چهار رفتار برای افزایش فروش درون‌گرا یا ربایشی
منتشر شده در مجله کسبوکار هاروارد
مراکز تماس مختص به تماسهای ربایشی یا درون‌گرا، همیشه یک کانال درآمدزای مهم برای شرکتهای کسبوکار با مصرف‌کننده (B2C)، در صنایعی نظیر خدمات مالی، بیمه، خدمات منزل، سفر و خرده‌فروشی بوده است. اگرچه تلاش برای بالا بردن نرخ تبدیل فروش برای چنین سازمان‌هایی مقولۀ جدیدی نیستۀ، اما این تلاش‌ها در زمان شیوع بیماری کووید، از فوریت بیشتری برخوردار شده است؛ چراکه شرکت‌ها به دنبال جبران کاهش شدید تعاملات حضوری با مشتریان خود هستند.
تیم تحقیقاتی ما در شرکت تِتر، که یک شرکت سرمایه‌گذاری تحلیل مکالمات در شهر آستینِ تگزاس است، اخیراً یک مدل فروش با قابلیت پیش‌بینی طراحی کرده است که در آن از بیش از 8300 متغیر مستقل استفاده شده است و ما آن را بر روی یک مجموعۀ داده که متشکل از 2.5 میلیون تماس فروش در 12 شرکت بود، آزمایش کردیم. تجزیه و تحلیل تماس‌ها، کشفیات شگفت‌انگیز و غیرمنتظره‌ای را در مورد اینکه چگونه بهترین شرکت‌ها و نمایندگی‌ها نرخ تبدیل خود را افزایش می‌دهند و فروش بیشتری نسبت به همتایان خود ایجاد می‌کنند، نشان داد.
درس اول: رد صلاحیت به‌طور جدّی
حتی وقتی به‌طور تخصصی تماس‌هایی که در صف فروش شرکت قرار دارند را بررسی می‌کنیم، درصد قابل توجهی از آن‌ها متعلق به مشتریانی هستند که علاقه یا تمایلی به خرید چیزی ندارند. به عبارت دیگر، این‌ها مشتریانی هستند که تقاضای خدمت دارند، اما بنا به دلایلی یا به‌طور اشتباه در صف فروش قرار گرفته‌اند. ما متوجه شدیم که این تماسهای نادرست به دلایل زیادی وارد صف فروش می‌شوند: برخی از تماس‌گیرندگان به‌طور تصادفی شمارۀ اشتباهی را کلید می‌زنند، در حالی که برخی دیگر صف فروش را انتخاب می‌کنند؛ زیرا می‌دانند که شرکت سریع‌تر از تماسهای خدماتی به تماسهای فروش پاسخ می‌دهد. صرف‌نظر از دلیل آن‌ها، این تماسهای خدماتی در نهایت باعث ایجاد فشار قابل توجهی بر بهره‌وری کلی در سازمانی می‌شود که در حوزۀ فروش درون‌گرا یا ربایشی فعالیت دارد.
در مطالعۀ ما، تقریباً یک‌سوم از کل تماسهای «فروش»، درواقع تماس برای درخواست خدمات بودند. این تماس‌ها منجر به پایین‌ترین نرخ تبدیل فروش (16٪) در میان انواع تماس‌ها در مطالعۀ ما می‌شدند. نه‌تنها نمایندگان فروش برای مشتریانی که فقط به دنبال حل مشکلات هستند، تلاش چندانی برای فروش نمی‌کنند، بلکه خود تماس‌ها (اگرچه کوتاه‌تر از تماسهای فروش هستند) برای نمایندگان وقت‌گیر می‌باشند (به‌طور متوسط هر کدام 7.5 دقیقه است). برای یک شرکت بزرگ که میلیون‌ها تعامل فروش را در سال مدیریت می‌کند، حذف این تماس‌ها یک فرصت بزرگ برای آزاد کردن زمان فروشنده و استفادۀ مجدد از منابع است.
