چرا فروش و بازاریابی با هم هماهنگ نیستند؟
منتشر شده در مجله کسبوکار هاروارد
تیم‌‌های فروش و تیم‌‌های بازاریابی یک هدف مشترک را دنبال می‌کنند: ایجاد ارزش مشتری و هدایت نتایج شرکت، اما فروش و بازاریابی همیشه با هم هماهنگ نیستند. مطمئناً جنگ همه‌جانبه بین دو تیم باعث کاهش بهره‌وری می‌شود. با این حال، هماهنگی کامل بین دو تیم و رسیدن آسان به یک اجماع نظر در مورد هر تصمیمی یک رؤیا است.
اما برخی تنش‌ها میان فروش و بازاریابی نیز لزوماً بد نیستند.
تنش فروش ـ بازاریابی می‌تواند ناشی از تفاوت در دیدگاه بازاریابان و فروشندگان باشد. بازاریابان بر اساس بخش‌بندی‌های كلی مشتریان فکر می‌کنند. فروشندگان در تفكرات خود هر مشتری را به صورت فردی در نظر می‌گیرند. بازاریابان استراتژی‌ها را طراحی می‌کنند؛ فروشندگان تاکتیک‌ها را اجرا می‌کنند. تمرکز بازاریابان بر تحلیل و فرایند است، اما تمرکز فروشندگان بر روی روابط و نتایج. این دیدگاه‌‌های متنوع اغلب منجر به تعارض می‌شود. به‌عنوان مثال، بازاریابی می‌گوید: «ما استراتژیهای متفکرانه‌ای را توسعه می‌دهیم که می‌تواند باعث موفقیت نیروی فروش شود، اما بیشتر فروشندگان، حتی برای شناخت آن‌ها وقت نمی‌گذارند.» فروش می‌گوید: «بازاریابان درك و تجربۀ عملی خوبی ندارند. برنامه‌‌های آن‌ها روی کاغذ خوب به نظر می‌رسد، اما در عمل بر روی مشتریان واقعی اثر نمی‌کند.»
اما تنش ایجاد شده توسط دیدگاه‌‌های مختلف یک جنبۀ مثبت نیز دارد. این تنش، جرقۀ خلاقیت را برمی‌انگیزد و تضمین می‌كند كه جنبه‌های مختلف از هر مسئله‌ای مورد بررسی قرار می‌گیرد. فروش تضمین می‌کند که نیازهای مشتری برطرف شده و اهداف کوتاه‌مدت درآمد شرکت محقق می‌شود. بازاریابی تضمین می‌کند که استراتژیهای مربوط به محصول و بخش‌بندی مشتری، می‌تواند تکامل نیازهای بلندمدت مشتری را پیش‌بینی کند. فروش بر قیمت رقابتی تأكید دارد و بازاریابی تضمین می‌کند که شرکت از نظم و انضباط در قیمت‌گذاری استفاده می‌کند.
تنش فروش ـ بازاریابی، همچنین می‌تواند از وابستگی متقابل میان تیم‌‌های فروش و بازاریابی ناشی شود. به‌خصوص وقتی همه چیز خوب پیش نمی‌رود، سبب می‌شود تا هر طرف انگشت اتهام به سوی دیگری دراز كند. به‌عنوان مثال، بازاریابی می‌گوید: «ما سخت کار کردیم و مشتریان سرنخ خوبی برای بخش فروش ایجاد کردیم، اما آن‌ها پیگیری نکردند.» از سویی دیگر، بخش فروش می‌گوید: «مشتریان سرنخی كه بخش بازاریابی معرفی كرده است، ارزش وقت‌گذاری را ندارند. آخرین سرنخی كه آن‌ها به ما معرفی كردند، برای کسب‌وکاری بود که دو سال پیش تعطیل شده است.»
اما وابستگی متقابل فروش و بازاریابی، باعث ایجاد حس فوریت در ایجاد بهره‌وری می‌شود و هر دو تیم را تشویق می‌کند تا وظایف خود را بهتر انجام دهند. بخش فروش اصرار دارد که بازاریابی باید مشتری‌های سرنخ بهتری را ارائه دهد. بازاریابی تضمین می‌دهد که پیگیری پس از فروش را دنبال می‌كند. فروش به بازاریابی کمک می‌کند تا استراتژی‌ها و وثیقه‌های فروشی را توسعه دهد که دقیقاً نیازهای مشتری را برطرف کند. بازاریابی، بخش فروش را ترغیب می‌کند که زمان خود را به صورت استراتژیک صرف کرده و برنامۀ بازاریابی را اجرا کند.
