چهار راه برای پیکربندی مجدد استراتژی فروش خود در طول همه گیری ویروس کرونا
منتشر شده در مجله کسب‌و‌کار هاروارد
امروزه به‌وضوح می‌توان فهمید که به این زودی‌ها ما به «کسب و کار عادی گذشته» برنمی‌گردیم. چند ماه پیش، تغییراتی که کووید-19 در محل کار ایجاد کرد، به‌عنوان یک تعدیل موقت تلقی می‌شد؛ چیزی که باید چند ماه قبل از بازگشت اجباری به وسایل حمل و نقل، دفاتر و جلسات حضوری تحمل می‌کردیم، اما زمانی که شرکت‌ها به این واقعیت پی می‌برند که وضعیت فعلی ممکن است به یک رویۀ جدید تبدیل شده باشد، باید تمرکز خود را از اصلاحات موقت به سوی تدوین یک رویکرد جدید نسبت به استراتژی سازمانی خود تغییر دهند. برای هر کسب‌وکاری که برای کسب درآمد به فروش مستقیم متکی است، زمان آن رسیده است که سازمان فروش خود را به‌طور سیستماتیک برای جهانی که اکنون در آن زندگی می‌کنیم، به‌روزرسانی کند.
در ادامه چهار کلید برای فروش مؤثرتر در طول همه‌گیری ویروس کرونا و پس از آن وجود دارد:
1. فروش را در مرکز استراتژی خود قرار دهید.
کسب و کار شما در طول همه‌گیری ویروس کرونا چه تغییراتی را تجربه کرده است؟ آیا روشی را که سازمان فروش شما در بازار و برای رسیدگی به اولویت‌های مختلف پیاده می‌کند را با شرایط جدید سازگار کرد‌ه‌اید؟ اکثر مدل‌های استراتژی سازمانی یا به‌طور کامل عملکرد فروش را نادیده می‌گیرند، یا فقط به صورت حاشیه‌ای به آن می‌پردازند و در عوض بر بازارها، محصولات و قابلیت‌ها، ابتکارات و غیره تمرکز می‌کنند. این تمرکزها ممکن است در یک اقتصاد خوب عملکرد چشمگیری داشته باشد، اما در یک بازار تحت فشار، کسب و کار شما برای برنده شدن باید به عملکرد فروش توجه داشته باشد. فروش همۀ پیشنهادات شما را به بازار متصل می‌کند و درواقع عملکرد فروش، نحوۀ اجرای استراتژی شما است.
با شناسایی مشخصات مشتری ایده‌آل خود به صورت شفاف، شرح دقیق دلایل خاصی که مشتریان شما را نسبت به رقابت انتخاب می‌کنند و شفاف‌سازی در مورد مسائلی که احتمالاً تصمیمات مشتری را هدایت می‌کند، می‌توانید عوامل موفقیت فروش را فراهم آورید. همه‌گیری ویروس کرونا برای اکثریت، به این معنی است که کسب و کار کمتری در میدان رقابت برای برنده شدن وجود دارد. با این حال، این همه‌گیری فرصتی است که نه‌تنها باید در مورد آنچه که می‌فروشید تجدیدنظر کنید، بلکه نحوۀ فروش آن را به‌عنوان وسیله‌ای برای افزایش درآمد، حاشیۀ سود یا سهم بازار خود بدانید.
2. ارتقاء فروش در جهت کشف و رفع نیازهای جدید مشتری
حتی اگر اقتصاد در طول همه‌گیری کرونا سخت‌تر شده است، به این معنی نیست که فرصتهای جدیدی وجود ندارد. کووید-19 باعث تغییر در سبک زندگی شده است که بازارها و چشم‌اندازهای فروش جدیدی را ایجاد می‌کند. به‌عنوان مثال، در سراسر ایالات‌متحده، فروش ماشین‌‌های کاروان در طول همه‌گیری کرونا افزایش یافته است و منابع نشان می‌دهند، این نوع خودروها افزایش بیش از 600٪ نسبت به سال‌‌های گذشته داشته‌اند و برای اکثر این مشتریان، خرید ماشین‌‌های کاروان یک خرید یک‌باره نیست؛ این نشان‌دهندۀ یک سبک زندگی جدید است که خطوط تولید بیشتری را به بازار می‌آورد. شرکت‌های تولیدکنندۀ این نوع خودروهای کاروانی، نیازهای جدید مشتریان را با گسترش خطوط تولید خود در زمینه‌هایی مانند: تجهیزات کمپینگ، گزینه‌های مربوط به طراحی داخلی خودروهای کاروان، یا سبک «زندگی در ون»، مورد خطاب قرار داده‌اند.