ویژگی بارز فروشندگان صنعتی که فروش‌‌های خیلی پیچیده‌ای را با موفقیت رقم می‌زنند، این است که سر خود را با تماسهای بی‌ارزش گرم نمی‌کنند، بلکه به شدّت برای حذف فرصتهای پوچ تلاش می‌کنند تا بتوانند تمرکز بیشتر بر روی تماس‌هایی داشته باشند که واقعاً نرخ تبدیل شرکت را بالا می‌برند و به فروش ختم می‌شوند. داده‌ها نشان می‌دهد که افراد با عملکرد عالی در محیط‌‌های فروش مبتنی بر مراکز تماس، زمان خود را یک منبع نایاب و غنیمت می‌شمارند. در نتیجه این نمایندگان معمولاً در عرض کمتر از یک دقیقه، تلاش می‌کنند تا تماس‌گیرنده را برای رفع مشکلش به نمایندگان بخش خدماتی ارجاع دهند تا بتوانند به تماس بعدی در صف رسیدگی کنند؛ درواقع تماس با خریداران بالقوه.
برخی از نمایندگان فروش با عملکرد متوسط، برخلاف همکاران خود که عملکرد بسیار بالاتری دارند، زمان زیادی را صرف تلاش برای کمک به مشتریانی می‌کنند که به دنبال حل مشکلات خدماتی هستند. اگرچه کار آن‌ها کاملاً و قلباً انسانی و درست است، اما تجزیه و تحلیل‌ها نشان می‌دهد که بهتر است به فروش پایبند باشند و تماسهای خدماتی را به بخش مناسب منتقل کنند. درصد زمانی که فروشندگان در تماسهای خدماتی سکوت کرده و به حرف مشتری گوش می‌دهند (آن هم به این دلیل که نمی‌دانند چگونه باید به این تماس سرعت بخشند)، در مقایسه با تماسهای فروش بسیار بیشتر است.
درس دوم: تحریک تصمیمات مشتری از طریق تجویز راه‌حل، نه تشخیص نیاز
افراد با عملکرد بالا می‌دانند که گرفتن سفارش از خریداران متمایل آسان است، اما چیزی که آن‌ها را واقعاً از همکاران خود متمایز می‌کند، توانایی آن‌ها در تبدیل خریداران مردد به خریداران مصمم، طی یک تماس کوتاه است.
ما در مطالعۀ خود متوجه شدیم که خریداران مردد که بیشترین گروه، یعنی 40 درصد از نمونۀ تحقیقاتی ما را تشکیل می‌دهند، نرخ تبدیلی کمتر از خریداران متمایل و مصمم (22 درصد در مقابل 36 درصد) دارند. به زبان ساده، تبدیل خریدار مردد به خریدار مصمم، همان‌جایی است که فروش درون‌گرا یا ربایشی، پیروز یا بازنده می‌شود. به عبارتی دیگر، این مرحله همان نقطۀ عطفی است که سازمان می‌تواند عملکرد خود را بالا ببرد.
مشابه آنچه که ما در تحقیق خود بر روی بهترین فروشندگان صنعتی یافتیم (و دقیقاً برعکس آن چیزی که در دوره‌‌های آموزشی فروش تدریس می‌شود)، تجزیه و تحلیل‌ها نشان داده است که نمایندگان فروش با عملکرد بالا، کمتر بر روی تشخیص نیازهای مشتری تمرکز می‌کنند و بیشتر بر روی تجویز راه‌حل برای مشتریان تمرکز دارند. از بین تمام رفتارهای نماینده‌‌های فروش که در تجزیه و تحلیل خود نشان دادیم، ارائۀ راهنمایی‌‌های شخصی و تجویزی به مشتریان (به‌عنوان مثال، «من شخصاً این بسته را انتخاب می‌کنم» یا «این طرحی است که من خودم نیز از آن استفاده کرده‌ام»)، بیشترین تأثیر مثبت را بر روی نرخ تبدیل داشته است. برای مثال، یکی از شرکتهای بیمه که با آن کار می‌کنیم، به نمایندگان فروش خود می‌گوید که نه‌تنها سفارش‌گیرنده، بلکه نوعی «مشاور ریسک» برای مشتریان باشند. داده‌ها نشان می‌دهد که چنین رویکردی بسیار منطقی است.
