سعید سعیدی‌پور

آیا مصرف‌‏كنندگان واقعاً محصولات پایدار را می‌‏خرند؟

آیا مصرف‌کنندگان واقعا محصولات پایدار را می‌خرند؟

منتشر شده در مجله کسب‌و‌کار هاروارد

برای سال‌ها، مدیران برند، شكایت خود را این‌گونه بیان می‌دارند كه مصرف‌کنندگان می‌گویند قصد خرید محصولات پایدار را دارند، اما درواقع آن‌ها را نمی‌خرند. شرکت‌ها از این دانش متعارف و سنتی خود به‌عنوان توجیهی برای عدم پایداری بیشتر محصولات خود استفاده کرد‌ه‌اند.

مرکز کسب‌وکارهای پایدار استرن، در دانشگاه نیویورك، تحقیقات گسترده‌ای را در مورد خرید واقعی کالاهای مصرفی بسته‌بندی شده توسط مصرف‌کنندگان آمریکایی، با استفاده از داده‌‌های ارائه شده توسط IRI تکمیل کرد و دریافت که ٥٠ درصد از رشد CPGها از سال ٢٠١٣ تا ٢٠١٨، از محصولات متعلق به بازار پایدار بوده است. داده‌های IRI، از اسکن باركدها در صندوق‌های خرده‌فروشی در فروشگاه‌های مواد غذایی، دارو، دلار و بازار انبوه به دست ‌آمده است. ما بیش از ٣٦ طبقه كالا و بیش از ٧١ هزار واحد نگهداری سهام را بررسی کردیم که ٤٠ درصد از فروش كالاهای مصرفی بسته‌بندی شده را در دورۀ پنج ساله به خود اختصاص داده است.

محصولاتی که ادعای پایداری روی بسته‌بندی خود داشتند، ١٦.٦ درصد از بازار را در سال ٢٠١٨ به خود اختصاص دادند، كه در سال ٢٠١٣ برابر با ١٤.٣ درصد بود و نزدیک به ١١٤ میلیارد دلار فروش داشتند. در بیش از ٩٠ درصد از محصولات مصرفی بسته‌بندی، محصولات پایدار بیشترین رشد را نسبت به همتایان خود در بازار داشتند.

ما همچنین بررسی کردیم که کدام ‌طبقات كالا بیشترین سهم بازار را از محصولات بازاریابی پایدار داشتند. دستمال توالت، دستمال صورت، شیر، ماست، قهوه، تنقلات نمکی و آبمیوه‌‌های بطری، از جمله مواردی بودند که بیشترین سهم را در طبقۀ خود داشتند (بیش از ١٨%)، در حالی که شوینده‌های لباس، شویندۀ زمین و آب‌نبات شکلاتی کمتر از ٥ درصد از سهم بازار را برخوردار بودند.

روش‌شناسی

تجزیه‌وتحلیل ما به بررسی اطلاعات روی بسته‌بندی محصولات كه در مورد پایداری آن‌ها بودند، پرداخت. ما مجوزهای كیفیِ شخص ثالث، مانند USDA، ارگانیک و فِیر تِرِید و ادعاهای برندها در مورد مهار ویژگی‌‌های نامطلوب (مانند اصلاح ژنتیکی، BPA، پارابن‌ها، آنتی‌بیوتیک‌ها، هورمون‌‌های رشد) و توسعۀ ویژگی‌‌های مثبت (محلی بودن، تغذیه با علوفه، قابلیت كود شدن و عدم خشونت علیه حیوانات) را ارزیابی کردیم.

با توجه به اینكه مسائل مربوط به پایداری، بسته به نوع طبقۀ كالا متفاوت است، ما در بررسی خود به ارزیابی این نكته پرداختیم كه آیا ادعای آن طبقۀ كالا، مربوط به مسائل محیطی یا مواد تشكیل‌دهنده (مادی) است یا مسائل اجتماعی. به‌عنوان مثال، «مبتنی بر مواد گیاهی» در طبقۀ كالاهای مربوط به غلات، به معنای مواد تشكیل‌دهندۀ آن نیست؛ چراكه اكثر آن‌ها گیاهی هستند، بلكه به این معنا است كه در تهیۀ آن‌ها از مواد شیمیایی استفاده نشده است. در تجزیه‌وتحلیل‌های ما از اصطلاحاتی مانند «طبیعی» بودن (كه در همه‌جا استفاده می‌شود، اما معنای خاصی ندارد)، یا ادعاهای بازاریابی مبنی بر تولید محصولات با دلایل اجتماعی یا خیریه‌ای وجود ندارد.

