چگونگی ایجاد یک کمپین بازاریابی چابک
منتشر شده در مجله کسب‌و‌کار هاروارد
کمپین‌‌های بازاریابی که با دقت طراحی شد‌ه‌اند، به یادماندنی هستند. همان‌طور که تحقیقات در مورد اختلالات و انتقالات بازار نشان می‌دهد، اگر بتوانید به سرعت تغییرات محیط خود را شناسایی کرده و با آن سازگار شوید، این روزها وضعیت بهتری پیدا خواهید كرد. مطمئناً شما می‌توانید با مجموعه‌ای از برنامههای شرطی (اگر ـ آنگاه)، یا سناریوهای فرضی، پیامدهای مختلفی را پیش‌بینی كنید، اما این پیش‌بینی‌ها چندان اثربخش نیستند؛ چراكه احتمال پیش‌بینی این پیامدها، به اندازۀ احتمال پیش‌بینی وقایع و رویدادهای خارج از انتظار است. تشخیص اینكه روندهای فعلی تا چه مدت قابل توجه و مهم باقی خواهند ماند نیز بسیار دشوار است (فناوری‌‌های نوآورانه سریع‌تر از آنچه كه ما می‌توانیم پیش‌بینی کنیم، ظاهر می‌شوند) و غیرممکن است که بتوان روندهای جدیدی كه در طول کمپین شما ظاهر شده و تلاشهای شما را خنثی می‌كنند، شناسایی كرد.
بنابراین بازاریابان باید همان طرز فکر و مهارت‌هایی را در خود توسعه دهند که به تیم‌‌های چابک در حوزۀ فناوری و توسعۀ محصول اجازه می‌دهد تا پروژه‌‌های پیچیده، متغیر و سرشار از ناشناخته‌ها را مدیریت کنند. در ادامه چند پیشنهاد برای انجام این كار ارائه شده است.
به «طرح کلی» فکر کنید، نه صرفاً «کمپین» خاص. اگر کمپین خود را با چنان جزئیاتی ترسیم کنید که غیرقابل تغییر باشد، در صورت بروز اتفاقی غیرمنتظره در معرض خطر و سقوط قرار می‌گیرید.
برای کمال‌گرایان، این امر ممکن است یک فکر ترسناک به نظر برسد. بسیاری از بازاریابان حرفۀ خود را بر اساس دنبال کردن یکسری از برنامههای بسیار دقیق و مبتنی بر داده‌‌های فراوان بنا کرد‌ه‌اند. شما همچنان هم می‌توانید و هم باید از تحقیقات مشتری استفاده کنید، اما فضایی برای رشد خود باقی بگذارید. نقطۀ شروع خود را با جزئیاتی که می‌خواهید ترسیم کنید و سپس به‌طور کلی چشم‌انداز خود را برای چند نقطۀ عطف اولیه و محدود در کمپین خود مشخص و برنامههای خود منعطف نگه دارید، به صورتی كه به راحتی بتوانید آن را مطابق با شرایط پیش آمده تطبیق دهید.
این طرح کلی متعلق به یک شرکت پوشاك است که خط لباس جدیدی را را‌ه‌اندازی کرد. آن را به‌عنوان مثال در نظر بگیرید:
فاز اول (هفته‌‌های اول تا چهارم): اطلاعیه‌ها و تبلیغات اولیه
با ثبت‌نام در مطبوعات مختلف، جزئیات مربوط به خط تولید لباس جدید را منتشر كرده و از طریق رسانه‌‌های اجتماعی آن اطلاعات را تقویت كنید. محصولات جدید پوشاك در پلتفرم‌هایم تجارت الکترونیک را هر لحظه بررسی كرده و برای انتشار تصاویر و لینک‌های مربوط به خط تولید جدید خود در پروفایل‌‌های اجتماعی برنامه‌ریزی کنید.
اضافه کردن بنر به صفحۀ اصلی وبسایت و نشان دادن ژاکت جدید ما از جنس پشم گوسفند كه پیش‌بینی می‌شود بیشترین فروش را به خود اختصاص دهد.
ارسال ایمیل به مشتریان فعلی خود را آغاز کرده، در ابتدا را‌ه‌اندازی خط تولید جدید را اعلام کنید و سپس در هفته‌‌های بعدی، پیشنهادهای تخفیف‌دار را معرفی نمایید.
مقالات هفتگی را معرفی کنید که هر کدام یک محصول جدید را به صورت برجسته معرفی می‌كنند و این مقالات را از طریق رسانه‌‌های اجتماعی منتشر کنید.
كمپین پرداخت به ازای هر كلیك كه از قابلیت‌های گوگل است را برای خط تولید جدید آغاز كنید و در آن كمپین بر ژاكت پشم گوسفند و سایر كلمات كلیدی مرتبط تأكید داشته باشید.
فاز دوم (هفتۀ پنجم تا هشتم): تقویت تبلیغات و تعامل با مصرف‌کننده
از طریق سایر کانال‌‌های تبلیغاتی: نظیر مجلات، نامه‌نگاری مستقیم و تلویزیون، با مصرف‌كنندگان ارتباط برقرار كنید.
