سعید سعیدی‌پور

پنج ابرقدرت بازاریابی

پنج ابرقدرت بازاریابی

منتشر شده در مجله کسب‌و‌کار هاروارد

مشتریان بیش از هر زمان دیگری قدرتمند و به هم متصل هستند. اگر می‌خواهید قلب و ذهن آن‌ها را به دست آورید، باید بر آخرین فناوری‌ها تسلط داشته باشید، حجم عظیمی از داده‌ها را به دست آورید، مشتریان خود را درگیر محصول ساخته و آن‌ها را مشعوف سازید و محصولات و خدماتی را ارائه دهید که فراتر از انتظارات آن‌ها باشد. همچنین باید بهترین استعدادها را به سازمان خود جذب کنید و تیم خود را حول یک هدف مشترک هماهنگ کنید.

این مسئله تقریباً یک شاهکار غیرممکن به نظر‌ می‌رسد؛ با این حال، بازاریابان ممتاز امروزی، فناوری و کار گروهی را برای ایجاد نتایج خارق‌العاده با یکدیگر ترکیب می‌کنند.

کارا، مسابقه‌ای برای اعطای جوایز به مدیران بازاریابی طراحی کرده بود که مارک نیز وظیفۀ داوری پاسخ‌ها را بر عهده داشت. به لطف این مسابقه، ما فرصت مصاحبه با ده‌ها مدیر ارشد بازاریابی در منطقۀ سیلیکون ولی (شهرت این منطقه به دلیل قرار داشتن بسیاری از شرکت‌های مطرح انفورماتیک جهان در این منطقه ‌است) را داشتیم و از آن‌ها خواستیم تا ویژگی‌‌های بازاریابی خارق‌العاده و منحصر به فرد را تعریف کنند. بینش‌ها و تجارب آن‌ها 5 قابلیت بازاریابی را نشان داد که با گسترش و اصلاح تعریف آن‌ها‌ می‌توان آن‌ها را به عنوان 5 ابرقدرت در بازاریابی شناسایی کرد.

1. چیزی را بشنوید که هیچ‌کس دیگری‌ نمی‌شنود.

بازاریابان خارق‌العاده، شنوندگان شگفت‌انگیزی نیز هستند. انقلاب دیجیتال به هر فردی یک صدا و یک کانال منحصر به فرد خود را اعطا کرده است. بازاریاب‌هایی که عادت به صحبت کردن دارند، با گوش دادن نیز سازگار‌ می‌شوند. بازاریابان بسیار ممتاز نیز امروزه از فناوری و کار گروهی برای گوش دادن در مقیاسی استفاده‌ می‌کنند که تا چند سال پیش غیرقابل تصور بود. شرکت نرم‌افزاری ساپ، شرکتی پیشرو در حوزۀ تولید نرم‌افزارهای شرکتی، هزاران درخواست از سوی مشتریان در مورد ویژگی‌‌های جدید قابل توسعه در محصولات جدید آن‌ها را دریافت‌ می‌کند. به گفتۀ جوناتان بِچِر، مدیر ارشد بازاریابی در شرکت ساپ: «مانند بسیاری از شرکت‌‌های بزرگ دیگر، تیم‌‌های طراحی محصول ما بر مبنای فرصت‌‌های بازار یا دیدگاه مشتریانی که بیشترین خرید را از شرکت ما‌ می‌کنند، تصمیم‌گیری‌ می‌کنند، اما این نوع تصمیمات ارزش پایگاه مشتریان و ارزش شرکت خود ما را به حداکثر‌ نمی‌رساند. به جای این کار، جوناتان و تیم بازاریابی او، یک فرایند کاملاً جدیدی را برای اولویت‌بندی ارتقاء محصول طراحی کردند که در آن بر مبنای همکاری مشتری، یا «قدرت رأی اکثریت» تصمیم‌گیری‌ می‌شود. تیم جوناتان، فضایی تحت عنوان «خانۀ ‌ایده‌ها» را طراحی کرد که در آن جامعۀ مشتریان شرکت ساپ، با بیش از دو میلیون بازدیدکننده،‌ می‌توانند ماهانه به تغییرات پیشنهادی رأی داده و آن‌ها را رتبه‌بندی کنند. ایده‌‌های برتر با تیم توسعۀ محصول و دیگر شرکای شرکت ساپ به اشتراک گذاشته‌ می‌شود. این موتور شنود، بیش از 10 هزار تقاضا از سوی مشتریان دریافت کرده است و باعث بهبود و ارتقاء بیش از 600 محصول گشته است. علاوه بر این، شفافیت و باز بودن رأی‌گیری، باعث جلب مشارکت و رضایت مشتری نیز‌ می‌گردد.

