سعید سعیدی‌پور

چگونه تیم فروش خود را سریعاً ارتقا دهیم؟

چگونه تیم فروش خود را سریعا ارتقا دهیم؟

منتشر شده در مجله کسب‌و‌کار هاروارد

زمانی که استیو جانسون، مدیر ارشد درآمد، تیم فروش هوت سوییت را تقویت‌ می‌کرد، با یک چالش بزرگ روبه‌رو شد: او نیاز داشت که فروش را افزایش دهد و باید این کار را به سرعت انجام‌ می‌داد.

جانسون، به‌عنوان یک رهبر کهنه‌کار در استارت‌آپ‌‌های قبلی،‌ می‌دانست که رشد سریع فروش نیازمند سیستم‌ها، فرایندها و زیرساخت‌‌های جدید است. او همچنین تشخیص داد که باید باور و انگیزه‌ای که باعث پیروزی‌‌های اولیۀ هوت سوئیت شده بود را افزایش دهد. اگر قرار بود موفق شوند، بسیار مهم بود که اعضای تیم جدید، از همان انگیزه‌ای که تیم اصلی و قدیمی سازمان دارد، برخوردار باشند.

این یک چالش رایج است. در روزهای اولیۀ تشکیل یک سازمان، افراد به دلیل علاقه‌ای که به مأموریت سازمان دارند، به آن‌ می‌پیوندند. تیم‌های فروش جوان، معمولاً با بنیان‌گذاران، محصول و تأثیری که می‌توانند بر بازار داشته باشند، پیوند عاطفی قوی دارند. نزدیکی زیاد به بنیان‌گذاران شرکت و بیان واضح مشکل بازاری که شرکت در حال حل آن است، داستانی را شکل‌ می‌دهد که در آن الزام برای متحد شدن تیم اولیۀ فروش نمایش داده‌ می‌شود. با این حال، اغلب با بزرگ‌تر شدن تیم، احساس تعلق به چشم‌انداز سازمان ضعیف می‌شود و فروشندگان جدید به ‌اندازۀ فروشندگان قدیمی‌تر موفق نیستند. این یک مشکل قابل اجتناب است. من در کار خود با شرکت‌های رو به رشد سریع، مشاهده کرده‌ام که وقتی رهبران مأموریت و احساس رسیدن به اهداف والاتر را در فرهنگ خود‌ می‌گنجانند، فروش می‌تواند سریع‌تر رشد کند.

جانسون همیشه در مورد سه چیز فعال بود: 1) ایجاد باور گسترده نسبت به هدفی که هوت سوئیت دارد؛ 2) نهادینه کردن فرایندها برای کمک به اعضای تیم جدید در جهت درک تأثیر مثبت راه‌حل‌‌های آن‌ها بر مشتریان، و 3) ارائۀ حجم بالایی از مربیگری فروش به آن‌ها. این کار او مثمر ثمر بود: طی یک دورۀ دو ساله، تیم او از 27 نفر در کانادا به بیش از 1000 نفر در سراسر جهان افزایش یافت که درآمد تجمعی حاصله از آن‌ها به بیش از 56000٪ افزایش یافت. پس از 24 ماه رشد سریع، آن‌ها به یکی از بزرگ‌ترین شرکت‌‌های درآمدزا در حوزۀ نرم‌افزار و در تاریخ کانادا (165 میلیون دلار) تبدیل شدند و پس از 11 ماه، 60 میلیون دلار دیگر نیز به درآمد آن‌ها افزوده شد. جانسون، تیم‌های فروش ویدیارد و اینتلکس را نیز ارتقا داد و اکنون مدیر اجرایی شرکت برکشایر گری، بزرگ‌ترین شرکت روباتیک جهان است.

جانسون می‌گوید: «وقتی تیم شما کوچک، اما به سرعت در حال رشد است، تحت فشار زیادی قرار‌ می‌گیرید؛ شما فکر‌ می‌کنید که زمانی برای نگرانی در مورد مفاهیم به ظاهر ساده، مانند فرهنگ و باور سازمانی ندارید، اما ایجاد یک زیرساخت احساسی قوی به شما امکان‌ می‌دهد تا سریع‌تر رشد کنید.» چه بخواهید فروش خود را ارتقا دهید یا درآمد از دست رفتۀ ناشی از همه‌گیری ویروس کرونا را بازیابی کنید و چه قصد قدم گذاشتن به فرصت‌‌های جدید را داشته باشید، باید به تیم فروش خود کمک کنید تا هدف بزرگ‌تر سازمان خود و نقشی که‌ می‌توانند در راستای رسیدن به این هدف و ارائۀ ارزش مورد انتظار به مشتری ایفا کنند را درک کرده و بستر لازم برای افزایش درآمد را ایجاد نمایند. در ادامه سه ‌ایده بیان شده است که‌ می‌توانید آن‌ها را در شالودۀ سازمان خود قرار دهید تا مطمئن شوید که تیم جدید شما به ‌اندازۀ تیم اصلی‌تان با انگیزه است:

