مأموریت بازاریابی: برند خود را به شکلی معنادار متمایز سازید
منتشر شده در مجله کسبوکار هاروارد
هر کاری که در کسبوکار خود انجام می‌دهید، برند شما را خوب یا بد می‌سازد؛ زیرا اقدامات شما، احساسات، تداعی‌ها و ایده‌هایی را در ذهن مصرف‌کنندگان ایجاد می‌کند. چالشی كه در اینجا مطرح می‌شود، این است که مطمئن شویم آن اقدامات تجربۀ متفاوتی که مردم می‌خواهند برای آن‌ها تكرار شود را ایجاد می‌نمایند. به این دلیل که مردم تمایل دارند چیزهایی را انتخاب کنند که از بقیه متمایز باشد.
تمایز یک برند، به راحتی به مصرف‌کنندگان دلیل انتخاب می‌دهد و آن‌ها می‌توانند خود را توجیه كنند كه چرا باید هزینه‌ای بیشتر برای آن بپردازند. تحقیقات میلوارد براون، نشان می‌دهد که برندهایی که تفاوت معنی‌داری با سایرین دارند، ١٣ درصد بیشتر از گزینه‌های ضعیف‌تر قیمت دارند.
به‌عنوان مثال، به برند لولولِمون نگاه کنید. این برند که در سال ١٩٩٨ ساخته شد، در حال حاضر لباس‌های ورزشی زنانه تولید می‌کند که طبق مد روز بوده و سازگار با محیط‌زیست هستند و از نظر فنی به كیفیت لباس‌های ورزشی مردانه می‌رسند. این شرکت تقریباً هیچ هزینه‌ای برای تبلیغات نمی‌کند. در عوض، با ایجاد یک تجربۀ منحصربه‌فرد برای مشتری، بر ایجاد یک پایگاه مصرف‌کنندۀ قوی تمرکز می‌کند. مربیان این لباس‌ها را در رویدادهای درون باشگاهی، مانند کارگاه‌‌های دفاع شخصی و هدف‌گذاری می‌پوشند و به‌طور هم‌زمان هم آگاهی از محصول را ایجاد می‌کنند و هم با انجمنی از هواداران بومی این برند پیوند برقرار می‌کنند. لولولمون، از طریق ایجاد پورتالی برای انجمن هواداران در وبسایت خود، از مشتریان دعوت می‌کند تا تجربیات خود را از طریق اینستاگرام و توئیتر به اشتراک بگذارند. آن‌ها تشویق می‌شوند که برای تبدیل شدن به سفیران لولولمون، «افراد منحصربه‌فرد... که سبک زندگی لولولمون را تجسم می‌بخشند و فرهنگ این برند را سرلوحۀ زندگی خود قرار می‌دهند»، درخواست خود را بدین‌شكل ثبت كنند. این شرکت اکنون بیش از ٢٠٠ فروشگاه دارد و فروش آن از ٤٠ میلیون دلار به ١.٣٧ میلیارد دلار در هشت سال گذشته افزایش یافته است. تنها در ایالات‌متحده، فروش این برند در سال ٢٠١٢، ٤٠ درصد رشد داشت.
مردم همیشه جذب برندهای معنادار شد‌ه‌اند، چه تجربۀ آن‌ها از این معنا، ملموس و کاربردی باشد و چه بیشتر ماهیتی احساسی برای آن‌ها داشته باشد. معنا، محرك حجم فروش است. برندهایی که چیزی معنادار و متفاوت در ذهن مشتریان تداعی می‌كنند، می‌توانند پنج برابر بیشتر از برندهای کم‌معنا به فروش بروند. نقش بازاریابی در تحقق چنین نتایجی چیست؟ یكی از كارهایی كه بازاریابی انجام می‌دهد، این است كه با ایجاد آوازه برای برند، آن را برجسته می‌سازد؛ برجستگی برند در بازاریابی، یعنی گنجاندن یك برند در مجموعۀ گزینه‌هایی که مشتری در نظر گرفته است. هرچه یک برند در رابطه با یک نیاز خاص سریع‌تر به ذهن خطور کند، احتمال انتخاب آن بیشتر است. به این معنا که برندهای مختلف به احتمال زیاد از تلاش‌‌های یک بازاریاب برای افزایش برجستگی برند سود می‌برند (درواقع بهترین راه برای در نظر گرفتن اینكه یك برند تا چه حد برجسته شده است، طرح این پرسش است كه: با شنیدن نام آن برند، چه احساسی سریعاً در ذهن مصرف‌كننده تداعی می‌شود؟)
اما بازاریابی نقش گسترده‌تری در شکل دادن به یک برند دارد. بازاریابی صرفاً فقط یك برند را در مجموعۀ توجه مشتری قرار نمی‌دهد، بلكه به شدّت بر جنبه‌هایی از آن برند که مشتری به سرعت متوجه آن‌ها شده و تجربه می‌کند، اثر می‌گذارد. بازاریابی خوب کمک می‌کند تا اطمینان حاصل كنیم که برندهای ما معنی‌دار، متمایز و برجسته هستند.