دستیابی به هدف مشترک، یعنی ایجاد ارزش مشتری و هدایت نتایج شرکت، مستلزم برخورداری از شایستگی در طیف وسیعی از وظایف است که به سه دسته تقسیم می‌شوند:
وظایف فروش: مدیریت حساب‌های كاربری، فروش شخصی، مدیریت توزیع‌کننده، بازارپردازی، طراحی پاداش‌دهی نیروی فروش و بسیاری از فعالیت‌‌های مدیریت فروش دیگر كه معمولاً در حوزۀ فروش قرار می‌گیرند.
وظایف بازاریابی: تحقیقات بازار، تجزیه‌وتحلیل رقابتی، بخش‌بندی بازار، جایگاه‌یابی برند، بسته‌بندی و ده‌ها فعالیت متمرکز بر بازار كه معمولاً در دستۀ مسئولیت‌های بازاریابی قرار می‌گیرند.
وظایف مشترك فروش و بازاریابی: تدوین استراتژی فروش، تولید مشتری سرنخ، توسعۀ وثیقه‌های فروش، قیمت‌گذاری، پیش‌بینی فروش و بسیاری از وظایف دیگر كه اغلب نیازمند مشارکت بخش‌های فروش و بازاریابی است.
کتاب‌ها، مجلات، دوره‌های آموزشی مربوط به کسبوکار و شرکت‌های مشاوره، همگی به بازاریابان و فروشندگان در انجام این وظایف کمک می‌کنند. با این حال، در مورد چگونگی همکاری فروش و بازاریابی و همسویی وظایف آن‌ها حول یك هدف مشترک، مطالب بسیار اندکی نوشته شده است.
چهار استراتژی زیر به شرکت‌ها کمک می‌کند تا تعادلی سالم میان تنش‌ها و هماهنگی بخش‌های فروش و بازاریابی ایجاد كنند.
١. مطمئن شوید که تمام وظایف فروش به خوبی انجام می‌شود.
یک سازمان فروش با تأثیرگذاری بالا طراحی کنید، فروشندگانی را با ویژگی‌هایی مانند توانایی بین‌فردی و نتیجه محور استخدام کنید و شایستگی‌هایی را که فروشندگان برای موفقیت نیاز دارند، در آن‌ها توسعه دهید. با طراحی ساختارها، فرایندها، سیستم‌ها و برنامه‌هایی که موفقیت فروش را ممکن می‌سازد، از نیروی فروش حمایت کنید.
٢. مطمئن شوید که تمام وظایف بازاریابی به خوبی انجام می‌شود.
یک سازمان بازاریابی با تأثیرگذاری بالا طراحی کنید، بازاریابانی را با ویژگی‌هایی مانند هوش تحلیلی و توانایی تفکر استراتژیک استخدام کنید و شایستگی‌هایی را که بازاریابان برای موفقیت نیاز دارند، در آن‌ها توسعه دهید. با طراحی ساختارها، فرایندها، سیستم‌ها و برنامه‌هایی که موفقیت بازاریابی را ممکن می‌سازد، از تیم بازاریابی حمایت كنید.
3. اجرای فرایندها و سیستم‌هایی که ارتباطات و همکاری را میان بازاریابی و فروش تشویق می‌کنند.
اطمینان حاصل کنید که فروش و بازاریابی در مورد وظایفی که دو تیم باید به‌طور مستقل انجام دهند، با یكدیگر ارتباط برقرار می‌کنند و در مورد وظایفی که نیاز به تلاش مشترک دارند، با یکدیگر همکاری می‌کنند.
٤. فرهنگی ایجاد کنید که کار تیمی را تسهیل کند.
با رهبران قوی در حوزۀ فروش و بازاریابی همكاری کنید تا با گفتار و اقدامات خود، فرهنگ مشارکتی و مشتری‌محور را به‌طور مداوم در سازمانتان تقویت کنند.
Why are sales and marketing not aligned
Published in Harvard Bussiness Journal
ترجمه و تدوین از وبسایت شخصی دکتر سعید سعیدی‌پور
انتشار مطالب فقط با ذکر منبع این وبسایت مجاز است.