سازمان شما چه نیازهای جدیدی از مشتریان را می‌تواند برطرف کند؟ این ویروس فرصتی برای یادگیری در مورد مسائلی است که باعث کاهش استفادۀ مشتریان از محصولات شما می‌شود. همچنین مشکلات مازادی که می‌توانید به مشتریان در حل آن‌ها کمک کنید را شناسایی کنید و یک استراتژی برای سرمایه‌گذاری و تطبیق پیشنهادات خود با این شرایط ایجاد کنید.
به سازمان فروش خود به‌عنوان حلقۀ بازخورد برای به دست آوردن بینش در مورد نیازهای متغیر مشتریان خود نگاه کنید. به هر حال، آن‌ها در خط مقدم هستند و به‌طور منحصربه‌فردی به شما کمک می‌کنند تا بفهمید مشتریان در حال حاضر چه می‌خواهند یا چه چیزی را از شما دریافت نمی‌کنند، یا شاید مهم‌تر از همه، چه چیزی از رقبای شما دریافت می‌کنند. استفاده از این بینش‌ها می‌تواند یک تغییر رویه باشد؛ تغییر نه فقط برای افزایش درآمد، بلکه برای اطلاع‌رسانی تصمیمات رشد استراتژیک شما در مورد ترکیبات جدید محصول و خدمات، بهینه‌سازی فرایند تولید و موارد دیگر است؛ چراکه همۀ افراد با واقعیت طولانی بودن شرایط مرتبط با کووید-19 سازگار شد‌ه‌اند.
3. بهبود تجربۀ فروش:
با شروع بحران کووید-19، بسیاری از سازمان‌ها خود را با انتقال تعاملات فروش به ویدیو کنفرانس یا به صورت تلفنی سازگار کردند، اما این فرصت را می‌توان به صورت بلندمدت مورد بهره قرار دارد؛ بدین‌صورت که دربارۀ نحوۀ استفاده از این پلتفرم‌ها برای بهبود و نه فقط حفظِ تجربۀ فروش تجدیدنظر کنیم (ارائۀ ارزش و ایجاد تمایز برای مشتریان بالقوه و کنونی، جذاب‌تر کردن کل تجربۀ آن‌ها). برای انجام این کار، از فرصتهای جدید استفاده کنید تا در جهت شناسایی دغدغه‌ها و فرصت‌هایی که تا به حال نسبت به آن‌ها غافل بود‌ه‌اند، کمک کنید. با استفاده از ویدیو کنفرانس و تلفن، شما می‌توانید «متخصصین موضوعی» (به فردی حرفه‌ای اطلاق می‌گردد که در حوزه، منطقه یا موضوعی خاص، دارای دانش، مهارت، مسئولیت و تخصص می‌باشد)، کارکنان بخش پشتیبانی از مشتری و سایر عملکردها در مراحل اولیۀ فروش را برای ارائۀ تخصص عمیق‌تر و بینش بیشتر به مشتری، به‌طور آسان‌تر به کار گیرید. کنفرانس ویدیویی، همچنین مشارکت رهبران شرکت با مشتریان را برای رسیدگی به مشکلات و ارائۀ ارتباطات سطح بالاتر و حمایت‌‌های اجرایی آسان‌تر می‌کند. در یک شرکت فناوری که من با آن کار می‌کردم و جزء صد شرکت برتر معرفی شده در مجلۀ فورچون بود، زمانی که تعامل بین مدیران اجرایی با یک مشتری وجود داشت، حساب‌های کاربری 38 درصد بیشتر از حساب‌هایی که هیچ رابطه‌ای در سطح اجرایی نداشتند، درآمد تولید می‌کردند.
اکنون زمان آن فرا رسیده است که در مورد اینکه چگونه تجربۀ فروش شما می‌تواند ارزشی را برای مشتریان بالقوه، به‌عنوان عنصر کلیدی استراتژیک شما در دنیای کووید-19 ارائه دهد، تجدیدنظر کنید. یک تجربۀ فروش طراحی کنید که به مشتریان کمک می‌کند تا در مورد چالش‌ها و فرصتهای ایجاد شده توسط این ویروس بینش پیدا کنند. به‌عنوان مثال، یکی از مشتریان من در حوزۀ کالاهای مصرفی بسته‌بندی شده، یک انجمن تعاملی برای مشتری ایجاد کرد که هدف آن آشکار کردن فرصت‌ها و روندهایی است که مشتریانش ممکن است بتوانند بر روی آن‌ها سرمایه‌گذاری کنند. شرکت‌های دیگر ویدیوهایی را برای مشتریان تولید کرده‌اند تا به آن‌ها کمک کنند، در مورد پیامدهای مشکلات جدیدی که با آن روبه‌رو هستند، فکر کنند. من همچنین در وبینارهای پرسش و پاسخ زنده شرکت کرده‌ام که به مشتریان بالقوه و فعلی این فرصت را می‌دهد تا با شرکت شما تعامل داشته باشند و از یکدیگر درس‌هایی را بیاموزند.
