آیا تبلیغات برنامه‌ریزی شده ، آینده بازاریابی را متحول می‌سازند؟
منتشر شده در مجله کسب‌و‌کار هاروارد
٢١ سال از ظهور اولین تبلیغات بنری در وب می‌گذرد. این تبلیغ در سایتی به نام‌هات وایرد دات کام، وبسایت اصلی مجلۀ وایرد، اجرا می‌شد كه این پرسش را مطرح می‌كرد: «آیا تا به حال با موس رایانۀ خود اینجا کلیک کرده‌اید؟» سر پیكان به سوی یک پیش‌بینی اشاره می‌کرد که تمام حروف آن به صورت برجسته و بزرگ نوشته شده بود: «در آینده كلیك خواهید کرد.»
این تبلیغ بخشی از کمپینی را تشكیل می‌داد که هدف آن تجسم آیندۀ دیجیتالی بود که توسط شركت AT&T برای شما به ارمغان آورده می‌شود. عکس‌ها تقریباً در همۀ موارد پیش‌بینی‌کنندۀ این آینده بودند، به جز تبلیغ یک برنامۀ تلویزیونی که در آن بسیار از این كمپین تقلید شده بود که می‌پرسید: «آیا تا به حال از ساحل دریا فكس ارسال كرده‌اید؟ به زودی این اتفاق رقم خواهد خورد.»
چه کسی می‌دانست که این ظهور عصر جدید نه فقط برای تبلیغات، بلکه برای كل فرایند بازاریابی است؟ در سال‌های بعد، اکوسیستم فناوری آشكار شدن رسانههای تبلیغاتی كاملاً جدید را امكان‌پذیر می‌سازد، در حالی كه دستگاه‌های دیجیتال نیز روز به روز تکثیر یافته و اتصال شبکه‌ای در همه‌جا فراگیر می‌شود. اکنون بسیاری از تبلیغات توسط سیستمهای نرم‌افزاری ارائه می‌شوند که هر نوع دستگاه دیجیتالی را هدف قرار می‌دهند؛ از تلفن هوشمند شما گرفته تا تلویزیونی كه امروزه در منزلتان دارید؛ از داشبورد ماشین شما گرفته تا دماسنج‌های دیجیتالی كه خانۀ شما در آینده خواهد داشت. به زودی هر نمایشگر به یک رسانۀ مخاطب‌پذیر تبدیل می‌شود، یعنی هر یک به‌صورت جداگانه برای دستگاه دیجیتالی خاص و در بسیاری از موارد، برای یک کاربر خاص قابل هدف‌یابی خواهند بود و نمایشگرهای تعاملی نه‌تنها پیام‌‌های تبلیغاتی را ارائه می‌دهند، بلکه واكنش مصرف‌کننده به تبلیغات را نیز پیگیری می‌کنند. در نتیجه، عصر جدیدی از حسابداری در بازاریابی به وجود می‌آید که در آن «بودجه‌های» تبلیغاتی به نوعی «سرمایه‌گذاری» در بازاریابی تبدیل می‌شوند. این تغییر در طرز فکر، بازاریابی را برای همیشه متحول خواهد کرد.
چگونه به این عصر رسیدیم؟ اجازه دهید تا خیلی كوتاه به اولین بنر تبلیغاتی بازگردیم:
در آن زمان، تبلیغات آنلاین به سختی می‌توانست خودش را به‌عنوان یك انحراف نسبی در شیوه‌‌های سنتی تبلیغات در خیابان مدیسون نیویورك (از سال ۱۹۲۰، نام این خیابان مترادف با صنعت تبلیغات آمریکایی شده است) نشان دهد. به هر حال، جابجایی از سوی رسانههای چاپی به رسانههای الکترونیکی پیش از این اتفاق افتاده بود؛ چراكه تبلیغات از روزنامه‌ها و مجلات به رادیو و تلویزیون راه پیدا كرده بود. خرید و فروش اولیۀ تبلیغات آنلاین، چندان تفاوتی با آنچه قبلاً اتفاق می‌افتاد، نداشت. برای مذاکره در مورد معامله‌ها، نمایندگان دو طرف بر سر میز ناهار با هم صحبت كرده و سفارش‌های درج شده از این مذاكره، همچنان از طریق فکس ارسال می‌شد. بله، پیشگامان صنعت مانند دابل کلیک، در حال ساختن سیستمهای فناوری برای مدیریت نحوۀ ارائۀ تبلیغات آنلاین بودند، اما این تغییر نوعی تغییر در سطح كیفی تبلیغات آنلاین بود، نه ابداع نوع جدیدی از آن‌ها.
