سه راه برای بهبود پیشبینیهای فروش در زمانی که آینده مبهم است
منتشر شده در مجله کسبوکار هاروارد
هنگامی که فشار برای رسیدن به اهداف از سوی مدیران بالا باشد (همان‌طور که در طول همه‌گیری ویروس كرونا وجود دارد)، تیمهای فروش می‌توانند بیشتر مستعد افکار واهی شوند و باعث می‌شود تخمین‌‌های خط تولید برای فروش به‌طور قابل توجهی کمتر قابل اعتماد شوند. ناتوانی در دستیابی به اهداف مورد انتظار، آبشاری ویرانگر در سازمان ایجاد می‌کند، روحیۀ کارکنان را کاهش می‌دهد، شهرت در بازار را از بین می‌برد و عملکرد مالی کلی را کاهش می‌دهد.
با تکیه بر تجربۀ چند دهۀ ما در مشاوره با رهبران فروشِ بیش از ١٠٠ شرکت برتر، سه کاری را که رهبران می‌توانند انجام دهند، شناسایی کرده‌ایم، تا دقت پیشبینیهای خود را در زمانهای نامشخص افزایش دهند.
1. جزئیات تجزیه و تحلیل خود را افزایش دهید.
نمایندگان فروش اغلب با یک چشم‌انداز كلی و گسترده استدلال خود را بیان می‌كنند: «کل صنعت در حال خراب شدن است» یا «هیچ‌کس چیزی نمی‌فروشد». برای شناسایی فرصت‌ها، بر تحلیل دقیق‌تر و جزئی‌تری پافشاری کنید.
فروشندگان خود (و مدیران فروش) را به سمت نشریات و تحقیقاتی که سایر صنایع مورد استفادۀ مشتری شما را تجزیه و تحلیل می‌کنند، هدایت کنید. برای مثال، یک مشتری نرم‌افزاری ما از تیم فروش خود می‌خواهد تا نشریات مربوط به صنایع بخش تولید را بخوانند و همچنین از آنچه در بخش مراقبتهای بهداشتی اتفاق می‌افتد نیز مطلع شوند. این دو صنعت به ظاهر متفاوت (تولید و مراقبتهای بهداشتی) درصد زیادی از مشتریان وی را تشکیل می‌دهند.
درخواست از تیم فروش شما برای ارزیابی محیط کسبوکار مشتری، یک مزیت دوچندان به همراه دارد: تیم شما هوش تجاری خود را بهبود می‌بخشد، که این مسئله آن‌ها را به فروشندگان بهتری تبدیل می‌کند. آن‌ها همچنین دقت پیش‌بینی خود را بهبود می‌بخشند؛ زیرا وقتی چشم‌انداز اقتصادی مشتری خود را بهتر درک کنند، می‌دانند که کدام کسبوکار احتمالاً منجر به عقد قرارداد با شما خواهد شد و کدام یک خیر.
2. از مدیران ارشد خود استفاده کنید.
در شرایط عادی، شرکت دادن مدیران ارشد خود در معاملات دشوار است، اما زمانهای سخت نظیر همه‌گیری ویروس کرونا امکان‌های جدیدی را فراهم می‌کنند. می‌توانید از مدیران ارشد خود بخواهید که در رویدادهای مجازی ویژه یا جلسات توجیهی مدیران با خریداران سطح بالاتر شرکت کنند یا مقالات سفید استراتژیک را بنویسند
مدیران خود را تشویق کنید تا در مورد استراتژی کلی کسبوکار مشتری سؤال بپرسند. هنگامی که مدیران ارشد یکی از مشتریان ما در حوزۀ بانکداری تجاری، شروع به برگزاری جلسات با مشتریان کردند، چارچوبی ایجاد کردیم تا به آن‌ها کمک کنیم، مکالمات را هدایت کنند. این چارچوب از جمله ذیل را شامل می‌شد:
- در محیط کسبوکار مشتری چه می‌گذرد؟
- اهداف کلیدی آن‌ها چیست؟
- بزرگ‌ترین چالش‌‌های آن‌ها چیست؟
- موفقیت و عدم موفقیت برای این مشتری به چه معنا است؟
این چارچوب ساده مکالمه را بر روی مشتری متمرکز نگه می‌دارد. پس از جلسه، از مدیران ارشد خود بخواهید تا آنچه را که آموخته‌اند، با تیم فروش به اشتراک بگذارند. وقتی همه (رهبران و تیم فروش) بفهمند که در سطح استراتژیکِ کسبوکار مشتری چه اتفاقی می‌افتد، بهتر می‌توانند ارزیابی کنند که یک فرصت واقعاً تا چه حد می‌تواند برای مشتری مفید باشد.
3. به‌طور صادقانه ارزیابی کنید که مشتریان شما چقدر فوری به محصول یا خدماتتان نیاز دارند.
همیشه بهترین روش، این است که از تیم فروش سؤالات صادقانه بپرسید که مشتریان شما چقدر به محصول یا خدمات شما نیاز دارند، اما اکنون زمان آن است که رویه‌ها و سؤالاتی را در نظر بگیریم تا فروشندگان مجبور شوند به‌طور واقعی میزان ضروریت نیاز مشتری را حساب کنند. تیم فروش خود را موظف کنید قبل از اینکه یک معامله را قطعی کنند، این سؤالات را از خود بپرسند:
- بازگشت سرمایه در این معامله برای مشتری چقدر است؟
- آیا ترجیح رقیب به شما، توسط مشتری به آسانی امکان‌پذیر است یا مشتری شما را با رقیب دیگر عوض نمی‌کند؟
- معایب احتمالی این معامله برای مشتری چیست؟
- پیامدهای انجام این کار در زمان حال حاضر در مقایسه با انجام همین کار در شش ماه آینده چه خواهد بود؟
- چه منابعی برای پیاده‌سازی آن‌ها لازم است؟
- به جای پیشنهاد ما چه اولویت‌‌های دیگری را می‌توانستند دنبال کنند؟
- این مشتری در اثر تعامل با ما، تا چه حد از رقبایش متمایز خواهد شد؟
سؤال آخر، قاعدۀ فعالیت فروشندگان را تغییر می‌دهد. بدین‌معنا که به جای اینکه تلاش فروشنده به ترغیب فروش را بسنجد، از چشم‌انداز مشتری به معامله نگاه می‌کند که خود نوعی مشتری‌محوری است و انتظارات مشتری از معامله با شما را برملا می‌سازد.
اگر نمی‌توانید به‌وضوح بیان کنید که چگونه زندگی و کسبوکار مشتری در نتیجۀ فروش شما بهبود می‌یابد، کسب‌وکارتان را در معرض خطر قرار می‌دهید. اگر معامله‌ای برای مشتری فوری نیست، بهتر است از هم‌اکنون تا زمانی که بتوانید آن را به خوبی مدیریت کنید، به تعویق بیندازید.
تیمهای فروش خوب، ذاتاً خوش‌بین هستند و شما نیز می‌خواهید آن‌ها را در همین راستا نگه دارید. شما همچنین می‌خواهید مطمئن شوید که پیش‌بینی شما ریشه در حقایق دارد و با استراتژی‌‌های ذکر شده در این مقاله می‌توانید این کار را عملی سازید.
Three ways to improve sales forecasts when the future is uncertain
Published in Harvard Bussiness Journal
ترجمه و تدوین از وبسایت شخصی دکتر سعید سعیدی‌پور
انتشار مطالب فقط با ذکر منبع این وبسایت مجاز است.