1. داستان‌سرایی برند خود را به‌عنوان یک قاعده و اصل در شرکت خود نهادینه سازید.

رید هافمن، بنیان‌گذار لینکدین، اخیراً در پادکست خود تحت عنوان رهبران رشد گفت: «شرکت‌های بزرگ بر اساس داستان‌های بزرگ ساخته می‌شوند.» تیم‌‌های فروش اولیۀ شما یک مسیر شفاف برای تأثیرگذاری بر مشتری دارند. آن‌ها به خوبی دلیل وجود شرکت و محصول شما را درک‌ می‌کنند و این درک و احساس را به مکالماتی که با مشتری دارند، منتقل‌ می‌کنند. به‌عنوان مثال، زمانی که با استیو جانسون، برای ارتقاء تیم فروش هوت سوئیت همکاری می‌کردیم، به مدیران فروش آموزش می‌دادیم تا هر جلسۀ هفتگی خود را با شرح داستانی دربارۀ اینکه چگونه راه‌حل آن‌ها برای مشتریان متمایز خواهد بود، شروع کنند. این کار به افرادی که به تازگی در این شرکت استخدام شده بودند، کمک‌ می‌کرد تا درک خود را از تأثیرگذاری محصول بر مشتریان عمیق‌تر کنند و ارتباط آن‌ها با چشم‌انداز بنیادین شرکت قوی‌تر شود. این مسئله باعث‌ می‌شود که آن‌ها در مکالمات با مشتری نیز مؤثرتر واقع شوند.

2. نهادینه ساختن پرسش‌هایی در فرایند فروش برای کشف عمیق نیازهای مشتری

تیم فروشی که در ارائۀ سفارشات به مشتری با سرعت قابل توجهی رو به رشد است، در معرض خطر استفاده از مدل فروشِ، «تیرباران و دعا برای خوردن به هدف»، قرار دارند. فروشندگان هیجان‌زده تا حد امکان با سرعت به پخش تبلیغات‌ می‌پردازند و سپس دعا‌ می‌کنند تا یکی از آن‌ها با دیدگاه و نیاز یکی از مشتریان منطبق بوده و باعث فروش شوند.

اگرچه آن‌ها مشتاقانه و با هدف خوبی به معرفی محصولات‌ می‌پردازند، اما عدم اطلاعات و شناخت در مورد مشتری، نه‌تنها احتمال دست یافتن به معاملات بزرگ‌تر را کاهش‌ می‌دهند، بلکه در بلندمدت شهرت سازمان را به خطر می‌اندازند.

شما‌ می‌توانید با کشف عمیق مشتری در طول فرایند فروش خود، از این تله جلوگیری کنید. به فروشندگان جدید (و مدیران) آموزش دهید که چگونه سؤالات استراتژیک بپرسند تا اهداف مشتری خود را بهتر درک کنند. به‌عنوان مثال، شما‌ می‌خواهید تیم فروشتان جو بازار مشتریان خود را درک کند، مهم‌ترین چالش‌‌های خود را بشناسد و موفقیت را برای خود تعریف کند. پرسیدن سؤالاتی از مشتری، مانند «این حوزه از سازمان ما (یعنی حوزه‌ای که راه‌حل شما‌ می‌تواند به مشتری کمک کند)، چگونه بر استراتژی بزرگ‌تر شما تأثیر‌ می‌گذارد؟ یا «این پیشرفت‌ها چه تأثیری بر اهداف بلندمدت شما خواهند داشت؟» به تیم فروش شما کمک‌ می‌کند تا اثر موجی و بالقوۀ پیشنهاد خود بر نیاز مشتری را درک کند. پرسیدن سؤالات روشنگرانه در مورد اهداف کلی مشتریان، نظیر سوخت موشک برای رشد یک تیم فروش جوان است.

