سعید سعیدی‌پور

بازاریابی عصبی: آنچه باید بدانید

بازاریابی عصبی: آنچه باید بدانید

قسمت دوم

منتشر شده در مجله کسب‌و‌کار هاروارد

تکنیک‌‌های بازاریابی عصبی: مرور اجمالی

بازاریابی عصبی به تجهیزات و مهارت‌‌های تخصصی نیاز دارد که از دسترس اکثر شرکت‌ها خارج است. هنگامی که مدیران به دنبال جذب یکی از تأمین‌کنندگان خدمات بازاریابی عصبی هستند كه تعداد آن‌ها نیز بی‌شمار است، باید مهم‌ترین ویژگی‌ها و تمایزهای تکنیک‌‌های موجود را درک کنند. دوم، مجموعه‌ای از مطالعات دانشگاهی نشان داده‌اند که داده‌های مغز می‌توانند موفقیت آیندۀ محصولات را با دقت بیشتری نسبت به ابزارهای سنتی تحقیقات بازار، مانند نظرسنجی‌ها و گروه‌های متمرکز پیش‌بینی کنند. به‌عنوان مثال، در سال ٢٠١٢، محققان شركت اِموری، دریافتند که فعالیت در یک ناحیۀ خاص از مغز كه توسط fMRI و در حالی که افراد در حال گوش دادن به موسیقی بودند، اندازه‌گیری شده بود، نشان داد كه به میزان قابل توجهی محبوبیت آن آهنگ در آینده با داده‌های مربوط به فروش سه سال آتی مرتبط است، اما وقتی از شرکت‌کنندگان پرسیده شد که چقدر آهنگ‌هایی را که شنیده‌اند دوست دارند، پاسخ‌های آن‌ها فروش را پیش‌بینی نمی‌کرد. مطالعات همچنین نشان داده‌اند که اسکن‌های مغزی گرفته شده، در زمانی که شرکت‌کنندگان تبلیغات ضد سیگار را تماشا می‌کردند، می‌توانست میزان تماس با خطوط تلفن مربوط به ترک سیگار را پیش‌بینی كند، در حالی که نظرسنجی‌های سنتیِ مربوط به اثربخشی تبلیغات چنین نبود. تیمی به رهبری موران سرف، استاد علوم اعصاب و كسی و كار در دانشگاه نورث وسترن، موفقیت فیلم‌ها را با دقت بیش از ٢٠ درصد بیشتر از روش‌های سنتی و با استفاده از دستگاه EEG به صورت همزمان با تماشای تریلرهای فیلم توسط مخاطبان، پیش‌بینی کردند.

این آزمایش‌ها مزایای بازاریابی عصبی را نسبت به رویکردهای سنتی نشان می‌دهند، که البته دارای ضعف‌های ذاتی قابل‌توجهی نیز هستند: برای مثال، پاسخ‌دهندگان همیشه در مورد خاطرات، احساسات و ترجیحات خود اظهارنظر نمی‌کنند. مردم در یادآوری خاطرات ناقص عمل می‌كنند. وقتی‌ می‌خواهند كسی را راضی کنند یا از انجام كاری خجالت بکشند، دروغ‌ می‌گویند. ادراک آن‌ها را‌ می‌توان تحت تأثیر نحوۀ پرسیدن یک سؤال قرار داد. پلات می‌گوید: آنچه از دهان ما بیرون می‌آید، همیشه تفسیر کاملی از آنچه كه در مغز ما می‌گذرد، نیست. آزمایش بازار می‌تواند بر این کمبودها غلبه کند، اما اجرای آن نیز می‌تواند پرهزینه باشد، خطراتی که رقبا را نسبت به نوآوری‌ها آگاه می‌کند، به دنبال دارد و تنها در اواخر فرایند توسعه، زمانی که سیستم‌های تولید و توزیع شكل گرفته‌اند، انجام می‌شود.

رویکردهای سازش، مانند بازارهای شبیه‌سازی شده و تحلیل‌‌های مشترک، همگی شامل برخی تبادلات بین هزینه و کیفیت هستند. به نظر‌ می‌رسد که «پیش‌بینی عصبی»، همان‌طور که برایان ناتسون، عصب‌شناس دانشگاه استنفورد، آن قدرت پیش‌بینی داده‌‌های مغزی نامیده است، از این مشکلات چشم‌پوشی‌ می‌کند.

