شود که منجر به ارائۀ ویژگی‌‌های جدید شده و در نهایت با ارائۀ مزایایی که مشتریان برای آن‌ها ارزش قائل هستند، به اوج می‌رسد.
همان‌طور که هواپیمایی یونایتد نشان می‌دهد، روایت ارزشی مختصر و فقط در حد چند جمله است، اما توضیح معتبری برای افزایش قیمت ارائه می‌دهد که در بین مشتریان اصلی طنین‌انداز می‌شود. مهم‌تر از همه، مشتری را در مرکز داستان افزایش قیمت قرار می‌دهد و افزایش قیمت را به ارائۀ ارزش افزوده برای مشتری مرتبط می‌کند. یک روایت ارزشی که به خوبی ساخته شده باشد، به مشتریان نشان می‌دهد که برند تلاش کرده است تا بفهمد مشتریانش خواستار چه نوع ارزشی هستند و این دانش را در فرایند قیمت‌گذاری لحاظ کرده است.
یک روایت ارزشی می‌تواند حتی زمانی که افزایش قیمت عمدتاً به دلیل افزایش هزینه‌‌های مواد خام و ورودی است نیز مؤثر باشد. در چنین مواردی، گفتن به مشتریان مبنی بر اینکه برند تنها در صورتی می‌تواند به ارائۀ سطح فعلی مزایا ادامه دهد که قیمت را افزایش دهد و این کار را به جای کاهش کیفیت محصول انتخاب کند، یک استدلال قوی است و ارزش‌‌های برند را برای مشتری تقویت می‌کند. چنین روایت ارزشی، به‌عنوان فرصتی برای یادآوری به مشتریان است که چرا در وهلۀ اول رابطۀ خود را با برند آغاز کردند.
نکتۀ اصلی، این است که مدیران باید با همان درجه‌ای از صداقت، توجه به جزئیات و تمرکز بر مشتری که در پروژه‌‌های دیگر برندسازی، مانند معرفی ویژگی‌‌های جدید یا گسترش خطوط تولید دارند، با مشتریان در مورد خبر ناخوشایند افزایش قیمت نیز همان‌گونه صحبت كنند. چنین تلاشی سبب می‌شود تا مشتریان خود را به‌عنوان شركای ارزشمند یك برندِ اصیل و معتبر بدانند.
If you want to raise prices , tell customers why
Published in Harvard Bussiness Journal
ترجمه و تدوین از وبسایت شخصی دکتر سعید سعیدی‌پور
انتشار مطالب فقط با ذکر منبع این وبسایت مجاز است.
