بازاریابی محتوایی را تولید کنید که مورد توجه مشتری قرار گیرد
منتشر شده در مجله کسب‌و‌کار هاروارد
شما نمی‌توانید صرفاً با حركت انگشتان خود بر روی صفحۀ كیبورد، محتوای عالی تولید کنید. برای به دست آوردن داستان‌ها و تصاویری که مردم واقعاً به آن‌ها اهمیت می‌دهند، باید به مشکلات سطح بالاتری که مشتریان شما امروزه با آن مواجه هستند یا فردا با آن‌ها روبه‌رو خواهند شدند، رسیدگی کنید. شما باید به‌طور مداوم به تفكر دربارۀ این مشکلات بپردازید و بینش‌‌های مرتبط با راه‌حل آن‌ها را استخراج كنید.
استراتژی جدید بازاریابی محتوا در شرکت اَدوبی را در نظر بگیرید. چندین سال پیش، کسب و کار اصلی این شرکت در زمینۀ برنامه‌‌های گرافیکی با رقابت‌‌های جدید، از جمله نرم‌افزار رایگان مبارزه می‌کرد. در پاسخ، مدیران تلاشی هماهنگ کردند تا عقب‌نشینی کنند و به مهم‌ترین مشکلات مربوط به گرافیک مشتریان فکر کنند. آن‌ها مشاهده كردند که اگرچه خرده‌فروشان آنلاین وب‌سایت‌های جذابی را راه‌اندازی می‌کنند، اما داده‌های جمع‌آوری شده پیرامون مصرف‌کننده را در صفحات خود و در جهت افزایش فروش پیاده‌سازی نمی‌كنند. بنابراین اَدوبی در بخش تحقیق و توسعه سرمایه‌گذاری کرده و برخی خریدهای مبتنی بر تجزیه‌وتحلیل انجام داد تا بستری برای ایجاد این امکان ایجاد کند. این پلتفرم جدید که ابر بازاریابی نامیده می‌شود، وب‌سایت‌ها را قادر می‌سازد تا تصاویر مناسب را در زمان مناسب به مشتریان مناسب نشان دهند.
سپس ادوبی به جستجو در دنیای بازاریابی محتوا پرداخت. تیمی متشکل از 20 متخصص به سراسر جهان سفر کردند، وبلاگ‌هایی را پست كرده و در انجمنهای بازاریابی دیجیتال سخنرانی می‌کردند. هر جا که شرکت‌ها دربارۀ تجارت الکترونیک، محیط‌های آنلاین پویا، یا علم تجزیه‌وتحلیل صحبت می‌کردند، ادوبی می‌خواست در آنجا حضور داشته باشد؛ نه فقط به‌عنوان اسپانسر، بلکه به‌عنوان ارائه‌دهندۀ بینش‌هایی در حوزۀ بازاریابی دیجیتال. این بینش‌ها از تحقیقاتی که شركت ادوبی برای توسعۀ این پلتفرم انجام داده و همچنین داده‌هایی که این پلتفرم قبلاً از پذیرندگان اولیۀ آن كسب كرده بود، به دست آمد.
خرده‌فروشان همه مشتاق شنیدن سخنرانی‌های ادوبی بودند. تهاجم فکری شركت ادوبی آن‌ها را متقاعد کرد که این شرکت به یک پیشرو در زمینۀ بازاریابی محتوا تبدیل شده است. اکنون ابر بازاریابی (بازاریابی ابری) بزرگ‌ترین منبع درآمد ادوبی است که (همراه با تغییر رویه به سوی اشتراک نرم‌افزاری) در انفجار اخیر قیمت سهام شرکت نیز نقش داشته است.
یا به‌عنوان مثال، شرکت ساخت و ساز DPR را در نظر بگیرید. شاید نام این شرکت به گوش شما نرسیده باشد، اما این شرکت یک پیمانکار جهانی بسیار سودآور در صنعتِ بسیار دشوار و متزلزل ساخت و ساز است. این شرکت به جای جنگیدن برای پیروزی در فرایند مزایده‌‌های مرسوم ساختمانی، بر روی روش نوظهور مدل‌سازی اطلاعات ساختمان یا BIM سرمایه‌گذاری کرد. طبق این ایده، پیمانکاران فراتر از نقشه‌‌های ساختمانی پیش رفته و یک ساختمان را زودتر از موعد و در قالب دیجیتال ایجاد می‌کنند. این رویکرد می‌تواند کیفیت را بهبود بخشیده و هزینه‌‌های کل را کاهش دهد.