2. در گفتگوها مشارکت کنید، حتی اگر در آنجا حضور نداشته باشید.

به لطف رسانه‌‌های اجتماعی، تعداد گفتگوهایی که در مورد محصولات و شرکت‌ها انجام‌ می‌شود، به‌طور تصاعدی افزایش یافته است. توئیت امروز، به راحتی‌ می‌تواند تیتر خبری فردا باشد. به‌عنوان یک برند، چگونه در هزاران یا حتی میلیون‌ها گفتگو شرکت‌ می‌کنید؟ بازاریاب‌های ممتاز امروزی، از مهارت‌های مکالمه‌ای برخوردارند که آن‌ها را قادر می‌سازد، حتی زمانی که در آنجا حضور ندارند، بخشی از گفتگو را شکل دهند. آن‌ها مانند میزبان یک مهمانی شام عالی، وقت خود را صرف صحبت کردن دربارۀ خودشان‌ نمی‌کنند. در عوض، محیطی را برای برقراری ارتباط ایجاد می‌کنند و جرقۀ مکالمه‌هایی را می‌زنند که دیگران را به صحبت وا‌ می‌دارد.

کارولین دوناهو، مدیر ارشد بازاریابی در شرکت اینتوییت (توسعۀ نرم‌افزارهای خدمات مالی و مالیاتی)، به خوبی‌ می‌داند که چگونه افراد را وادار به صحبت کردن کند. تیم او برنامه‌ای تحت عنوان «بازی بزرگ کسب‌وکارهای کوچکِ اینتویت» را طراحی کرد که به کسب‌وکارهای کوچک فرصت تبلیغاتی بسیار خوبی را ارائه‌ می‌کند. این برنامه درواقع نوعی لاتاری به شمار‌ نمی‌آید، بلکه صرفاً یک پلتفرم اجتماعی برای مشارکت و توانمندسازی هزاران کسب‌وکار کوچک است تا بتوانند از طریق آن داستان‌‌های خود را به اشتراک گذاشته و به همتایان خود رأی دهند. همان‌طور که کارولین‌ می‌گوید: «تمام این برنامه در جهت قرار دادن کسب‌وکارهای کوچک در مرکز گفتگوها است. این مهمانی مختص به خود ما نیست. به نظر‌ می‌رسد که کسب‌وکارهای کوچک این مهمانی را دوست دارند.» این برنامه سطوح بی‌سابقه‌ای از تعاملات اجتماعی با بیش از هشت میلیارد بازخورد، ده‌ها هزار داستان و 1500 مِنشِن در فضای اجتماعی در هر روز را رقم زده است. این آمار احتمالاً بیشتر خواهند شد؛ چراکه بینندگان تجربۀ تلویزیونی خود را به تجربۀ توئیتری و سایر رسانه‌‌های اجتماعی افزایش خواهند داد.