فاز سوم (هفتۀ نهم تا دوازدهم): معرفی و اجرای فعالیت‌های پیشبردی برای فروش محصولات جدید
فاز چهارم (هفتۀ ١٣): تجزیه و تحلیل و گروه‌بندی مجدد
توجه داشته باشید که مرحلۀ اول تولید به‌طور کامل شرح داده شده است، در حالی که مراحل بعدی در بسترهای گسترده‌تری تعریف شد‌ه‌اند. این كار به شما اجازه می‌دهد تأثیر برنامههای خود را ارزیابی کنید و تشخیص دهید که آیا باید به راه خود ادامه دهید، تطبیقاتی را بر روی آن‌ها اعمال كنید، یا آنچه را که دارید حذف كرده و از نو شروع کنید. این شرکت پوشاک متوجه شد که كمپین مربوط به ژاکت پشمی ضعیف عمل می‌کند و به سرعت محصول دیگری را جایگزین آن کرد. تبلیغات پرداخت به ازای هر كلیك، ترافیک قابل‌توجهی در بر داشت، اما نرخ تبدیل مشتری سرنخ به مشتری واقعی در آن كم بود. بنابراین در مرحلۀ دوم، آن‌ها کمپین «نامه‌نگاری مستقیم» را جایگزین ساختند.
از كم شروع کنید.
خوب است که در ابتدا برنامه‌ریزی سطح متوسطی داشته باشید و به‌تدریج بلندپروازانه‌تر شوید، به‌خصوص اگر در حال ورود به یک کانال جدید هستید. به‌عنوان مثال، اگر قصد دارید یکسری تبلیغاتِ پرداخت به ازای هر کلیک را اجرا کنید، فعلاً با بودجۀ چند صد دلاری شروع کنید. این تبلیغات را به مدت چند هفته اجرا کنید، نتایج خود را تجزیه و تحلیل کنید و اگر موفق بودید، بودجۀ خود را بر روی این نوع تبلیغات افزایش دهید. به این ترتیب، اگر در آینده رسانۀ جذاب‌تری بیابید (یا اگر یک مانع غیرمنتظره در کمپین شما تداخل ایجاد کند)، این فرصت را خواهید داشت قبل از اینکه پول زیادی خرج كرده باشید، تغییراتی را اعمال كرده و خود را از هرگونه خطر نجات دهید.
همین قاعده در مورد دامنۀ تلاشهای شما نیز اعمال می‌شود. ممکن است در ابتدا تلاشهای خود را محدود کنید و زمانی که مخاطبان شما رشد كردند، تلاش خود را افزایش دهید.
گاهی استراحت کنید.
همان‌طور که به جلو می‌روید، هر از گاهی به‌طور مرتب مکث كرده و موقعیت خود را دوباره ارزیابی کنید. اگر طرحی مینیمالیستی ترسیم کرده‌اید، ممکن است این مكث‌ها را با رسیدن به هر مرحله برجسته یا نقطۀ عطف در برنامۀ خود انجام دهید. اثربخشی تلاشهای فعلی خود، از جمله سودآوری پیش‌بینی شده را بررسی کنید. تعیین کنید که چه تغییراتی در محیط شما رخ داده است: ورود رقبای جدید، فناوری‌ها یا روندها؛ سپس استراتژی خود را متناسب با آن‌ها تغییر دهید.
برای اجرای پیشنهادات مذكور، باید به محیط اطراف خود توجه زیادی داشته باشید. به‌طور منظم از سایت‌‌های خبری صنعت خود بازدید کنید تا از پیشرفت‌ها مطلع شده و در نظر بگیرید که این پیشرفت‌ها چگونه می‌توانند بر برنامههای بازاریابی شما تأثیر بگذارند. به آنچه که رقبای شما منتشر می‌کنند و اینكه چقدر از ایده‌‌های آن‌ها استقبال می‌شود، توجه ویژه داشته باشید. همچنین ارتباط نزدیکی با مخاطبان هدف خود برقرار سازید؛ نظرسنجی‌های منظم از کاربران خود انجام داده و نحوۀ تعامل مشتریان موجود و بالقوه با برندتان را ارزیابی کنید.
رفتار مشتریان در وبسایت خود را از طریق اشتراک‌گذاری‌های اجتماعی توسط آن‌ها، نقدها و نظرات بیان شده، دنبال کنید. اولویت‌‌های مردم چگونه تغییر می‌کند؟ آن‌ها از چه ابزار جدیدی برای آسان کردن زندگی خود استفاده می‌کنند؟ گرایش‌های جدید را خیلی سریع بپذیرید و زمانی که به نظر می‌رسد اهمیت این گرایشات در میان مخاطبان کاهش یافته است، آن‌ها را کنار بگذارید.
چابكی به‌طور طبیعی به دست نمی‌آید، باید با این حقیقت روبه‌رو شوید كه اغلب اوقات شما نمی‌توانید به‌طور دقیق پیشامدهای آینده را پیش‌بینی كنید، اما چابكی مهارتی است كه شما می‌توانید از طریق آگاهی و تمرین به دست آورید. البته برای بقا چاره‌ای جز یاد گرفتن این مهارت ندارید.
How to create an agile marketing campaign
Published in Harvard Bussiness Journal
ترجمه و تدوین از وبسایت شخصی دکتر سعید سعیدی‌پور
انتشار مطالب فقط با ذکر منبع این وبسایت مجاز است.