ردیابی چشم و کدگذاری حركات صورت به بهبود تأثیر محتوای خلاقانه کمک‌ می‌کند.

با این حال، این تکنیک‌ها هنوز راه خود را در کیت‌های ابزار بازاریابی استاندارد پیدا نکرده‌اند؛ زیرا گران هستند و از نظر فنی مدیریت آن‌ها دشوار است. با این وجود، اوما کارمارکار، اقتصاددان در حوزۀ علوم اعصاب در دانشگاه کالیفرنیا سن دیگو، معتقد است که در برخی موقعیت‌های پرمخاطره (مانند عرضۀ محصول بزرگ توسط یک شرکت غول‌پیکر تولیدكنندۀ کالاهای مصرفی)، مزیت فزاینده نسبت به روش‌های سنتی، باعث می‌شود اسکن‌های مغز نسبت به قیمتی كه دارند، بی‌ارزند. او اخیراً چنین استدلالی داشته است: چیزی که باید برای بازاریابان هیجان‌انگیز باشد، این امکان است که فقط تعداد کمی از افراد می‌توانند [دقیقاً] پیش‌بینی کنند که یک پایگاه بزرگ از مشتریان، چگونه به محصولات آن‌ها واكنش نشان می‌دهند. سرف با این ایده موافق است كه: «وقتی تمام نگرانی‌های مربوط به زمان، تلاش، هزینه و کیفیت روش‌های سنتی در دستیابی به نظرات افراد را در نظر می‌گیریم، پیش‌بینی از طریق علوم اعصاب، درواقع یک رقیب بی‌نظیر برای آن‌ها است.»

اندازه‌گیری سیگنال‌‌های فیزیولوژیکی

با وجود این پیشرفت‌ها، بازاریاب‌های حوزۀ بازاریابی عصبی، بیشتر و سریع‌تر به سوی ابزارهای کم‌هزینه‌تر، مانند ردیابی حركات چشم و کدگذاری حالات چهره روی ‌آوردند. به‌عنوان مثال، نیلسن، یکی از مشاوران پیشرو در زمینه‌های جمعیت‌شناسی، می‌گوید كه از ردیابی حركات چشم برای کمک به برندها استفاده می‌کند تا اطمینان حاصل کند که توجه مشتریان در لحظه‌های مناسب و بر روی چیزهای مناسب متمرکز می‌شود (مثلاً زمانی كه یک لوگو ظاهر می‌شود) و همچنین کدگذاری حالات چهره نیز برای کمک به اطمینان از این است كه یک تبلیغ واقعاً آن واكنشی که صرفاً به صورت هدفمند برای ایجاد آن طراحی شده است را تحریک‌ می‌کند یا خیر (اگرچه نیلسن، به‌ندرت از هر یک از ابزارهای خود به صورت مجزا استفاده‌ می‌کند).

درواقع، بینش‌هایی که معمولاً ابزارهای فیزیولوژیکی ارائه می‌دهند (از طریق توجه فرد به یک محرک خاص، مانند یک تبلیغ كه احساس قوی داشته باشد، بدان توجه کند و محتوا را به خاطر بسپارد)، به‌طور ویژه‌ای برای طراحی تبلیغات مفید است. هورست استیپ، از بنیاد تحقیقات تبلیغات‌ می‌گوید: «هیچ چیز برای اثربخشی تبلیغات، مهم‌تر از خلاقیت خوب نیست و شواهد شفافی وجود دارد که نشان می‌دهند، روش‌های تحقیقات بازاریابی مبتنی بر علوم اعصاب می‌توانند تبلیغات را مؤثرتر کنند.»

با این حال، بسیاری از اساتید دانشگاه، اسکن مغز را به بررسی حركات فیزیولوژیکی برای تحقیقات خود ترجیح‌ می‌دهند. کناتسون می‌گوید: «نظر کلی من، این است که هرچه از خود مغز دورتر شوید، اندازه‌گیری‌های شما بدتر خواهد بود.» با این وجود، تکنیک‌های اندازه‌گیری حركات فیزیولوژیکی به احتمال زیاد در صنعت، محبوب باقی خواهند ماند؛ زیرا آن‌ها از مدت‌ها قبل وجود داشته‌اند، هزینۀ کمتری دارند، به تخصص فنی کمتری برای مدیریت نیاز داشته و به راحتی می‌توانند با ابزارهای تحقیقاتی بازاریابی سنتی‌تر، مانند نظرسنجی‌ها یا گروه‌های تمرکز انجام شوند.