اخیراً یک انقلاب واقعی در تبلیغات آشکار شده است. با ظهور فناوری تبلیغات، خرید و فروش تبلیغات دیجیتال با سرعتی باورنكردنی در حال پیشرفت است. تغییر به سوی اتوماسیون تبلیغات به سرعت در حال تبدیل شدن به یک امر ضروری است. در سال ١٩٧٧، تبلیغ‌سازان برای رقابت بر سر زمان یا سرعت، تنها با تعداد كمی از ناشران (كمتر از صد ناشر) رقیب بودند (منظور از ناشر، هر بستر دیجیتال كه در فضای وب محتوا صادر می‌كنند). تا سال ٢٠١٢، تعداد ناشران به لطف رسانههای آنلاین به میلیون‌ها نفر رسید.
برای تبلیغ‌سازان، ازدیاد ناشران هم جنبۀ خوب و هم جنبۀ بدی را در بر داشت. از جنبۀ مثبت، برندها اکنون مجموعه‌ای باورنکردنی از گزینه‌ها را برای دستیابی به مجموعه‌های هدفمندتر و دقیق‌تر از مشتریان در اختیار داشتند که کارایی تبلیغات را افزایش می‌داد. از جنبۀ منفی، داشتن میلیون‌ها ناشر به معنای پیچیدگی خارق‌العاده و نیازمند به تلاش‌های اجرایی بی‌وقفه بود که در غیاب اخذ روش‌های جدید برای رقابت با این ناشران، کارایی تبلیغات به شدّت کاهش می‌یافت.
نتیجه چه بود؟ انجام كسب و كار به همان روش‌های قدیمی بسیار دشوار شد: فرض كنید باید با دعوت به صرف وعدۀ ناهار، با میلیون‌ها ناشر مذاکره کنید یا با استفاده از دستگاه فکس، سفارش‌های درج شده از این مذاكرات را برای هزاران نفر از آن‌ها ارسال کنید. اتوماسیون تبلیغات، راه‌حلی اجتناب‌ناپذیر برای این مشکل غیرقابل حل است.
با شروع سال ٢٠٠٧، اکوسیستم تبلیغاتی به‌تدریج مملو از بازیگران جدیدی شد که می‌خواستند به جایگاه برنامه‌ریزی در تبلیغات کمک کنند. این تغییر شبیه به آن چیزی بود كه در بازارهای سرمایه رخ داده بود؛ زیرا معاملات از مبادلات به صورت مزایدۀ آزاد، به تجارت الکترونیک در صرافی‌های کاملاً خودکار و اتوماتیك تغییر شكل دادند. تبلیغات برای این تغییر آماده بود؛ زیرا بخش‌های زیادی از دلارهای تبلیغاتی در حال خرید موجودی كالای دیجیتال بودند. امروزه از هر چهار دلاری که صرف تبلیغات می‌شود، یک دلار از آن‌ها در حوزۀ دیجیتال است.
البته بازارهای الکترونیکی به صورت آنی یا نزدیک به آنی عمل می‌کنند. این مسئله به خوبی برای رسانههای آنلاین مناسب است؛ زیرا صفحات وب، مانند صفحه‌نمایش گوشی‌های هوشمند، باید در پاسخ به پرسش‌های کاربران در لحظه و به صورت آنی توانمند باشند. مبادلات تبلیغاتی امروزی، چیزی به نام مزایدۀ بلادرنگ كه در بازۀ زمانی ١٠٠ میلی‌ثانیه در هر تراکنشِ خرید و فروش صورت می‌گیرد (یعنی سریع‌تر از یک چشم بر هم زدن) را امکان‌پذیر می‌کند.
در كنار افزایش سرعت، دسترسی و سنجش تبلیغات نیز گسترش یافته است. در حالی که برنامه‌ریزانِ رسانههای سنتی ممکن است در طول یك هفته، فقط بتوانند ١٠ تا ٢٠ فرصت خرید آگهی تبلیغاتی را تجزیه و تحلیل کنند، خریداران خودکار و اتوماتیكِ تبلیغات آنلاین، اغلب میلیون‌ها فرصت خرید آگهی تبلیغاتی را در كسری از ثانیه مورد تجزیه و تحلیل قرار می‌دهند.
بازارهای تبلیغات دیجیتال جهان در حال حاضر، روزانه 100 میلیارد نمایش تبلیغاتی را در دسترس دارند. هر یک از این نمایش‌ها طبق بیش از ١٠٠ متغیر طبقه‌بندی می‌شوند: مانند سایت‌های ناشرین تخصصی این تبلیغات، صفحات موجود در سایت آن‌ها، ابعاد واحد تبلیغات، انواع پلتفرم‌های دیجیتال و غیره. علاوه بر این، هر متغیر ممکن است خود شامل ١٠٠ها طبقه‌بندی مختلف، مانند پخش تبلیغ در چه زمانی از روز، در كدام روز هفته، مکان‌یابی پلتفرم‌ها، شرایط اقلیمی منطقه‌ای، احساسات و آداب و رسوم منطقه‌ای و غیره باشد.