آنچه که بیشتر از هر چیزی جالب است، این بود که ما دریافتیم نوع مشکل‌یابی و تشخیص نیازی که در دوره‌‌های آموزشی فروش تدریس می‌شود (مثلاً «امروز چه خرید بیمه‌ای برای خودروی خود دارید؟» یا «در چند ماه اخیر چه مبلغی را برای اینترنت وایرلس خود پرداخت کرد‌ه‌اید؟»)، نه‌تنها برای فروش به خریداران مردد مناسب نیست، بلکه کاملاً نتیجۀ معکوس دارد. این حقیقت که چنین رویکردهایی می‌توانند نتیجۀ منفی و معکوس بر نرخ تبدیل بگذارند، بسیاری از رهبران باسابقه در حوزۀ فروش را متعجب خواهد کرد، اما فروشندگان با عملکرد بسیار بالا به خوبی دلیل آن را می‌دانند: اغلب خریداران امروزی قبل از برقراری تماس، به صورت آنلاین تحقیق کرده‌اند. به این ترتیب، آخرین چیزی که می‌خواهند یا به آن نیاز دارند، یک نمایندۀ فروش است که با پرسیدن یکسری سؤالات آن‌ها را به نتیجه برساند. مشابه تحقیقات قبلی که نشان می‌دهد مشتریان می‌خواهند در هنگام حل مسائل پیچیده با نمایندگان خدماتی و «کنترل‌کننده» تعامل داشته باشند، خریداران نیز ترجیح مشابهی برای نمایندگان فروش دارند که به آن‌ها بگویند به چه چیزی نیاز دارند، نه اینکه از آن‌ها بپرسند چه چیزی می‌خواهند بخرند.
درس سوم: بررسی عمیق ایرادات مشتری
فروشندگان با عملکرد بالا به خوبی می‌دانند که اگر به مشتری اجازه دهند که تلفن را با بیان جملاتی نظیر «بعداً تماس می‌گیرم» قطع کنند، یعنی بوسۀ مرگ به فروش زد‌ه‌اند؛ چراکه معمولاً به‌ندرت دوباره با آن‌ها تماس خواهند گرفت. درواقع دادههای ما نشان می‌دهد که عباراتی نظیر «دربارۀ آن فکر خواهم کرد» یا «باید با افراد دیگر نیز مشورت کنم»، از رایج‌ترین ایرادات در از بین رفتن معاملات هستند. در دنیای پرسرعت فروش مصرفی، این نمایندگان فروش به خوبی می‌دانند که تنها چند دقیقه فرصت دارند تا معاملۀ یک فروش را به انتها برسانند.
اگرچه فروشندگان با عملکرد متوسط، از صحبت کردن دربارۀ ایرادات و دغدغه‌‌های مشتریان اجتناب می‌کنند؛ چراکه نمی‌خواهند خبر بدِ عدم خرید را از زبان مشتری بشنوند و ترجیح می‌دهند منتظر خبر آن‌ها باقی بمانند، اما فروشندگان با عملکرد بالا، به‌طور فعال آن‌قدر درگیر مکالمه با مشتری می‌شوند تا بتوانند ایراداتی که مشتری از بیان آن‌ها امتناع می‌کند را کشف کرده و بر آن‌ها غلبه کنند. مکالمۀ این دسته از فروشندگان برای دغدغه‌یابی از مشتریان و کشف نگرانی‌‌های آن‌ها، کمی نظیر مسابقۀ بوکسِ اسپارکینگ به نظر می‌رسد. علم سنتی در حوزۀ فروش، بر این باور است که فروشندگان باید کمتر از مشتری صحبت کنند، هرگز پرحرفی نکرده و در میان صحبت‌‌های مشتری نپرند و اختلالی ایجاد نکنند، اما با کمال تعجب، این‌ها دقیقاً رفتارهایی هستند که ما آن‌ها را از قوی‌ترین محرک‌های مثبت برای بسته شدن معامله می‌دانیم. بالعکس، مدت زمان سکوت فروشنده را نیز از قوی‌ترین عوامل از بین رفتن فروش تلقی می‌کنیم. البته مداخله و قطع صحبت‌‌های مشتریان به معنای قطعی شدن خرید آن‌ها نیست، اما فروشندگان نباید از مخالفت آشکار با مشتری، اشاره به سوءبرداشت‌ها، یا پایان دادن به دغدغه‌‌های او هراس داشته