3. متحد ساختن انبوه داده‌ها

دستگاه‌‌های دیجیتال داده‌‌های زیادی تولید‌ می‌کنند. هر روزه میلیاردها کلیک، سبد خرید، پست، پین، لایک، توئیت و عکس تولید‌ می‌شود. صفحات جدول‌بندی شده و گزارش‌ها به سادگی قادر به مدیریت این کوه اطلاعات نیستند. برای یافتن بینش‌های معنادار، تصمیم‌گیری در چند ثانیه و ایجاد تجربیات واقعاً مرتبط، به هوش ابرقدرت نیاز است. پت کانولی، مدیر ارشد بازاریابی در شرکت خرده‌فروشی آمریکایی، به نام ویلیامز سونوما، از داده‌ها برای تحقق اجرای خرده‌فروشی از طریق کانال یکپارچه یا همه‌جانبۀ بازاریابی استفاده کرد. نظیر بسیاری از شرکت‌‌های دیگر، اولین قدم تیمی این شرکت، در دسترس قرار دادن داده‌ها و ترکیب منابع مختلف داده با یکدیگر و ایجاد یک انبار واحد از داده‌ها، از طریق رایانش ابری بود، اما قدم بعدی، تنها توسط شرکت ویلیامز برداشته شد و دیگر شرکت‌ها در انجام این کار با مشکل مواجه شدند: این مرحله شامل معنادار ساختن داده‌ها از طریق الگوریتم‌ها و مدل‌‌های داده محور بود که الگوها را تشخیص داده و بر مبنای آن‌ها، پیشنهاداتی را به صورت بلادرنگ به شرکت‌ می‌دهد. در این مرحله بود که شرکت ویلیامز سونوما رقبای خود را در حوزۀ عملی ساختن داده‌ها پشت سر گذاشت و بازدهی مالی و تجارب مشتری را بهبود بخشید. به‌عنوان مثال، اکثر شرکت‌ها ایمیل‌‌های تبلیغاتی خود را بر مبنای چند ویژگی جمعیت‌شناختی اندک به مشتریان به صورت سفارشی ارسال‌ می‌کردند، اما شرکت ویلیامز سونوما، بر اساس اینکه مشتری در کدام مرحله از فرایند تصمیم‌گیری قرار دارد، ایمیل‌‌های تبلیغاتی خود را شخصی‌سازی‌ می‌کند. علاوه بر این، با استفاده از تصاویر مربوط به سبک‌‌های زندگی که در یک کتابخانۀ جامع ثبت شده است، ایمیل‌ها با توجه به سبک زندگی هر مشتری سفارشی‌سازی شدند. به گفتۀ پت: «این ایمیل‌ها بسیار پربازده بودند و نرخ باز شدن این ایمیل‌ها توسط مشتریان، بالای 50 درصد بود. همچنین پاسخ‌‌های دریافتی از سوی این ایمیل‌ها، 2.3 درصد افزایش یافته بود.

4. ناپدید ساختن سیلوهای سازمانی

هر شرکتی تعدادی سیلو دارد. در تیم اجرایی، شما بازاریابی، فروش، فناوری و خدمات را دارید. در بازاریابی، شما برند، ارتباطات، تبلیغات و دیجیتال را دارید. خرده‌فروشان دارای فروشگاه‌ها، مراکز تماس و تجارت الکترونیک هستند. برخی از بازاریاب‌ها بر روی ساختن پل بین این سیلوها کار‌ می‌کنند، اما همچنان آن‌ها جایگاه‌‌های متفاوت خود را دارند. برخی بازاریابان نیز تلاش به تخریب این سیلوها‌ می‌کنند، اما در نهایت چیزی جز آشفتگی در سازمان ایجاد‌ نمی‌شود، اما برخی بازاریابان تلاش در ناپدید ساختن آن‌ها‌ می‌کنند. آن‌ها چشم‌اندازی را برای خلق یک تجربۀ استثنائی برای مشتری طراحی کرده و هر فردی که داخل سازمان قرار دارد را مسئول ارائۀ این تجربۀ بی‌نظیر به مشتری‌ می‌کنند.

