سعید سعیدی‌پور

خریداران با اعتقادات مذهبی قوی، کمتر هزینه می‌کنند و خریدهای ناگهانی کمتری انجام می‌دهند.

خریداران با اعتقادات مذهبی قوی ، کمتر هزینه می‌کنند و خریدهای ناگهانی کمتری انجام می‌دهند

منتشر شده در مجله کسب‌و‌کار هاروارد

اگرچه مذهب برای بسیاری از مردم در سرتاسر جهان جنبۀ اصلی زندگی است، اما در مورد اینکه چگونه مذهب بر امور غیرمذهبی، مانند خرید مواد غذایی تأثیر‌ می‌گذارد، تحقیقات وجود دارد. محققان اخیراً با استفاده از داده‌های میدانی و آزمایشگاهی، دریافتند که با افزایش دین‌داری، هزینه‌های مواد غذایی کاهش می‌یابد. برای شرکت‌هایی که در صنایعی با حاشیه‌های سود كم و حساس هستند، مانند کسب‌وکارهای مواد غذایی، پاسخ به این پویایی‌ها ممکن است به افزایش حجمی که موفقیت آن‌ها بدان بستگی دارد، کمک کند.

در مجموعه‌ای از پنج مطالعۀ متوالی، هزینه‌های خواربارفروشی صدها خریدار در سراسر ایالات‌متحده را بررسی کردیم، جایی که از هر چهار نفر، سه نفر به یک دین وابسته هستند. ما تجزیه و تحلیل خود را با بررسی فروش سالانۀ خواربارفروشی در هر فروشگاه، بر حسب دلار، در ١٦٠٠ شهرستان ایالات‌متحده، در سال ٢٠١٢ و در همبستگی با تعداد پیروان مذهبی گزارش شده در هر شهرستان (به ازای هر ١٠٠٠ نفر جمعیت) شروع کردیم. پس از کنترل ویژگی‌های شهرستان، مانند سن متوسط و درآمد خانوار، دریافتیم که به ازای هر ٢٠ درصد افزایش در تعداد پیروان مذهبی در یک شهرستان، فروش سالانۀ خواربارفروشی در هر فروشگاه به‌طور متوسط حدود ١٢٥٠٠٠ دلار کاهش می‌یابد.

علاوه بر این، داده‌های مربوط به هزینه‌های مواد غذایی در سطح فردی را از شركت تبلیغات بین‌المللی پوینت آو پرچِیس، مورد بررسی قرار دادیم که از ٢٤٠٠ خریدارِ مواد غذایی در سال‌های ٢٠١١ و ٢٠١٢، در ٣٥ فروشگاه و در ١٠ ایالت جمع‌آوری شده بود. نتایج نشان داد که خریدارانی که در مناطق مذهبی‌تر ایالات‌متحده زندگی می‌کنند، پول کمتری را برای خرید مواد غذایی خرج می‌کنند و همچنین خریدهای ناگهانی کمتری نسبت به خریدارانی که در شهرستان‌های کمتر مذهبی آمریکا زندگی می‌کنند، انجام می‌دهند.

با آزمایش این یافتۀ کلی در آزمایشگاه، بیش از ٨٠٠ شرکت‌کننده در یک تحقیق فرضیِ خرید مواد غذایی شرکت داشتند. عکس‌هایی از اقلام خوارباری، مانند انگور، شیر، تخم‌مرغ و نوشابه، به آن‌ها نشان داده شد. پس از اینکه انتخاب خود را به پایان رساندند، عکسی از یک بستۀ سه‌تایی آدامس در یک نمایشگاه خرده‌فروشی به آن‌ها نشان داده شد. برای اندازه‌گیری تمایل شرکت‌کنندگان به خرج کردن، از آن‌ها پرسیدیم که آیا آدامس را با قیمت‌های متفاوتی از ٢٥ سنت تا 4 دلار و با بازه‌های افزایشی ٢٥ سِنتی خریداری می‌کنند یا خیر؟ پس از خرید مواد غذایی، میزان دین‌داری هر شرکت‌کننده را بر اساس میزان توافق آن‌ها با مواردی مانند «باورهای مذهبی من در پس رویکرد كلی كه نسبت به زندگی دارم، نهفته است» و «باورهای مذهبی بر همۀ معاملات من در زندگی تأثیر می‌گذارد»، ارزیابی کردیم. نتایج نشان داد که با هر افزایش متوسط در میزان دین‌داری، تمایل به هزینه كردن در شرکت‌کنندگان ٥ درصد کاهش‌ می‌یابد.