هنگامی که فروشندگان سؤالات خوبی را از مشتریان بالقوۀ خود‌ می‌پرسند، به سرعت هوش کسب‌وکار خود را نیز بهبود‌ می‌بخشند؛ زیرا آن‌ها از دیدگاه مشتری نسبت به بازار شناخت پیدا‌ می‌کنند. همچنین به آن‌ها کمک‌ می‌کند تا قبل از معامله با مشتری، روابط بهتری با او ایجاد کنند. نهادینه کردن سؤالاتی برای کشف عمیق نیازهای مشتری (قبل از پیشنهاد محصول)، یک پیام جمعی را به تیم فروش و بازار‌ می‌فرستد: ما‌ می‌خواهیم بدانیم در ذهن مشتریانمان چه‌ می‌گذرد.

3. سرمایه‌گذاری بر روی توانمندسازی فروش فرد به فرد (انسان به انسان H2H)

هنگامی که یک شرکت به سرعت در حال رشد است، مدیران فروش تحت فشار قرار‌ می‌گیرند تا آمار فروش خود را بالا ببرند. این مسئله‌ می‌تواند (به‌طور ناخواسته)، آموزش‌‌های فروش که مبتنی بر مهارت هستند را مانع شود. هنگامی که مدیر فروش خود سهمی از معامله‌ می‌برد، اغلب وسوسه‌ می‌شود تا کنترل تماس فروشنده با مشتری را خود به دست بگیرد، به جای اینکه به ارائۀ آموزش مهارت‌‌های پشت صحنه به فروشنده بپردازد. شاید در آن لحظه بتوان معاملۀ فروش را با موفقیت ثبت کرد، اما ارتقاء فروش بدین‌شکل رقم‌ نمی‌خورد. همچنین سازمان را به یک سازمان معامله محور تبدیل‌ می‌کند؛ زیرا فروشندگان‌ نمی‌آموزند که باید چگونه مشتری را برای خرید متقاعد سازند.

به جای تکیۀ انحصاری به مدیران فروش (که ممکن است بی‌تجربه یا غرق در کار باشند)، می‌توانید با توانمندسازی فروش متمرکز بر انسان، ارتقاء فروش را سریع‌تر انجام دهید. توانمندسازی فروش (مفهومی که در دنیای استارت‌آپ شکل گرفته است) به‌طور سنتی بر ارائۀ دارایی‌هایی به تیم فروش برای برنده شدن در کسب‌وکار متمرکز است؛ منابعی مانند معرفی‌‌های محصول، داده‌های بازار، ابزارهای فناوری و مجموعه‌ای از مطالعات موردی سازمان‌یافته. شرکت‌هایی با رشد سریع، مفهوم توانمندسازی را با افزودن تابعی تحت عنوان مربیگری فروش، به سطح بالاتری ارتقا‌ می‌دهند.

این مسئله سبب‌ می‌شود تا (برخی از) فشارها از روی مدیران فروش برداشته شود؛ چراکه فروشندگان از سوی کسانی پشتیبانی‌ می‌شوند که ارتباطی با بستن معامله ندارند. وقتی یک شخص ثالث به‌عنوان حامی (یا مربی) فروشندگان از آن‌ها پشتیبانی‌ می‌کند، مهارت‌هایی نظیر: آغاز مذاکرات فروش بر اساس مشکلات مشتری، عمیق‌تر کردن مکالمه و طرح پرسش‌‌های اکتشافی و اشتراک‌گذاری داستان شرکت به شیوه‌ای متقاعدکننده را در آن‌ها تقویت‌ می‌کند. یک برنامۀ مربیگریِ فرد به فرد یا انسان به انسان،‌ می‌تواند اشتیاق تیم فروش برای برقراری رابطۀ احساسی به مشتریان را تسریع کند و به آن‌ها مهارت‌هایی بدهد تا به‌طور واقعی آن اشتیاق را در طول فرایند فروش از خود نشان دهند.

هنگامی که تأکید یک شرکت بر روی رشد درآمد باشد، تمرکز اغلب بر روی سیستم‌ها و فرایندها قرار‌ می‌گیرد، اما باید دانست که شرکت‌هایی که درآمد پایدار برای خود ایجاد‌ می‌کنند، نسبت به عناصر احساسی نیز توجه دارند. از این سه تکنیک استفاده کنید تا مطمئن شوید که رشد شما انحرافی در هدف اولیه‌ای که سازمان خود را بر آن نهاد‌ه‌اید، ایجاد‌ نمی‌کند.