اگر تعداد روزانۀ جایگاه‌های تبلیغاتی که مزایده‌گرها در مبادلات تبلیغاتی و جهت تجزیه و تحلیل خرید نمایش‌های تبلیغاتی خاص و محاسبۀ قیمت پیشنهادی برای هر یک از آن‌ها را در نظر بگیرید، به عدد خیره‌کنندۀ ١ با ١٥ صفر در پشت آن می‌رسید كه به آن كادریلیون (یک میلیون میلیارد) می‌گویند؛ فقط یک سیستم می‌تواند از پس چنین پیچیدگی‌ای برآید و این در حالی است که تنها ٢٠ درصد از تبلیغات دیجیتال در حال حاضر برنامه‌ریزی شده‌اند.
هرچه بسترهای بیشتری را بتوان مورد هدف قرار داد (كه در حال حاضر، خرید تبلیغات برنامه‌ریزی شده، تلفن‌های همراه، نمایشگرهای دیجیتال خیابانی و حتی صنعت چاپ را نیز مورد هدف قرار داده است)، اتوماسیون‌سازی یا خودكارسازی تبلیغات نیز بیشتر به یك جریان اصلی در بازاریابی تبدیل می‌گردد.
از آنجایی که این مسئله در حال گسترش است، ارزش این را دارد که بپرسیم: آیا تبلیغات یک زنگ خطر برای كل بازاریابی است؟ اگر چنین است، به زودی شاهد مجموعه‌ای جامع از عملکردهای بازاریابی خواهیم بود که با تکنیک‌‌های برنامه‌نویسی خود را متحول ساخته و توسط نرم‌افزار سازمانی که فراتر از فناوری تبلیغاتی است، اداره می‌شود. کاری که سلز فورس دات کام، برای مدیریت فروش و نت سوئیت، برای مدیریت مالی انجام دادند، یعنی «نرم‌افزار به‌عنوان یک ارائه‌كنندۀ خدمت» را برای بخش بازاریابی خود تعبیه كردند و بیشتر کارهایی که بازاریابان هر روز انجام می‌دهند را خودكارسازی و اتوماتیك ساختند. چنین راه‌حل‌هایی قبلاً به‌عنوان فناوری بازاریابی شناخته می‌شدند كه به تازگی نقش پررنگ‌تری یافته‌اند. هنگامی که این اتفاق بیفتد، سیستمهای نرم‌افزاری، مدیریت بازگشت سرمایه‌گذاری بازاریابی را با دقت بسیار بالاتری ممکن می‌سازند. به جای تنظیم بودجۀ تبلیغات برای دوره‌‌های سه ماهه، بازاریابان هر زمان که فرصتی ایجاد شود، ابتکارات تبلیغاتی را را‌ه‌اندازی كرده و آن‌ها را برای رسیدن به بالاترین سطح از کارایی و اثربخشی، بهینه می‌سازند. مزایده برای مبادلات تبلیغاتی در حال حاضر به صورت بلادرنگ اتفاق می‌افتد. پیشرفت‌های حاصله بر قرارگیری در رسانه‌ها و اجرای خلاقانۀ تبلیغات (مثلاً، چه تصویری با چه نسخه‌ای، برای یک گیرندۀ مشخص مناسب می‌آید) نیز با سرعت مشابهی رخ خواهد داد. «چرخۀ بودجه‌ریزی» در حال حاضر به یک ایدۀ عجیب و غریب تبدیل شده است. به زودی نیز به ایده‌ای منسوخ شده تبدیل خواهد شد.
زمانی که این اتفاق بیفتد، مدیران ارشد مالی و مدیران ارشد بازاریابی به اتحاد با یكدیگر خواهند پیوست. آن‌ها با هم یک مدل بازاریابی جدید که هنر و علم را در هم می‌آمیزد، خلق می‌كنند (قدرت خلاقیت انسان با دقت چند ثانیه‌ای و پتانسیل سودی كه در اتوماسیون بازاریابی وجود دارد، پیوند می‌خورد. این آغاز یک دنیای جدید و شجاع را برای بازاریابان نشان می‌دهد)؛ حداقل برای کسانی که با این واقعیت روبه‌رو هستند که این کار یا انجام می‌شود، یا کلاً از بین می‌رود، پیش‌بینی من این است: یا این آینده را باید در آغوش كشید، یا خیلی زود از شغل خود خداحافظی كرد.
Will programmatic advertising revolutionizee the future of marketing
Published in Harvard Bussiness Journal
ترجمه و تدوین از وبسایت شخصی دکتر سعید سعیدی‌پور
انتشار مطالب فقط با ذکر منبع این وبسایت مجاز است.
