تبلیغات شادمانی ما را می‌گیرد
منتشر شده در مجله کسب‌و‌کار هاروارد
اندرو اسوالد، از دانشگاه وارویک، به همراه تیمش، داده‌های یك نظرسنجی در مورد میزان رضایت از زندگی كه از بیش از ٩٠٠٠٠٠ شهروند در ٢٧ کشور اروپایی و طی سال‌های ١٩٨٠ تا ٢٠١٢ جمع‌آوری شده بود را با داده‌های مربوط به هزینه‌های تبلیغاتی سالانه در آن کشورها، در بازۀ زمانی مشابه مقایسه کردند. محققان یک ارتباط معکوس را بین این دو مورد پیدا کردند. هرچه هزینۀ تبلیغات یک کشور در یک سال بیشتر باشد، رضایت شهروندان آن كشور در یك یا دو سال بعدی کمتر می‌شود. نتیجه‌گیری آن‌ها: تبلیغات ما را ناراضی می‌کند.
پروفسور اسوالد: لطفاً از تحقیق خود دفاع كنید.
ما در طی تحقیقات خود به یك رابطۀ منفی معنادار پی بردیم. اگر تغییرات میزان شادمانی افراد در سطح ملی را در هر سال و همچنین تغییر در صرف بودجه‌های تبلیغاتی در آن سال یا سال‌های قبل‌تر را بررسی كنیم (در كنار این متغیرها، عواملی نظیر تولید ناخالص ملی و عدم استخدام را نیز باید در نظر گرفت)، به این رابطۀ منفی پی خواهیم برد. بنابراین، تبلیغ‌سازان با سرریز كردن پول به داخل كشور رفاه مردمی كه در آن زندگی می‌كنند را از بین می‌برند.
هاروارد بیزینس ریویو: چه چیزی شما را به تحقیق در مورد این موضوع وادار ساخت؟
من و همکارانم ٣٠ سال است که در حال مطالعۀ موضوع شادی انسان هستیم و اخیراً تمرکزم بر روی شادی ملی متمرکز شده است. یک کشور شاد چه ویژگی‌هایی دارد؟ چه نیروهایی این كشور را شاد كرده است؟ چه چیزی فراز و نشیب‌های این كشور را به خوبی توضیح می‌دهد؟ قبلاً هرگز به تبلیغات توجه نکرده بودم، اما با محققی آشنا شدم که به دلیل دیگری در حال جمع‌آوری اطلاعات در مورد آن موضوع بود، به نظرم رسید که باید این دو نیرو را با یكدیگر ترکیب کنیم؛ مانند بسیاری از مردم در جامعه غربی نمی‌توانم متوجه افزایش تعداد تبلیغاتی که با آن‌ها بمباران می‌شویم، نباشم. برای من طبیعی است که فکر کنم آیا ممکن است تبلیغات در فرهنگ ما ایجاد نارضایتی کند یا خیر: شادی من و شما چگونه توسط آنچه كه می‌بینیم، می‌شنویم و می‌خوانیم، شکل می‌گیرد؟ من فکر می‌کنم، اینکه تبلیغاتِ زیاد میزان شادمانی ما را كمتر می‌کند، یك واقعیت شهودی است. به تعبیری دیگر، آن‌ها سعی می‌کنند تا احساس نارضایتی از زندگی را برای شما ایجاد کنند؛ بدین‌صورت كه خواسته‌‌های شما را تحریک می‌کنند تا برای تسكین این احساس، بیشتر برای کالاها و خدمات پول هزینه کنید. البته درك می‌کنم که تبلیغ‌کنندگان شرکت‌های بزرگ و شرکت‌های بازاریابی از شنیدن این حرف من خوششان نیاید.
بله، من فکر نمی‌کنم آن‌ها با این نظر موافق باشند که هدف تبلیغات ایجاد نارضایتی است.
خط فكری آن‌ها، این است که تبلیغات سعی دارد مردم را در معرض چیزهای جدید و هیجان‌انگیز برای خرید قرار دهد و وظیفۀ آن‌ها صرفاً ارائۀ اطلاعات است و از این طریق رفاه انسان را بالا می‌برد، اما بحث دیگری وجود دارد که به تورشتاین وبلن و دیگران برمی‌گردد و آن این است که قرار دادن مردم در معرض تبلیغات زیاد، آرزوهای آن‌ها را افزایش می‌دهد و باعث می‌شود آن‌ها احساس کنند که زندگی، دستاوردها، دارایی‌ها و تجربیاتشان ناکافی است. این مطالعه از دیدگاه منفی حمایت می‌کند، نه مثبت.