فروش با استفاده از علم اعصاب

بنابراین، آیا شرکت‌ها باید در بازاریابی عصبی (چه اسکن مغز و چه تکنیک‌‌های ارزان‌تر) سرمایه‌گذاری کنند؟ برخی در حال حاضر مشغول به این كار هستند: ان.بی.سی و تایم وارنر، سال‌های متمادی است كه بخش‌های مربوط به بازاریابی عصبی را اداره‌ می‌کنند. شرکت‌‌های فناوری، مانند مایکروسافت، گوگل و فیس‌بوک نیز اخیراً واحدهایی را در این حوزه تشکیل داد‌ه‌اند.

کارمارکار می‌گوید که توانمندی‌های بازاریابی عصبی در درون سازمان صرفاً به دلیل هزینه‌های بالا هنوز برای اکثر سازمان‌ها دور از دسترس است، اما شرکت‌های کوچک‌تر می‌توانند به دنبال مشارکت با شرکت‌های مشاورۀ تخصصی در این حوزه باشند.

با این حال، او و دیگر متخصصان هشدار می‌دهند که اكثراً این حوزه توسط فروشندگانی که فروش آن‌ها بیش از آن چیزی است که بازاریابی عصبی می‌تواند ارائه می‌دهد، احاطه و مورد انتقاد واقع شده است. سِرف با بیش از ٥٠ شركت كه به دنبال امضای تأییدیۀ او مبنی بر توانمندی‌های آن‌ها در حوزه بازاریابی عصبی بودند، ارتباط برقرار كرد. به گفتۀ او، تنها شش مورد از آن‌ها از استانداردهای اساسی در این حوزه كه برای مدیران مفید خواهد بود، برخوردار بودند.

گروه‌های صنعتی در تلاش هستند تا به بازاریابان کمک کنند تا ارزش روش‌های مختلف بازاریابی عصبی را مورد ارزیابی قرار دهند. به‌عنوان مثال، در سال ٢٠١٧، بنیاد تحقیقات تبلیغاتی، یک آزمایش آکادمیک در مقیاس بزرگ اجرا کرد تا ببیند که آیا ابزارهای علوم اعصاب در پیش‌بینی رفتار مصرف‌كننده در سطح بازار، بهتر از تکنیک‌های سنتی، مانند گروه‌های تمرکز عمل می‌كنند یا خیر: دانشمندان دانشگاه تمپل و NYU، مطالعات بازاریابی سنتی را در برابر انواع ابزارهای «عصبی»، از جمله ردیابی حركات چشم، ضربان قلب، رسانایی پوست، EEG و fMRI مورد قیاس قرار دادند. تجزیه‌وتحلیل‌ها نشان داد که fMRI بیشترین قدرت پیش‌بینی را نسبت به روش‌های سنتی دارد، اما روش‌های دیگر برای افزایش خلاقیت و اثربخشی تبلیغات مفید هستند.

بازی با علوم اعصاب ممکن است ترسناک به نظر برسد، اما مصرف‌کنندگان را در حال حاضر واقعاً تحت تأثیر قرار داده است.

شرکت‌هایی که به دنبال همکاری با متخصصان برای استفاده از این ابزارها هستند، باید این تعاملات را با دقت مدیریت کنند. برای اطمینان از كیفیت داده‌های ورودی از سوی مشاوران بازاریابی عصبی، کارمارکار توصیه می‌کند که عصب‌شناسانی را برای نظارت بر کار، در داخل سازمان استخدام کنید. سرف‌ می‌گوید که چک‌لیست زیر‌ می‌تواند در دستیابی به کیفیت بالا کمک کند: آیا عصب‌شناسان واقعی در این مطالعه دخیل هستند؟ آیا هیچ‌یک از روش‌ها، داده‌ها یا ابزارهای مشاورۀ مورد استفاده در تحقیقات، در مجلات معتبر منتشر شده است؟ آیا ابزار استفاده شده به خوبی نمایانگر موضوع مدنظر بوده است؟ (یعنی پرسش مطرح شده برای برندهای جهانی كاربرد داشته است؟) آیا مشاوران در كنار دانش علمی خود، دارای تخصص بازاریابی نیز هستند؟ آیا آن‌ها سابقۀ موفقیت دارند؟ و آیا زمانی که به چالش کشیده می‌شوند، می‌توانند ثابت کنند که بینش‌هایی فراتر از آنچه كه می‌توان از طریق روش‌های سنتی به دست آورد را ارائه خواهند کرد؟