باشند. هنگامی که به نمونه‌هایی از این رفتارها در تماسهای واقعی نگاهی می‌اندازیم، مداخلۀ قاطعانه، اما محترمانه، مثمر ثمر است. به‌عنوان مثال، در یک تماس، نمایندۀ فروش با این جمله در مکالمۀ مشتری اختلال ایجاد کرد: «متأسفم که حرفتان را قطع می‌کنم، اما می‌خواهم مطمئن شوم که شما متوجه می‌شوید این قیمت برای دو سال قفل شده است، نه فقط یک سال.» در تماسی دیگر، یکی از نمایندگان فروش به سرعت به این نکته اشاره کرد که مشتری هنگام ارائۀ پیشنهاد به ظاهر ارزان‌تر از سوی رقیب، شروع به مقایسۀ دو چیز کاملاً متفاوت با یکدیگر می‌کند. او در چنین مکالمه‌ای می‌گوید: «درواقع (من قصد ندارم حرف شما را قطع کنم)، اما شما درست می‌گویید که خدمات ما گران‌تر از رقیب ما است، اما به یاد داشته باشید که نصب ما رایگان خواهد بود.» فروشندگان با عملکرد بالا می‌دانند که ایرادات بیان نشده، سبب تردید بیشتر در مشتری شده و نیاز به بررسی مجدد را در آن‌ها به وجود می‌آورند.
درس چهارم: ریسک‌زدایی از تصمیم خرید
حتی زمانی که نمایندگان فروش یک پیشنهاد عالی به مشتری تجویز کرده و به نگرانی‌ها و مخالفت‌های آن‌ها رسیدگی کرده‌اند، مشتریان اغلب هنوز به یک تلنگر نیاز دارند تا آن‌ها را وادار به انجام خرید قبل از پایان تماس کنند؛ به‌خصوص زمانی که تماس با اظهار تردید مشتری در مورد خرید آغاز شده و مشتری تمایل به زمان بیشتر برای فکر کردن از خود نشان می‌دهد.
ما در تجزیه و تحلیل خود متوجه شدیم که بهترین فروشندگان با از بین بردن ریسک انتخاب برای خرید، به مشتریان انگیزه می‌دهند. برای مشتریانی که با قصد خرید تماس برقرار می‌کنند (اما سپس در طول تماس شروع به عدم تصمیم‌گیری می‌کنند)، یک نمایندۀ ماهر با ایجاد حس کمبود و فوریت، تصمیم به خرید را در مشتری مصمم‌تر می‌کند (به‌عنوان مثال می‌گوید: «من نمی‌توانم تضمین کنم که نرخ قیمتی فردا ثابت خواهد بود... اگر تمایل به خرید دارید، باید خرید را همین الان نهایی کنید.») و برای خریداران مرددتر، فروشندگان ماهر با ارائۀ یک راه‌حل ایمن، هرگونه ریسک در خرید را برای مشتری از بین می‌برند (برای مثال، به یاد داشته باشید که تا 10 روز فرصت کنسل سفارش خود یا برگرداندن محصول را دارید. بنابراین اگر پس از قطع کردن تلفن با شریک زندگی خود مشورت کردید و به خدمات ما نیازی نداشتید، می‌توانید با ما تماس بگیرید تا آن را لغو کنیم). انجام این کار باعث می‌شود تا خریداران قبل از تصمیم به خرید، اطمینان خاطری را که به دنبال آن هستند، داشته باشند.
بالعکس، فروشندگان کم‌تجربه و با عملکرد ضعیف، در تجزیه و تحلیل ما نشان دادند که هیچ تمایلی به ایجاد حس فوریت برای خرید در مشتری ندارند و حتی از اینکه به مشتریان فرصت فکر کردن می‌دهند، راضی هستند.
به خوبی درک کنید که چه چیزی را چگونه بفروشید.
تحقیقات ما نشان می‌دهد که این چهار مهارت (یعنی رد صلاحیت از فرصتهای ضعیف، هدایت تصمیم‌گیری‌های مشتری، بررسی ایرادات، و کاهش ریسک تصمیم خرید)، به شدّت بر فروش درون‌گرا یا ربایشی به صورت موفقیت‌آمیز در محیط‌‌های کسبوکار با مصرف‌کننده (B2C) اثر دارد.