در آزمایش تجربی دیگری، از همان تحقیق فرضی خرید استفاده کردیم تا بررسی کنیم که چگونه تمایل شرکت‌کنندگان به خرج کردن با یادآوری خدا تغییر‌ می‌کند. در ابتدای نظرسنجی، به شرکت‌کنندگان گفتیم که سخنران را که در یک کلیپ ویدیویی کوتاه ظاهر‌ می‌شود، ارزیابی كنند. نیمی از شرکت‌کنندگان مردی را تماشا کردند که کت و شلوار و کراوات پوشیده بود و دربارۀ حضور خدا در همه‌جا صحبت‌ می‌کرد (بدون اینکه از دین خاصی حمایت کنند). نیمی دیگر، هنرمندی را تماشا کردند که نکاتی در مورد نقاشی رنگ‌روغن ارائه‌ می‌دهد. پس از فیلم‌ها، شرکت‌کنندگان به خرید مواد غذایی رفتند. این‌بار، از آن‌ها خواستیم تصور کنند که درست قبل از اینکه «خرید» را تمام کنند، یک شمارۀ ویژه از مجلۀ مورد علاقۀ خود را دید‌ه‌اند. آن‌هایی که سخنران را که در مورد حضور خدا در همه‌جا صحبت‌ می‌کرد، تماشا کرده بودند، نسبت به کسانی که ویدیوی نامرتبط را تماشا‌ می‌کردند، حدود ١٠ درصد کمتر برای مجله هزینه كردند.

چرا صحبت در مورد حضور خدا ممكن است بر مخارج تأثیر بگذارد؟ برای پی بردن به این موضوع، آزمایش قبلی آزمایشگاه را تکرار کردیم، این‌بار به دانشجویان این فرصت را دادیم که پول واقعی (ارائه شده توسط آزمایشگر) را در پایان کار، برای خرید یک بسته آب‌نبات خرج کنند. ما همچنین از شرکت‌کنندگان خواستیم تا میزان موافقت آن‌ها با اظهارات مربوط به صرفه‌جویی را مشخص کنند (به‌عنوان مثال، «من معتقدم که در نحوۀ خرج کردن پول خود مراقب باشم»). دانش‌آموزانی که ویدیوی مربوط به خدا را تماشا کردند، سطح صرفه‌جویی بالاتری نسبت به دانش‌آموزان گروه کنترل گزارش کردند. صرفه‌جویی بیشتر به‌نوبۀ خود تمایل دانش‌آموزان را برای خرج کردن جهت خرید آب‌نبات کاهش داد.

نتایج ما برای خرده‌فروشان چه معنایی‌ می‌تواند داشته باشد؟ جالب اینجاست که برخی از مراکز خرید ایالات‌متحده که با حجم بالایی از فضای خالی مواجه هستند، فضای موجود را به کلیساها اجاره‌ می‌دهند. بدیهی است که داشتن چنین محیط‌هایی با کاربری مختلط و چندگانه، برای برخی از خریداران راحت است، اما افزایش ترافیک حاصله از عابرین پیاده، ممکن است آن‌طور که انتظار می‌رود برای خرده‌فروشان همسایه نتیجۀ خوبی نداشته باشد.

تأثیر دین‌داری بر مخارج مصرف‌کننده، كاربردهایی برای طراحی استراتژی‌‌های تبلیغات فروشگاهی دارد. از آنجایی که یادآوری خدا صرفه‌جویی خریداران را افزایش می‌دهد، ممکن است نسبت به تخفیف‌های قیمتی و تبلیغات (مانند «یکی بخر، یکی را رایگان بگیر») در حول و حوش اعیاد و مراسم مذهبی حساس‌تر باشند. به دست آوردن یک معاملۀ خوب، به‌ویژه در خرید ناگهانی، احتمالاً صرفه‌جویی شدید خریداران را کاهش‌ می‌دهد.

خرده‌فروشان همچنین ممکن است با ارائۀ معاملاتی که نشان‌دهندۀ احترام به ارزش‌‌های آن‌ها است، نگرانی خریداران مذهبی در مورد صرفه‌جویی را برطرف کنند، مانند؛ وعدۀ اهدای درصدی از درآمد یک محصول خاص به یک مؤسسۀ خیریۀ محلی. این مسئله احتمالاً برای طبقۀ محصولات لذت‌گرایانه، مانند دسرها و محصولات نیمه‌پز، مؤثرتر از طبقۀ محصولات سودمندگرایانه، مانند لوازم بهداشتی واقع شود؛ زیرا خریداران تمایل دارند هزینه‌های مربوط به كسب لذت را به‌عنوان اختیاری‌ترین هزینه‌ها تصور کنند.

نکتۀ پایانی: در حالی که برای آزمایش فرضیۀ خود بر دین خداباورانه و خدامحور متمرکز شدیم، مردم به‌وضوح بسیاری از اشکال تعامل معنوی را از ادیان غیر خداباور گرفته تا مراقبۀ ذهن‌آگاهی انجام‌ می‌دهند. بدون شک این شیوه‌ها بر رفتار مصرف نیز تأثیر می‌گذارند و دستیابی به این خریدارانی که دارای تفکر معنوی هستند، نیاز به بازاریابی آگاهانه‌تری دارد.