سعید سعیدی‌پور

چگونه کلان‌داده‏‌ها به همسویی بازاریابی و امور مالی کمک‌ می‌‏کنند؟

چگونه کلان‌داده‌ها به همسویی بازاریابی و امور مالی کمک می‌کنند؟

منتشر شده در مجله کسب‌و‌کار هاروارد

هنگامی که راجا راجامانار در سال ٢٠١٣، مدیر ارشد مالی در شركت جهانی مستر كارت آمریكا شد، به سرعت در راستای تغییر نحوۀ سنجش بازاریابی توسط کارت اعتباری، حركت كرد. پشتوانۀ او برای این حركت، تجزیه‌وتحلیل کلان داده‌های پیشرفته بود. مستر کارت، همیشه یک سازمان داده محور بوده است، اما قدرت واقعی و پتانسیل کامل داده‌ها به‌طور کامل توسط بازاریابی درک‌ نمی‌شد.

راجامانار در ابتدا درگیر امور مالی بود. او برای رهبری تلاش‌های تحلیلی، شخص متخصص در حوزه مالی را (که قبلاً در بخش بازاریابی نیز فعال بوده است) استخدام کرد تا یک چارچوب برای ارزیابی بازگشت سرمایه ایجاد كرده و او را به صورت عمیق‌تر با بخش بازاریابی ادغام سازد. او با درک بهتر حوزۀ بازاریابی، سطح جدیدی از نظم و انضباط مالی و سختگیری را برای تیم بازاریابی به ارمغان آورده است. او مذاكراتی را برای ایجاد تعادل بین منافع هر دو طرف تنظیم کرده است.

به‌عنوان مثال، در کسب‌وکارهایی كه با کارت اعتباری انجام می‌شوند، درک اهمیت معاملات با بانک‌‌های صادرکنندۀ كارت‌ها بسیار مهم است. اگرچه بخش بازاریابی ممکن است بر به حداکثر رساندن تراکنش‌های کارتی یا ‌كشیدن كارت در دستگاه‌های کارت‌خوان تمرکز کند، اما بخش مالی می‌داند که همۀ دستگاه‌های کارت‌خوان با یكدیگر برابر نیستند (بسته به معامله با یک بانک معین دارند). همچنین، بازاریابی می‌خواهد به‌وضوح تأثیر تلاش‌های بلندمدت برندسازی خود را به صورت كمی اندازه‌گیری کند، در حالی که بخش مالی بیشتر بر محرک‌های اقتصادی کلان در عملکرد بازاریابی، مانند نرخ‌های بهره، سطوح اشتغال، تورم و خرده‌فروشی متمرکز است.

در بسیاری از شرکت‌هایی که با آن‌ها کار می‌کنیم، تجزیه‌وتحلیل توانسته است میان دیدگاه‌های مختلف دربارۀ محرك‌های نتایج حاصله از دو بخش مالی و بازاریابی، نوعی پیوند ایجاد كند. علم تجزیه‌وتحلیل، می‌تواند با ترکیب داده‌‌های بازاریابی و مالی، تصویر واقعی از آنچه كه محرك عملکرد بازاریابی است و بازاریابی را با درآمد مرتبط‌ می‌سازد، نشان دهد.

شركت اینتل

شركت اینتل را در نظر بگیرید كه حدود سال ٢٠١٠، شروع به بررسی پتانسیل كلان‌داده‌ها برای اندازه‌گیری سهم بازاریابی در تولید درآمد كرد. اینتل به‌عنوان یک برند تولیدکنندۀ قطعات سخت‌افزاری، اغلب در ایجاد ارتباط میان بازاریابی و اثر سود و زیان دچار چالش‌ می‌شد، اما دیوید گینزبرگ، معاون بخش‌‌های بینش شرکتی، برند و استراتژی در شرکت اینتل مشاهده کرد که تجزیه‌وتحلیل، پتانسیل ایجاد یک پل یا ارتباط میان بخش مالی و بازاریابی، از طریق نمایش اثرگذاری بازاریابی بر روی میزان فروش را دارد؛ نقطۀ تلاقی که در آن بازاریابی و امور مالی با هم برخورد‌ می‌کنند.

اینتل یک تیم تخصصی در حوزۀ بازگشت سرمایۀ بازاریابی تشکیل داد که در نوع خود، اولین همکاری بین بازاریابی و امور مالی را رقم‌ می‌زد. نتیجۀ این امر تحول‌آفرین بوده است. برای مثال، ساختار تیم تحقیقاتی شرکت اینتل، به یک تیم تحلیلی و بینش استراتژیک تغییر ساختار داد و حجم بی‌سابقه‌ای از داده‌‌های شرکت را شناسایی، جمع‌آوری و استفاده کرد. این امر سبب شد تا تیم‌های بازاریابی شرکت اینتل به قابلیت‌های تصمیم‌گیری و پیش‌بینی‌کننده‌ای در سطح جهانی دست پیدا کنند که پیش‌تر هرگز این قابلیت‌ها در آن‌ها وجود نداشت. حسابرسی مالی برای عملکرد بازاریابی، تبدیل به یک اصل و محوریت شده است. بازاریابی و امور مالی هر دو یک پلتفرم کاملاً شفاف برای تجزیه‌وتحلیل را به اشتراک‌ می‌گذارند تا همۀ بخش‌ها بتوانند سناریوهای پیش‌بینی‌کننده‌ای را در دسترس داشته باشند، تخصیص بودجۀ بازاریابی به بازارها و محصولات مختلف را بهینه‌سازی کنند و بازخوردهایی را برای اصلاح بودجه‌ریزی در آن محصولات یا بازارها دریافت کنند.