بنابراین، آیا تبلیغات باعث می‌شود آنچه که نداریم یا نمی‌توانیم داشته باشیم را بخواهیم؟
ایدۀ نهفته برای پاسخ دادن به این پرسش، یک ایدۀ بسیار قدیمی است: قبل از اینکه بتوانم تصمیم بگیرم چقدر خوشحال هستم، باید آگاهانه یا ناخودآگاه به اطراف خود نگاه کنم و ببینم که دیگران چگونه هستند. بسیاری از احساسات من در مورد درآمد، ماشین و خانه‌ام، توسط درآمد، ماشین و خانۀ همسایه‌ام شکل می‌گیرد. این فقط بخشی از وجود هر انسانی است: نگرانی در مورد وضعیت او در مقایسه با دیگران، اما تحقیقات زیادی نشان داد‌ه‌اند که مقایسه‌های اجتماعی می‌تواند از نظر احساسی برای ما مضر باشد و تبلیغات ما را ترغیب می‌کند تا خودمان را با دیگران بسنجیم. اگر تبلیغ یک ماشین جدید فانتزی را ببینم، باعث می‌شود با نگاه كردن به ماشین معمولی خود احساس بدی در من ایجاد شود. اگر تبلیغ یك ساعت هزار دلاری را ببینم؛ سپس به ساعت خود نگاه کنم که احتمالاً حدود ١٥٠ دلار برای آن پرداخته‌ام، آن را به چشم یك ایراد در خود می‌بینم. قطعاً ملت‌ها فقط تجمعی از افراد هستند، اما اکنون در این مقاله ما ثابت نمی‌کنیم که نارضایتی قطعاً ناشی از مقایسه‌های نسبی است، اما گمان می‌کنیم که احتمالاً در اثر چنین مقایسه‌هایی رخ دهد.
چگونه می‌دانید كه تبلیغات باعث نارضایتی ما می‌شود؟ چگونه این همبستگی را تأیید می‌كنید؟
اول، ما بسیاری از عوامل اثرگذار دیگر بر شادی افراد را کنترل کردیم. دوم، ما به افزایش یا کاهش تبلیغات در یک سال معین نگاه کردیم و نشان دادیم که آن‌ها افزایش یا کاهش شادی افراد در سطح ملی را برای سال‌های بعد به صورت موفقیت‌آمیز پیش‌بینی کردند. سوم، ما بررسی‌‌های آماری زیادی انجام دادیم تا مطمئن شویم پیوندهای تجربی قوی میان این دو وجود دارد. چهارم، مردم گاهی فراموش می‌کنند که علیت همیشه مستلزم وجود یک همبستگی است.
اما آیا این مسئله فقط برای افراد مادی‌گرا صدق نمی‌کند؟ بسیاری از مردم امروزه می‌دانند که شما نمی‌توانید شادی را بخرید.
بله، برخی ممکن است آن آگهی ساعت را ببینند و بگویند: «چرا مردها وقتی می‌توانند ساعت را از روی تلفن همراه خود مشاهده كنند، ساعت ده هزار دلاری می‌خرند؟» یا با تبریک به خود برای نخریدن دستگاه گازسوز که خدمات آن گران است و محیط‌زیست را تخریب می‌کند، به آگهی خودرو واكنش نشان می‌دهند. تحقیقات ما نشان می‌دهد که عوامل اثرگذار واقعاً بزرگی بر شادی انسان وجود دارند كه عبارتند از: مواردی نظیر سلامتی، روابط صمیمی، شاغل بودن، شبکه‌های اجتماعی ایمن، نبودن در دورۀ میان‌سالی (كه واقعاً برای بسیاری از افراد بحران میان‌سالی وجود دارد) و غیره. خرید آن ساعت یا ماشین می‌تواند به ما کمک کند تا کمی احساس شادی کنیم، اما وقتی عمیق‌تر به این مسئله نگاه كنیم، به تأثیر چشم و هم‌چشمی می‌رسیم، اما وقتی همه یک چیز مشابه را می‌خرند، این اثر از بین می‌رود. به همین دلیل است که تبلیغات به شادی گروهی آسیب می‌زند. در تبلیغات هزاران موقعیت مختلف به نمایش گذاشته می‌شود كه افراد در تلاش برای رسیدن به آن هستند.
این مسئله مرا یاد رسانه‌‌های اجتماعی می‌اندازد كه چگونه به خاطر مقایسۀ خود با اینفلوئنسرها، زندگی خود را تخریب می‌كنیم.
درسته، تحقیقاتی در این مورد از طریق مجلات مختلف در حال انجام است. به‌عنوان مثال، یک مطالعه در سال ٢٠١٧، نشان داد که استفاده از فیس‌بوک با به خطر افتادن رفاه انسان همراه است. تصور من این است که طی چند دهۀ آینده، این موضوع به یک موضوع سیاسی واقعاً جدّی تبدیل خواهد شد.