فرصت بهبود فروش با استفاده از این تکنیک‌ها امری الزامی است. از آنجایی که این تکنیک‌ها در کلاس‌های معمولی آموزش فروش، آموزش داده نمی‌شوند (و در برخی موارد، برعکس آن نیز آموزش داده می‌شود)، اغلب آن‌ها را در تماسهای فروش واقعی نمی‌بینیم. 16 درصد از تماس‌هایی که ما به آن‌ها نگاه کردیم، هیچ‌یک از روشهای فروشندگان ماهر را نداشتند. در این تماس‌ها، نرخ تبدیل کمتر از 5% بود. در مقایسه با دیگر تماس‌ها، وقتی از همۀ این تکنیک‌ها استفاده می‌شود (که در مطالعۀ ما فقط در 1٪ از تماس‌ها استفاده شده بود)، نرخ تبدیل 70٪ را رقم زد. برای اکثر برندهای B2C، فقط استفادۀ منظم از تعدادی از این تکنیک‌ها توسط نمایندگان فروش می‌تواند منجر به بهبودی عظیم در تولید درآمد شود.
هرچقدر که این یافته‌ها جذاب هستند، رویکرد آشکار کردن آن‌ها جذاب‌تر خواهد بود. برای سال‌ها رهبران فروش مجبور شده‌اند حدس بزنند که مهارت‌ها و رفتارهای مناسبی که باید در تیم فروش خود داشته باشند، چیست؟ اما پیشرفت در فناوری‌هایی، مانند تشخیص خودکار گفتار، پردازش زبان طبیعی و یادگیری ماشینی، اکنون این امکان را فراهم می‌کند که به نمونه‌های عظیمی از دادههای تماس فروش، به صورت ساختار نیافته نگاه کنیم و بتوانیم با اطمینان و دقت بدانیم که رهبران فروش باید روی چه تکنیک‌هایی در تیم‌های فروش خود سرمایه‌گذاری کنند.
با این حال، بینش‌های بالقوۀ حاصله از این منبع دادۀ جدید و نسبتاً دست‌نخورده، تنها در حوزۀ مهارت‌های فروش کاربرد ندارند. شرکتهای پیشرو دریافته‌اند که این دادههای بدون ساختار، منبع بهتری از بینش مشتری را در مورد چیزهایی، مانند محصولات، پیشنهادات بازاریابی و موقعیت رقابتی، نسبت به روشهای سنتی جمع‌آوری داده‌ها، مانند نظرسنجی‌ها، ارائه می‌دهند. برای مثال، یکی از بیمه‌گرانی که با او کار می‌کنیم، متوجه شده است که درصد قابل توجهی از مشتریان در تماسهای صف فروش قرار می‌گیرند تا در مورد محصولاتی که آن شرکت ارائه نکرده (مثلاً بیمۀ خودروهای کاروانی و موتورسیکلت)، اما توسط رقبایش ارائه می‌شود، جویا شوند. در مثالی دیگر، یک کسبوکار ملی در حوزۀ خدمات منزل، در حال راه‌اندازی خدمات کاملاً جدیدی بود و از دادههای تماس فروش خود بهره می‌برد تا بفهمد مشتریان بیشتر از کدام رقبا استناد می‌کنند تا تیم بازاریابی آن‌ها بتواند موقعیت رقابتی و پیام برند خود را برای پیشنهاد جدید با دقت بیشتری طراحی کند.
دوران حدس و گمان به پایان رسیده است. پیشرفت‌های فناوری اکنون به رهبران فروش اجازه می‌دهد تا بینش عمیق‌تری نسبت به عملکرد (هم نحوۀ فروش مؤثرتر و هم بهبود اثربخشی پیشنهادهای خود) نسبت به آنچه قبلاً داشته‌اند، به دست آورند.
Four behaviors to increase inbound or predatory sales
Published in Harvard Bussiness Journal
ترجمه و تدوین از وبسایت شخصی دکتر سعید سعیدی‌پور
انتشار مطالب فقط با ذکر منبع این وبسایت مجاز است.