تغییر ذهن

به‌طور سنتی، بازاریابان به چیزی بیش از سنجش ترجیحات مصرف‌کننده توجه دارند. آن‌ها نیز سعی‌ می‌کنند تا ترجیحات مصرف‌كننده را تغییر دهند. محققان علوم اعصاب شروع به بررسی این موضوع کرده‌اند که آیا می‌توان از مغز برای تأثیرگذاری بر خریدها استفاده کرد؟ این حوزه‌ای از مطالعه است که هم باعث ایجاد هیجان شده و همچنین مسائل اخلاقی در پی دارد. در اینجا چند راه وجود دارد که ممکن است علوم اعصاب در آینده برای تأثیرگذاری بر رفتار مصرف‌کننده استفاده شود:

بخش‌بندی بهتر: بازاریابان می‌خواهند بدانند که کدام بخش از مشتریان برای تبلیغات و تلاش‌های برندسازی آن‌ها مناسب‌تر هستند. این بخش‌بندی به‌طور سنتی بر اساس مشخصات جمعیت‌شناسی (به‌عنوان مثال، سن و درآمد) یا عوامل روان‌شناختی (تکانش گری) انجام‌ می‌شود. ممکن است تقسیم‌بندی مصرف‌کنندگان بر اساس تفاوت‌های مغزی مفیدتر باشد: مطالعه‌ای که توسط دانشمندان علوم اعصاب در INSEAD انجام شد، تفاوت‌هایی را در مغز افرادی که به راحتی تحت تأثیر نشانه‌های بازاریابی قرار می‌گیرند، نشان داد.

اثرگذاری بر خواب: دانشمندان علوم اعصاب دریافته‌اند که ما مستعد تأثیرپذیری از عوامل محیطی در خواب هستیم. یک مطالعه در سال ٢٠١٥، نشان داد که قرار گرفتن افراد سیگاری در معرض بوی سیگار، مخلوط با بوی تخم‌مرغ فاسد در «فاز ٢» (زمانی که بدن برای خواب عمیق آماده‌ می‌شود)، منجر به کاهش مصرف سیگار برای چند روز‌ می‌شود. از آن زمان کارهای مشابه مبنی بر توانایی عوامل محیطی در اثرگذاری بر خواب افراد انجام شد و افزایش ترجیح آن‌ها برای محصولات خاص، یا ترویج رفتارهای خاص را نشان داده است.

دستکاری هورمونی: فعالیت مغز تحت تأثیر تعدیل‌کننده‌‌های عصبی (هورمون‌‌های مغزی، مانند تستوسترون، کورتیزول و اکسی توسین) و انتقال‌دهنده‌‌های عصبی (پیام‌رسان‌‌های شیمیایی) است که به سلول‌‌های مغز اجازه‌ می‌دهند با یکدیگر ارتباط برقرار کنند. محققان در حال حاضر در حال بررسی چگونگی تغییر رفتار مصرف‌کننده با تغییر این تعدیل‌كننده‌های عصبی هستند. در سال ٢٠١٥، آن‌ها دریافتند که مصرف دوز تستوسترون، ترجیح مصرف‌كنندگان را نسبت به برند‌‌های لوکس افزایش‌ می‌دهد. محققان فرض کردند که کالاهای لوکس، نشانگر نشانگرهای اجتماعی هستند و تستوسترون افراد را نسبت به این موقعیت حساس‌تر‌ می‌کند.

