تجربه‌ی مشتری مناسب برای برند شما به چه معناست؟
منتشر شده در مجله کسبوکار هاروارد
دقیقاً چه چیزی یک تجربۀ مشتری عالی را ایجاد می‌کند؟
گاهی اوقات، برای پاسخ به این سؤال به شرکت‌هایی می‌رسیم که مواجه‌های بی‌دردسر با مشتری را ارائه می‌دهند (آمازون را در نظر بگیرید، جایی که می‌توانید تقریباً هر چیزی را به‌طور یکپارچه سفارش دهید و راحت درب منزل تحویل بگیرید، یا نیویورک‌تایمز، با فرایند تمدید خودکار و بدون اصطکاکش). سایر شرکت‌ها با ارائۀ سفرهای مهیج، یا با آرایۀ هنری به مشتریان تجربۀ برتری ارائه می‌کنند (به تجربۀ بازدید از یک پارک موضوعی دیزنی یا انبار ایكیا فکر کنید).
اما از نظر مشتریان كدام‌یك مهم‌تر است؟ آیا آن‌ها ترجیح می‌دهند شرکت‌ها بر طراحی تجربه تمرکز کنند یا بر تحویل و اجرای بی‌عیب و نقص؟
برای پی بردن به این موضوع، از ٤٥٠٠ مصرف‌کنندۀ آمریکایی دربارۀ ١٣٤ برند منحصر به فرد در پنج صنعت مختلف نظرسنجی كردیم تا در مورد طیف گسترده‌ای از رفتار خرید رایج، محرک‌‌های احساسات مشتری، محرک‌‌های رفتار خرج کردن آن‌ها و موارد دیگر اطلاعات کسب كنیم.
تجزیه‌وتحلیل ما سه یافتۀ قابل‌توجه را نشان داد:
اول، ما یک همبستگی مثبت بین تجربیات بدون اصطکاک و به یادماندنی و احساسات و رفتار خرج كردن مشتریان پیدا کردیم. دوم، ما دریافتیم که این روابط بسته به صنایع مختلف، متفاوت است. هیچ‌یک از این یافته‌ها آن‌قدر تعجب‌آور نیستند.
با این حال، سومین یافته بدین شرح است: در یک نقطۀ خاص از سفر مشتری، هنگام استفاده از تجربیات بدون اصطکاک و به یادماندنی به‌عنوان یک استراتژی رقابتی، سود حاصل از مجموع صفر وجود دارد. برندها با دنبال کردن یک استراتژی مشترک، یعنی ارائۀ تجربه بدون اصطکاک و به یادماندنی می‌توانند تنها تا یك نقطۀ خاص رشد زیادی داشته باشند. برای رشد فراتر از آن نقطه، برندها باید انتخاب کنند که بر یکی از این استراتژی‌ها تمرکز داشته باشند؛ تجربۀ آن‌ها به‌طور فزاینده‌ای بدون اصطکاک یا به یادماندنی باشد.
آشكار ساختن مرز میان تجربه بدون اصطکاک و تجربۀ به یادماندنی
همۀ تجارب برندها در طیفی از بی‌اصطکاک بودن تا به یادماندنی بودن، با یکدیگر رقابت می‌کنند. والمارت، مك دونالد و زیپ كار، برندهایی هستند که برای تجربههای بدون اصطکاک تلاش می‌کنند، در حالی که تریدر جو، نورداستروم و ریتز كارلتون، خلق تجربههای به یادماندنی را هدف قرار می‌دهند.
طبق برداشت‌های سنتی، استراتژی با هدف کاهش اصطکاک و استراتژی با هدف افزایش خاطره‌انگیز بودنِ تجربه، فرصت‌های برابری برای به دست آوردن سهم بازار را ارائه می‌دهند. با این حال، یافته‌های ما نشان داد که بازدهی برای برندهایی كه به یادماندنی‌تر تلقی می‌شوند، كمتر است. برندهایی با سهم بازار بالا به كاهش بیشتر اصطکاک تمایل داشتند، در حالی که برندهای به یادماندنی‌تر، تمایل به داشتن سهم بازار کمتر با رشد قابل‌توجه و کمی بالاتر از سقف سهم بازارِ ١٥ درصدی داشتند.