محصولاتی كه در سال ٢٠١٨، به نظر به صورت پایدار به بازار ارائه شدند، در سال ٢٠١٣ نیز فرض شد كه پایدار بود‌ه‌اند؛ چراكه در آن سال قادر به ارزیابی بسته‌بندی تمامی محصولات و ارزیابی پایداری آن‌ها نبودیم. این مسئله احتمالاً نرخ رشد را كاهشی نشان می‌دهد؛ چراكه برندها با گذر زمان پایدارتر خواهند شد. ما هیچ تلاشی برای ارزیابی اینكه آیا محصولاتی كه به‌عنوان پایدار به بازار عرضه می‌شوند، درواقع پایدار هستند یا خیر، انجام ندادیم. در عوض تمركز خود را به این موضوع معطوف ساختیم كه آیا بازاریابی یك محصول به‌عنوان محصولی پایدار، می‌تواند باعث خرید شود یا خیر؟

تا حدی محصولاتی که نیاز به درجۀ کارایی بالاتری دارند (مانند مراقبت از لباس‌های شسته ‌شده و نوار بهداشتی)، احتمال بیشتری دارد که سهم کمتری از محصولات بازار پایداری داشته باشند، شاید به این دلیل که مصرف‌کنندگان نگران نقص عملکردی آن‌ها باشند. گفته می‌شود، برخی از این طبقه كالاها شاهد رشد بالایی در محصولات بازار پایدار بوده‌اند؛ نوار بهداشتی و شوینده‌های پوشاك با ١٥٠ درصد، بالاترین رشد را داشتند. بنابراین به نظر می‌رسد که برخی از طبقات كالا که از سهم محصول خود در بازار پایدار عقب هستند، می‌توانند زمان از دست رفته را جبران ‌کنند.

این یافته‌ها برای مدیران شرکت‌ها و سرمایه‌گذاران چه معنایی دارد؟

مصرف‌کنندگان با دلارهای خود علیه برندهای ناپایدار رأی می‌دهند. شرکت‌های قدیمی پیشرفت خواهند کرد که این تغییر را می‌پذیرند و مایل به ایجاد تحول هستند، مانند پپسی و یونیلور. قابل ذکر است، این دو شرکت علی‌رغم مخالفت شدید سرمایه‌گذارانی که به ترتیب از ایندرا نویی و پل پولمن، مدیران عامل سابق پپسی‌کو و یونیلور، به دلیل دور شدن از برندهای سنتی خود انتقاد کردند، این کار را انجام‌ می‌دهند. كالاهای مصرفی بسته‌بندی شده که این تحول را در خود اعمال نمی‌كنند، ضرر خواهند کرد. کرفت هاینز، که سرمایه‌گذارانش رویکرد کاهش هزینه را تشویق کرد‌ه‌اند که نتیجۀ معکوس دارد، نمونه‌ای از این موارد است. با توجه به شواهدی مبنی بر تغییر ذائقۀ مصرف‌کننده، انتخاب این نگرش كه «چرا باید دستورالعملی که در ٤٠ سال گذشته به خوبی کار کرده است را تغییر دهیم؟» انتخاب اشتباهی است.

برخی از تحولات لازم را‌ می‌توان با اختراع مجدد محصولات قدیمی انجام داد، همان كاری که یونیلور با برندهای «زندگی پایدار» خود انجام داد و اکنون ٧٠ درصد از رشد گردش مالی خود را رقم زده است. این برندها از علاقۀ مصرف‌کنندگان به همسو کردن خریدشان با ارزش‌هایشان صحبت می‌کنند: برای مثال، هلمان از تولید تخم‌مرغ‌ از مرغ‌های پرورش‌یافته در خارج از قفس در ایالات‌متحده استفاده می‌کند. برند‌های کوچک در این فضا نیز توجه بازیکنان بزرگ‌تر را به خود جلب می‌کنند؛ یونیلور برند‌هایی با طرفداران وفادار، مانند سون جنریشن، ساندیل برندز و پوكا هربس را خریداری کرده است.

رهبران شركت‌ها نباید به مدیران میدان دهند تا عدم تقاضا برای خرید محصولات پایدار توسط مصرف‌كنندگان را به بهانه تبدیل كنند و سرمایه‌گذاران باید از شركت‌ها در تهیۀ سرمایه برای اجرای چنین تحولاتی حمایت كنند. آیندۀ محصولات مصرفی بسته‌بندی شده و به‌طور فزایندۀ دیگر طبقات كالا، نظیر پوشاك، حركت به سوی پایداری است.