مدل‌سازی اطلاعات ساختمان، پیچیده، گران و هنوز در حال توسعه است، اما شرکت DPR به‌طور گسترده، دانش و فعالیت‌هایی را که در این حوزه به دست آورده است، در مکان‌هایی از انجمنهای صنعتی گرفته تا یک دورۀ آموزشی مشترک در دانشگاه استنفورد به اشتراک گذاشته است. همۀ آن بازاریابی محتوا، نه‌تنها باعث افزایش شهرت شرکت DPR در صنعت ساخت و ساز شد، بلکه ارزش ادراکی مشتریان او از مدل‌سازی اطلاعات ساختمان را نیز بالا برد. مدیران اجرایی در شرکت DPR، اهمیتی نمی‌دادند که با این کار به رقبای خود اجازۀ پیشرفت سریع‌تر و هم‌پا با آن‌ها را می‌دهند؛ چراکه آن‌ها می‌خواستند کل صنعت ساخت و ساز را پیرامون این رویکرد ارتقا بخشند. آن‌ها از بازاریابی محتوا به معنای واقعی برای رهبری فکری در صنعت ساختمان استفاده کردند.
برای مثالی در حوزۀ کسب و کار با مصرف‌کننده، به شرکت هوم دیپو نگاهی بیندازید؛ مدیران اجرایی این شرکت به خوبی می‌دانند که مشتریان تا حد امکان مشتاق به انجام اکثر تعمیرات منازل خود توسط خودشان هستند. طی سالیان متمادی، این شرکت مجموعه‌ای از کتاب‌‌های «چگونه انجام دهیم؟» را به چاپ رسانیده و اخیراً نیز هزاران ویدیوی آموزشی را در وبسایت خود قرار داده است. فروشگاه‌های فیزیکی هوم دیپو، کلاس‌های رایگان یا کم‌هزینه‌ای را در مورد نحوۀ انجام رایج‌ترین مشاغل ارائه می‌دهند. با ظهور مشکلات جدید در حوزۀ تعمیر خانه و ابزارها و مواد جدید، هوم دیپو می‌تواند به راحتی این محتوا را گسترش داده و به روز کند و همچنین از کانال‌‌های جدیدی آن‌ها را آموزش دهد.
هوم دیپو به مشتریان کمک می‌کند تا به شکلی بهتر از پس تعمیرات منزل خود برآیند و از این طریق برند خود را به شکلی اثربخش‌تر در ذهن مشتری تقویت می‌کنند (بسیار اثربخش‌تر از کاری که تبلیغات می‌تواند در تقویت این برند انجام دهد).
جایگزین دیگر برای ایجاد محتوای عالی، این است که محتوا را از منابع خارجی به دست آورید، اما اگر این کار را انجام دهید، به زودی متوجه خواهید شد که در یک مسابقۀ تن به تن با رقبای خود گیر کرد‌ه‌اید و محتوایی را پیشنهاد می‌کنید که ممکن است هوشمند، زرق و برق‌دار و سرگرم‌کننده به نظر آید، اما برای برند شما معتبر نبوده و در نهایت ارزش واقعی کمی برای کسب و کار شما ایجاد می‌کند.
تنها مسیر رسیدن به موفقیت واقعی در حوزۀ بازاریابی محتوا، کمک به مشتری برای حرکت در دنیای نابسامان، پر فشار و سرشار از فرصتی است که اکنون در آن حضور داریم. هنگامی که این کار را انجام دادید و راه‌حل‌ها و بینش‌‌های عملی برای حرکت مشتریان در این دنیا را ارائه کردید، اکنون ابزار قدرتمند برای قدرت‌نمایی خواهید داشت و بازاریابی محتوای شما به اثربخشی کامل خواهد رسید.
Produce content marketing that catches the attention the customer
Published in Harvard Bussiness Journal
ترجمه و تدوین از وبسایت شخصی دکتر سعید سعیدی‌پور
انتشار مطالب فقط با ذکر منبع این وبسایت مجاز است.