بنابراین، ممکن است تصور شود که برندها باید تمرکز خود را از تجربیات به یادماندنی کنار بگذارند و در عوض تجربیات مشتریان خود را تا حد امکان بدون اصطکاک کنند. طبق این فرضیه، برندها به راحتی می‌توانند از خاطره‌انگیز بودن به بی‌اصطکاک بودن و بالعکس مهاجرت کنند. اگرچه ممکن است این كار از نظر تئوری امکان‌پذیر باشد، اما به معنای کنار گذاشتن کامل استراتژی و جایگاه‌یابیِ یک برند است. شرکت‌ها باید به جای این كار، ویژگی‌های اساسی برند خود را بپذیرند و متعاقباً بهترین اقدام خود را برای بهبود تجربۀ مشتری و نتایج مالی، با توجه به دی.ان.اِی برندشان ترسیم کنند.
رقابت بر سر تجربه
اولین قدم برای یک استراتژی موفق در حوزۀ تجربۀ مشتری، این است که نوع برندی را که دارید، مشخص کنید. اساساً برندها در طیفی از برندهای معتبر و بزرگ تا برندهای کوچک‌تر و چالشگر قرار می‌گیرند. این تفاوت‌ها به‌طور ذاتی بر نحوۀ رقابت برندها با یکدیگر تأثیر می‌گذارد. آن‌ها همچنین بر نوع تجربۀ مشتری تأثیر می‌گذارند که به احتمال زیاد بیشترین تأثیر را بر رفتارهای خرید مشتریان دارد.
با بررسی سهم بازار یک برند و نحوۀ درک مشتریان از تجاربی كه با یك برند داشته‌اند (به‌عنوان تجربه بدون اصطکاک یا تجربۀ به یادماندنی‌تر)، می‌توانید برند خود را در یکی از چهار دستۀ زیر، همان‌طور که در «ماتریس تجربۀ مشتری» نیز نشان داده شده است، قرار دهید.
اما باتوجه به فرصت‌های بسیار زیاد برای ایجاد تمایز و کسب سود، چه نوع استراتژی‌های مدیریت تجربه را باید در بخش‌های مختلف اعمال کنید؟
برندهای بازار انبوه
برای اکثریت برندهایی که سهم بازار بالایی دارند، پاسخ ساده است: تجربه را تا حد امکان بدون اصطکاک كنید. برندهای بازار انبوه، مانند اوبر، مک دونالد و آمازون، تمایل دارند تا برای حمایت از این استراتژی‌ها، در همۀ حوزه‌ها از مکان‌یابی گرفته تا زنجیرۀ تأمین و اتوماسیون، سرمایه‌گذاری گسترده‌ای انجام دهند. برندهای بازار انبوه بر سر قیمت، طبقۀ كالا، در دسترس بودن و سهولت نسبی با یکدیگر رقابت می‌کنند.
این بدان‌معنا نیست که ارائۀ تجربیات خوشایند به مشتری ضرورتی ندارد، بلكه منطق این است که برندهای بازار انبوه معمولاً از طریق مصرف مکرر به رشد می‌رسند. این منطق به آن‌ها انگیزه می‌دهد تا استراتژی خود را بر روی کاهش اصطکاک متمرکز کنند. مصرف مکرر، همچنین حفظ تجربیات به یادماندنی را دشوار می‌کند؛ زیرا مشتریان به سرعت به محیط خود عادت می‌کنند.
برندهای خرده‌فروشی
برندهای خرده‌فروشی، مانند واوا، رایان ایر، و دو ایت بست، تا حد زیادی بر سر سهولت برآوردن نیازهای مشتریان با یکدیگر رقابت می‌کنند. ارائۀ تجربههای راحت و بدون اصطکاک از آن‌ها انتظار می‌رود. برخلاف همتایان خود در بازار انبوه، معمولاً موانعی بر سر گسترش محیطهای خدماتی آن‌ها وجود دارد؛ موانعی مانند محدودیت‌‌های اندازۀ جغرافیایی یا بازار. این برندها فرصت‌های زیادی دارند تا هم از استراتژی‌های تجربۀ بدون اصطكاك و هم استراتژی تجربۀ به یادماندنی بهره ببرند، اما اغلب اوقات سهم آن‌ها از كیف پول مشتری زمانی افزایش می‌یابد كه تجربۀ بدون اصطكاك ارائه كنند.