جولی بورنشتاین، مدیر ارشد بازاریابی در شرکت سفورا، تجربۀ مشتری را به‌گونه‌ای تجسم کرده است که بسیار فراتر از سیلوهای سنتی است. بازاریابی، فناوری اطلاعات، عملیات فروشگاهی و برنامه‌‌های وفاداری، همگی به هم مرتبط هستند. «مشتری ما در یک فروشگاه قرار‌ می‌گیرد، سپس به خواندن یک مجله‌ می‌پردازد و بعد از آن آنلاین‌ می‌شود. ما‌ نمی‌توانیم به صورت سنتی فقط به یک کانال فکر کنیم. بالعکس، تجربۀ مشتری باید یکپارچه باشد.» مشتریان شرکت سفورا‌ می‌توانند به سفارش‌‌های پیشین خود دسترسی داشته باشند، فهرست‌‌های خرید خود را ایجاد کرده و جوایز خرید را بر روی هر دستگاه و هر کانالی مشاهده کنند. این امر مستلزم آن است که تمامی تیم‌ها در این شرکت باید مشتری‌محور بوده و تفکر 360 درجه داشته باشند، نه اینکه هر یک صرفاً بر روی کانالی خاص کار کنند. نتایج این کار شگفت‌انگیز است. حدود 20 میلیون از مشتریان سفورا، عضو برنامه‌‌های وفاداری این شرکت هستند و حدود 80 درصد از خریدهای آنلاین و فروشگاهی را رقم‌ می‌زنند.

5. ایجاد ابرقدرت‌ها در دیگر اعضای تیم

پرفروش‌ترین فیلم اکشن در تمامی ادوار، فیلم انتقام‌جویان بوده است که در آن چهار ابرقهرمان در یک تیم گردهم‌ می‌آیند و دلیل فروش این فیلم تصادفی نیست، بلکه داستان نهفته در پس آن‌ می‌باشد. بازاریابان امروزی نیز اهمیت تشکیل تیم‌‌های بزرگ و قدرتمند را درک‌ می‌کنند و خود نیز از ابرقدرتی برخوردار هستند که‌ می‌توانند دیگر اعضای تیم را به این ابرقدرت‌ها مجهز سازند.

آنتونیو لوسیو، مدیر ارشد برند در شرکت خدمات مالی ویزا، تیم‌‌های ابرقدرتی را با ترکیب بهترین‌‌های قدیم و جدید ایجاد کرد. طبق گفتۀ او: «برای رسیدن به نتایج شگفت‌انگیز، بهترین راه ترکیب تجربه و دیدگاه برندسازان سنتی با نوآوری و انرژیِ بومیان دیجیتال است.» این ترکیب منجر به طراحی برنامه‌ای پیشگامانه برای المپیک 2012 لندن شد که از رسانه‌های سنتی و دیجیتال برای ارتباط مستقیم طرفداران با ورزشکاران موردعلاقه‌شان استفاده کرد. نتیجۀ این برنامه، موفقیت‌آمیزترین کمپین تبلیغاتی شرکت ویزا بود که طی 26 سال گذشته که این شرکت حمایت مالی از مسابقات المپیک را بر عهده داشت، رقم خورد.

برای ادامۀ رابطه با مصرف‌کنندۀ امروزی که قدرت بیشتری پیدا کرده است، بازاریابان نیاز به کسب ابرقدرت‌‌های جدید دارند. برای اینکه بتوانید چیزهایی که دیگران‌ نمی‌شنوند را بشنوید، در گفتگوها مشارکت کنید، حتی اگر در آنجا حضور نداشته باشید، انبوه داده‌ها را یکپارچه سازید، سیلوهای سازمانی را ناپدید کنید و در آخر این ابرقدرت‌ها را در دیگران نیز ایجاد کنید، باید راز «انجام ندادن کارها به صورت انفرادی و تنهایی» را همیشه به خاطر داشته باشید. فناوری و کار گروهی (به همراه مشتریان، کارکنان، مدیر ارشد اجرایی، شرکا و غیره) به شما قدرتی خارق‌العاده برای رقم زدن نتایج خارق‌العاده‌تر‌ می‌دهد. داستان ابرقدرت شما چیست؟