آیا تحقیقات دیگری تبلیغات را به کاهش رفاه ارتباط داده است؟
خیر، اگرچه پیشینۀ جالبی در مورد تأثیر تبلیغات بر کودکان از نظر تغذیه و سلامتی وجود دارد، اما به‌طور شگفت‌انگیزی در مورد این موضوع اطلاعات کمی وجود دارد. ما مقاله‌ای نزدیک به موضوع مطالعاتی خود نمی‌شناسیم. شاید یکی وجود داشته باشد، اما کسی در مورد آن برای ما نامه‌ای ارسال نكرده است.
تبلیغات ملی و شادی ملی را چگونه اندازه‌گیری كردید؟
معیار تبلیغات كه بر پایۀ یك حسابداری ساده است. ما داده‌هایی در مورد میزان هزینه صرف شده در کشورهای مختلف برای اشکال مختلف تبلیغات در اختیار داریم: روزنامه، رادیو، تلویزیون و غیره. اندازه‌گیری شادی یا رضایت از زندگی پیچیده‌تر است، اما ما اکنون می‌دانیم که چگونه این کار را با اطمینان انجام دهیم. در این مطالعۀ ما یک نمونه بزرگ، نزدیک به یک میلیون نفر داریم و تصمیم گرفتیم یکی از قدیمی‌ترین معیارهای ساده برای رفاه انسان را انتخاب کنیم، که سؤال نظرسنجی ما است: «چقدر از زندگی خود راضی هستید؟» مردم از یک مقیاس برای پاسخ به آن استفاده کردند؛ سپس ما آن پاسخ‌ها را برای هر کشور به صورت جداگانه جمع‌آوری کردیم.
و مطمئن هستید که رضایت کمتر از زندگی به دلیل چیزهای دیگری نیست که به آن‌ها اشاره کردید، نظیر سن یا وضعیت تأهل؟
این‌ها از جمله مواردی هستند که ما علاوه بر نرخ بیکاری و تولید ناخالص داخلی آن‌ها را کنترل کردیم. ما همچنین سطوح اولیۀ شادی و تبلیغات را در کشورها کنترل می‌کردیم؛ زیرا می‌خواستیم مقایسه‌ای منصفانه با حالت رایج یك جامعه داشته باشیم و سال به سال ما عواملی را کنترل می‌کردیم که می‌توان آن‌ها را شوک نامید (مانند شوک‌های قیمتیِ نفت) که مجموعه‌ای از پیامدهای مشترک را در سراسر اروپا ایجاد می‌كند.
تأثیر منفی تبلیغات چقدر است؟
تجزیه و تحلیل ما نشان می‌دهد که اگر هزینۀ تبلیغات را دو برابر کنید، منجر به کاهش ٣ درصدیِ رضایت از زندگی می‌شود. این تقریباً برابر با نیمی از کاهش رضایت از زندگی در فردی است که طلاق گرفته است یا تقریباً یک‌سوم کاهش رضایت از زندگی در فردی که بیکار شده است. ما در بررسی اینكه چگونه افراد تحت تأثیر رویدادهای بد زندگی قرار می‌گیرند، تجربۀ زیادی داریم و تبلیغات حتی در مقایسه با آن‌ها نیز عواقب قابل توجهی دارد.
آیا کاری می‌توانیم در این مورد انجام دهیم؟
جای تفكر و تفحصِ بسیار است که آیا جامعۀ غربی با اجازه دادن به سطوح وسیع تبلیغات، به صورت تقریباً غیرقانونی و اجتناب‌ناپذیر، کار درستی انجام داده است یا خیر؟ با توجه به این الگوها، به نظر می‌رسد این مسئله چیزی است که ما باید بدان فكر كنیم، اما ما هیچ خط‌مشی سیاسی در این مقاله نداریم. ما هیچ سیاستی را توصیه نمی‌کنیم.
آیا استفاده از مسدودكننده‌های تبلیغاتی (بلاك كردن مشاهدۀ تبلیغات در فضای وب)، یا قابلیت رد كردن آگهی‌های تجاری به سرعت در تلویزیون، می‌تواند كمك‌كننده باشد؟
من سعی می‌كنم یك محقق آماری باشم و به این سؤال پاسخ ندهم، اما می‌توانم حدس بزنم كه شما چه فكری دربارۀ مطالعات من، یا پاسخ دادن به این سؤال دارید. شاید گذر از تبلیغات برای من منطقی باشد.
Advrtisements take away our happiness
Published in Harvard Bussiness Journal
ترجمه و تدوین از وبسایت شخصی دکتر سعید سعیدی‌پور
انتشار مطالب فقط با ذکر منبع این وبسایت مجاز است.