به‌عنوان مثال، ما برای اندازه‌گیری چگونگی بازاریابی برای تولیدکنندۀ تراشه‌‌های رایانه‌ای در رسانۀ اجتماعی فیس‌بوک و تأثیر آن بر روی فروش رایانه‌‌های شخصی به مصرف‌کننده، با اینتل و فیس‌بوک همکاری کردیم. تلاش هدفمند ما نشان داد که تبلیغات پولی فیس‌بوک و پست‌‌های رایگان (ارگانیک) که خود شرکت اینتل در صفحۀ فیس‌بوک خود قرار‌ می‌داد، حجم جستجوی محصول اینتل توسط مصرف‌کننده را از 1.9 درصد به 2.3 درصد افزایش داده است. این مسئله به نوبۀ خود باعث افزایش فروش رایانه‌‌های شخصی‌ می‌گردد.

قرارگیری در معرض ناهنجاری‌‌های سازمانی

اصلاحات مشابه رابطۀ میان بازاریابی، امور مالی و تجزیه‌وتحلیل، در بسیاری از بخش‌ها در حال رخ دادن است؛ از بخش تولید و خرده‌فروشی گرفته تا خدمات مالی، گردشگری، سرگرمی، داروسازی و حتی تولید اسباب‌بازی. این مسئله که برای تجزیه‌وتحلیل با ناهنجاری‌‌های سازمانی، نظیر روابط خصمانه میان بازاریابی و بخش مالی و همچنین تمرکز بر برنامه‌ریزی سنتی و ثابت یک ساله (به‌جای بهینه‌سازی مداوم) رو در رو هستیم، طی دهه‌‌های اخیر تغییر چندانی نداشته است. این امر سبب شده تا در مورد اعمال تغییرات میان روابط کلیدی اجرایی، بازاندیشی صورت گیرد.

متل، شرکت دیگری که با آن همکاری داریم، یک گروه چند کارکردی و متشکل از مدیران اجراییِ حوزه‌‌های مختلف، نظیر بینش، برند، بازاریابی، رسانه، دیجیتال و امور مالی را تشکیل داده است تا برنامه‌‌های تخصیص بودجه را بر اساس نتایج حاصله از تجزیه‌وتحلیل و مدل‌سازی تنظیم کنند. نتیجۀ همکاری اعضای این گروه، رسیدن به اتفاق‌نظر پیرامون معیارهای اندازه‌گیری بازگشت سرمایه و تسهیل تصمیم‌گیری در مورد سرمایه‌گذاری بر روی فروش کوتاه‌مدت یا ارزش ویژۀ برند بود.

درواقع، تجزیه‌وتحلیل برای اولین بار زبان مشترکی بین بازاریابی و بخش مالی ایجاد‌ می‌کند و به این دو عملکرد اجازه‌ می‌دهد تا تأثیر بازاریابی را بر عملکرد مالی به‌وضوح ببینند. به‌عنوان مثال، شرکت یو.اس.ای.ای را در نظر بگیرید (ششمین شرکت بزرگ بیمه در حوزۀ بیمۀ اموال و سوانح مصرف‌کننده) که چگونه با مشارکت مدیر ارشد بازاریابی، مدیر ارشد مالی و مدیر ارشد تجزیه‌وتحلیل داده‌ها، برای اولین بار همکاری میان بخش‌‌های بازاریابی، امور مالی و تجزیه‌وتحلیل را رقم زد.

راجر آدامز، مدیر ارشد بازاریابی می‌گوید: «با تبدیل شدن USAA به یک سازمان مبتنی بر داده‌ها، ما توانستیم تأثیر تصمیم‌های مختلف سرمایه‌گذاری بازاریابی را به دقت پیش‌بینی کنیم. این امر نحوۀ مذاکرات ما را به کلی تغییر داده است.» شرکت تحقیقاتی فارستِر، اخیراً یک مطالعۀ موردی منتشر کرده است که توضیح می‌دهد چگونه همکاری جدید بین بخش‌‌های بازاریابی، امور مالی و تجزیه‌وتحلیل در شرکت USAA، به ارائۀ بینش‌های بهتر در کسب‌وکارها کمک کرده است.

ما در شرکت مارک شِیر، مشاهده کردیم که این مشارکت‌ها سبب تغییر مذاکرات افرادی شده است که پشت میز مذاکره نشسته و هر یک با برندی خاص، در مورد فناوری‌‌های تجزیه‌وتحلیل پیشرفتۀ بازاریابی صحبت‌ می‌کنند. در گذشته بخش اعظم مذاکرات حول محور بازاریابی بود، اما امروزه بازاریابی، امور مالی و تجزیه‌وتحلیل‌ها، هر یک از سهم برابری در مذاکرات برخوردار هستند. در برخی موارد، حتی بخش مالی، فرایند انتخاب فروشنده را هدایت‌ می‌کند؛ این فرایند در گذشته بر عهدۀ بخش بازاریابی بود.

شرکت‌هایی که سازمان بازاریابی خود را به‌روزرسانی‌ نمی‌کنند و به راه‌حل‌‌های قدیمی برای ارزیابی ادامه‌ می‌دهند، در خطر سقوط قرار دارند. روابط جدید میان بازاریابی با امور مالی و ترکیب آن‌ها با فناوری‌‌های تجزیه‌وتحلیل پیشرفته، کارایی بودجه‌‌های صرف شده را به حداکثر‌ می‌رساند. پس به جز ایجاد محصولات یا خدماتی که رقبا را کنار‌ می‌گذارد، راه‌‌های کمتر دیگری نظیر آنچه که گفته شد، وجود دارد که یک شرکت بزرگ بتواند به سرعت رویۀ خود را تغییر دهد.