مهار موقت عصب: دستگاه‌های تحریک مغناطیسی ‌مغز از میدان‌های مغناطیسی برای تحریک یا سرکوب سلول‌های عصبی در مغز استفاده می‌کنند و به‌طور موقت مناطق خاصی را مانند آسیب‌های مغزی از بین می‌برند. در سال ٢٠١١، دانشمندان علوم اعصاب، از TMS برای سرکوب یك فعالیت در قشر پیشانی میانی خلفی استفاده کردند و دریافتند که انجام این کار باعث می‌شود تا میل افراد به دریافت رفتار تأییدی از سوی جامعه كمی كاهش یابد. موران سرف، با افرادی کار کرده که ترس و انزجارشان سرکوب یا تقویت شده است و قصد دارد ببیند كه آیا آن‌ها در واکنش به چیزهایی که معمولاً ممکن است ترسناک باشند (مثلاً حشرات یا بلایای طولانی‌مدت)، تفاوت‌هایی نشان‌ می‌دهند یا خیر؟

اگرچه بازی با علوم اعصاب ممکن است به نظر برخی ترسناک و حتی خیالی باشد، اما مدافعان این حوزه خاطرنشان‌ می‌کنند که بازاریابان در حال حاضر از تاکتیک‌هایی برای تأثیرگذاری بر مصرف‌کنندگان، بدون اطلاع آن‌ها استفاده‌ می‌کنند. مایکل پلات، که اخیراً گروهش کنفرانسی را در مورد اخلاق در حوزۀ علوم اعصاب برگزار کرده است، می‌گوید: «اگر مردی تبلیغ یک کامیون را ببیند که یک زن جذاب در مقابل آن ایستاده است، تحت تأثیر آن مدل خارجی قرار می‌گیرد، حتی اگر متوجه نشود. ما باید مردم را درگیر قانون حمایت از مصرف‌کننده کنیم، تا اجازۀ چنین كارهایی را صادر كنند. او و سایر همكارانش، اشاره‌ می‌کنند که در حال حاضر استفاده از ابزارهای علوم اعصاب برای دستکاری فیزیکی مغز افراد، بدون رضایت آن‌ها تقریباً غیرممکن است.

سرف‌ می‌گوید، بزرگ‌ترین نگرانی او، عدم شفافیت در مورد آنچه در آزمایشگاه‌‌های علوم اعصاب كه در شرکت‌‌های بزرگ، به‌ویژه غول‌‌های فناوری، مانند فیس‌بوک، گوگل و آمازون اتفاق‌ می‌افتد، است. برخی از شرکت‌ها در حال حاضر به دلیل اجرای آزمایش‌ها بدون رضایت کاربر، تحت نظارت هستند؛ مانند زمانی که فیس‌بوک در سال ٢٠١٢، با تغییر فیدهای خبری آن‌ها، وضعیت خلق‌وخوی کاربران را تغییر داد. سرف می‌گوید، نگرانی من این است که این شرکت‌ها سرکش شوند. آن‌ها قبلاً دانشمندان علوم اعصاب را از آزمایشگاه‌های من و سایر اساتید استخدام می‌كردند، با این حال من و سایر افراد دانشگاهی هنوز بینش کمی نسبت به آنچه که روی آن کار می‌کنند، داریم. همیشه به دیگران گوشزد می‌كنم كه معرفی الكتروانسفالوگرافی، یا اتصال نوار مغزی به دستگاه‌های خانگی آن‌ها كه جدیداً در برنامۀ شركت‌های فناوری قرار گرفته است، كمی ترسناك است.

حتی با وجود اینكه بازاریابان با ابهامات اخلاقی علم اعصاب دست و پنجه نرم‌ می‌کنند، چندین استارت‌آپ در سیلیکون، ولی در تلاش هستند تا تصویربرداری از مغز را چابک‌تر و کم‌هزینه‌تر كنند. سرف می‌گوید: «یک fMRI قابل حمل و مقرون به صرفه، می‌تواند به معنای تغییر کامل روند اجرای بازاریابی باشد.» در این میان، او و سایرین تأكید دارند كه تلاش برای درک ذهن مصرف‌کنندگان با سرعتی سریع ادامه دارد و بازاریابان حداقل باید در جریان مبانی پایه در این علوم باشند. برایان کناتسون، می‌گوید: «من به پیشرفت علم در ١٥ سال گذشته نگاه می‌کنم و حیرت‌زده‌ام. ما خیلی سریع پیشرفت كردیم و هنوز این سطح كوچكی از تغییرات و پیشرفت‌ها بوده است.