به‌عنوان مثال، چوبانی را در نظر بگیرید كه نشان می‌دهد چگونه محصولی که تجربۀ متفاوتی را به مشتری ارائه می‌دهد، می‌تواند از رقبا پیشی بگیرد. این شرکت در سال ٢٠٠٥ و پس از سال‌ها تمرکز بر روی محصولات کم‌چرب که بازار ماست ایالات‌متحده را آسیب‌پذیر کرده بود، را‌ه‌اندازی شد. استراتژی برند چوبانی بر طعم، بافت، مقرون به صرفه بودن و اصالت ماست «واقعی» خود متمرکز بود. مصرف‌کنندگان با اشتیاق به این محصول واكنش نشان دادند و برند تنها در دو سال به توزیع انبوه دست یافت. طی پنج سال، این شرکت بیش از نیمی از بازار ماست یونانی ایالات‌متحده و نزدیک به ٢٠ درصد از کل بازار ماست را در اختیار داشت. تا سال ٢٠١١، چوبانی برند شمارۀ یک ماست در آمریکا بود.
یا مینی‌کوپر را در نظر بگیرید، خودرویی که در سال ٢٠٠٢ پس از ٣٠ سال غیبت، دوباره وارد بازار آمریکا شد. خریداران خودروهای جوان‌تر و غیرسنتی‌تر، جذب جذابیت برند، منحصربه‌فرد، اندازۀ جمع‌وجور، مصرف سوخت و عملکرد اسپرت مینی‌كوپر شدند. این شرکت به شیرین‌کاری‌‌های هوشمندانه (مانند به چالش کشیدن یک پورشه در مسابقه)، بازاریابی رویدادها (مانند سفرهای جاده‌ای سالانه برای مالکان خودرو) و تبلیغات محیطی عجیب‌وغریب متکی شد، تا بتواند در یک بازار شلوغ برجسته شود و برای مشتریان غیرسنتی جذاب به نظر آید. نتیجۀ این امر: مدل‌های خودروی مینی‌كوپر، از یك مدل به هفت مدل خودرو در ١١٩ نمایندگی، در ٣٨ ایالت ایالات‌متحدۀ آمریكا، افزایش یافت. فروش در ایالات‌متحده، فروش در بریتانیا را تحت‌الشعاع قرار داده است و این شرکت افزایش ٢٦ درصدی در سال ٢٠١١ و ١٥ درصدی در سال ٢٠١٢ را تجربه كرده است. هدف مشخص و به خوبی تعریف شده در شركت مینی‌كوپر، توانست تأثیری عمیق در درآمد خالص این شركت داشته باشد.
بازاریابی با کار کردن بر روی روش‌‌های این‌چنینی و برای معنادارتر، متفاوت‌تر و برجسته‌تر کردن یک برند، به رفتارهای مثبت مصرف‌کننده جهت می‌دهند که باعث رشد ارزش مالی برند نیز می‌شود. تجزیه‌وتحلیل ما از گزارش‌های سالانۀ ٤٩ برند شرکتی، نشان داد که قوی‌ترین برندها به‌طور متوسط ٣١ درصد، سود عملیاتی بیشتری را در مقایسه با آن‌هایی که فاقد تمایز معنادار نسبت به سایرین بودند، به دست آوردند. تجزیه‌وتحلیل دیگری بر روی تغییرات ارزش سهم بازار این برندها در طول زمان انجام شد و نشان داد که برندهای معنادار، متمایز و برجسته نیز چهار برابر بیشتر از برندهای دیگر احتمال رشد سهم بازار را دارند.
این یافته‌ها نباید تعجب‌آور باشد. برندهای قوی و سودآور برای مصرف‌کنندگانشان معنادار هستند، متمایز از رقبا تلقی می‌شوند و در ذهن مصرف‌كننده برجسته‌تر از سایر برندها هستند. این سه ویژگی تعیین می‌کند که افراد چقدر احتمال دارد یك برند را انتخاب کنند، برای آن مبلغ بیشتری بپردازند و در آینده نیز به آن پایبند باشند. اگر برندی از رقبای خود معنادارتر، متفاوت‌تر و برجسته‌تر باشد، احتمالاً بیشترین ارزش بازار را در میان مخاطبان هدف خود خواهد داشت و این ارزش چیزی است که باعث فروش و سود می‌شود، نه فقط در حال حاضر، بلکه برای بازه‌ای بسیار بلندمدت.
Marketing mission: Differentiate your brand in a meaningful way
Published in Harvard Bussiness Journal
ترجمه و تدوین از وبسایت شخصی دکتر سعید سعیدی‌پور
انتشار مطالب فقط با ذکر منبع این وبسایت مجاز است.