برندهای تجملی
برندهایی نظیر گرینجر، وگمنز و پاتری بارن، در ابتدا بر سر خاطره‌انگیز بودنِ تجربه‌هایشان با یكدیگر رقابت می‌كنند. در برخی موارد، وجود نوع خاصی از اصطكاك می‌تواند میزان خاطره‌انگیز بودن و ارزش آن تجربه را برای مشتری بالا ببرد (به‌عنوان مثال، رزرو یك رستوران خوب برای صرف شام، یا خرید بلیط یك تئاتر فوق‌العاده). در اغلب اوقات، با طراحی یك سفر خریدِ برنامه‌ریزی شده و مهیج برای مشتری، می‌توان به خوبی میزان خاطره‌انگیز بودن یك برند را بالا برد. در شرایطی که فرصتی برای از بین بردن اصطکاک وجود داشته باشد، باید این کار را انجام داد تا غرق شدن در تجربه برای مشتریان آسان‌تر شود.
برندهای جاذبه‌ای
این برندها آن‌قدر کمیاب هستند که یک اصطلاح متعارف برای آن‌ها وجود ندارد. برخی از مردم آن‌ها را به‌عنوان برندهای الهام‌بخش تصور می‌کنند. دیگران آن‌ها را به‌عنوان برندهای جاذبه‌ای در نظر می‌گیرند؛ زیرا آن‌ها می‌توانند سهم بازار خود را با وجود نیروهای طبیعی که تمایل به محدود کردن رشد شرکت‌هایی دارند که استراتژی آن‌ها بر ایجاد تجربیات به یادماندنی متمرکز است، افزایش دهند. اگرچه برندهای جاذبه‌ای، مانند دیزنی ریزورت، لگو و ایكیا، به صورت كمیاب وجود دارند، اما اغلب حضوری نمادین دارند و از نظر احساسی طنین‌انداز هستند و در محیطهای رقابتی منحصربه‌فردی عمل می‌کنند که این امر به آن‌ها اجازه می‌دهد تا خود را متمایز ساخته و مشتریان را جذب کنند. ایجاد تجارب به یادماندنی معمولاً از طریق سرمایه‌گذاری در فرایندهای آموزش و استخدام افراد ممتاز، مؤلفه‌های تجربی با کیفیت بالاتر و محیطهای فیزیکی پیشرفته به دست می‌آید.
از آنجایی که تجربۀ مشتری به‌طور فزاینده‌ای به عامل اصلی تمایز در صنایع تبدیل شده است، بحث‌هایی در مورد اینکه کدام رویکرد بهترین راهِ پیش روی برندهاست، وجود داشته است: تجربیات بدون اصطکاک یا تجربیات به یادماندنی. واقعیت این است که هیچ راه برتری برای مدیریت تجربۀ مشتری وجود ندارد. رویکردهای مختلف برای برندهای مختلف، بسته به نحوۀ رقابت فعلی آن‌ها مناسب‌تر خواهد بود. صرف‌نظر از این، هیچ شرکتی نباید فراموش کند که مدیریت تجربۀ مشتری، معادل مدیریت مشتریان برای رسیدن به رشد است. مسیر پیروزی در کسبوکار همچنان ثابت باقی‌مانده است، حتی اگر استراتژی‌های دستیابی به آن در طول زمان تغییر کرده باشد: مطمئن شوید که مشتریان شما چنین تغییراتی را می‌پسندند.
What does the right customer experience mean for your brand
Published in Harvard Bussiness Journal
ترجمه و تدوین از وبسایت شخصی دکتر سعید سعیدی‌پور
انتشار مطالب فقط با ذکر منبع این وبسایت مجاز است.