تغییر رویه به سوی انجام کار از راه دور و تعاملات مجازی ممکن است منجر به کارایی‌‌های غیرمنتظره (هم از نظر زمان و هم از نظر منابع) شود، که به شما کمک می‌کند تا ارتباط فعالانه با مشتری را بهبود ببخشید و فروش و تجربۀ کاملاً جدیدی برای مشتری ایجاد کنید. یک مثال جالب از این اتفاق، زمانی افتاد که خانوادۀ من در اوج قرنطینه به دلیل همه‌گیری ویروس کرونا، از یک رستوران محلی ایتالیایی شام سفارش دادند. همراه با شام، یک رول دستمال توالت با برند رستوران دریافت کردیم که در آن زمان یک خدمت مازاد فوق‌العاده ارزشمند و غیرمنتظره بود. زمانی که همه برای یافتن دستمال توالت در فروشگاه‌ها تلاش می‌کردند، این رستوران که دستمال توالت زیادی داشت و از آنجایی که نمی‌توانست از مهمانان به صورت حضوری پذیرایی کند، از فرصت استفاده کرد و یک تجربۀ استثنایی از خدمات مشتری را فراهم آورد. ناگفته نماند که در هفته‌‌های بعد، چندین وعدۀ غذایی دیگر نیز از این رستوران سفارش دادیم!
4. فراموش نکنید که در حین رعایت فاصلۀ اجتماعی نیز از محیط فیزیکی استفاده کنید.
سازمان فروش شما بدون شک در نتیجۀ کووید-19، از هوش دیجیتالی بیشتری برخوردار خواهد شد و ما همچنان به کشف ابزارهای بیشتری که می‌توانند به ما در ارتباط مجازی کمک کنند، ادامه خواهیم داد، اما با کمی فکر و کمی برنامه‌ریزی از قبل، می‌توانید در طول جلسات مجازی خود از دنیای فیزیکی نیز تأثیر بسزایی دریافت کنید.
هر کسب‌وکاری که با محصولات ملموس سر و کار دارد، می‌تواند نمونه‌های فیزیکی، مدل‌ها یا نمونه‌های اولیه را برای مشتری ارسال کند؛ سپس از طریق یک مکالمۀ تلفنی ادامۀ فروش را پیگیری کند. علاوه بر این، اگرچه ممکن است نتوانید شخصاً با مشتریان ملاقات کنید، اما هنوز هم می‌توانید بخشی از محیط فیزیکی که به دلیل شیوع بیماری از دست داد‌ه‌اید را بازسازی کنید. یک پاکت قهوۀ لذیذ را برای مشتری بفرستید و از او بخواهید تا در طول تماس تصویری که با شما دارد، قهوه درست کرده و آن را بنوشد (و آن‌ها درواقع یک هفته قهوۀ لذیذ می‌نوشند!) یا یک ناهار خوب را در پایان کنفرانس ویدیویی برای هر یک از مشتریان ارسال کنید تا لذت دور هم جمع شدن در یک رستوران را دوباره خلق کنید. من یک مشتری دارم که گروهی از مشتریان بالقوۀ خود را به صورت مجازی به صرف آبمیوه دعوت می‌کند؛ بدین‌صورت که روز قبل چند بطری آبمیوه برای مشتریان ارسال می‌کند تا در طول ویدیو کنفرانس همگی با هم بنوشند. در این مسائل باید متفکر باشید و بخشی از هزینه سفر و هزینه‌هایی که اکنون در طول قرنطینه حذف شده است را به صورت خلاقانه به چنین چیزهایی تخصیص دهید.
مواجهه با اختلالات ناشی از کووید-19 همچنان یک چالش است، اما می‌تواند فرصتهای غیرمنتظره‌ای برای هدایت فرایند فروش بهتر با مشتریان بالقوه و فعلی فراهم کند. با تغییرات متفکرانه، برنامه‌ریزی و کمی خلاقیت، استراتژی فروش، تجربۀ فروش و تعامل با مشتری می‌تواند قوی‌تر از همیشه در طول همه‌گیری ویروس کرونا رخ دهند.
Four ways to reconfigure your sales strategy during the coronavirus pandemic
Published in Harvard Bussiness Journal
ترجمه و تدوین از وبسایت شخصی دکتر سعید سعیدی‌پور
انتشار مطالب فقط با ذکر منبع این وبسایت مجاز است.
