اشتباهات رایج شرکت‌ها در بازاریابی جهانی
منتشر شده در مجله کسب‌و‌کار هاروارد
بازاریابان اغلب خود را در خط مقدم توسعۀ جهانی یک شرکت می‌بینند. تیم بازاریابی معمولاً مسئول انجام تحقیقات بازاری است که تعیین می‌کند شرکت در کجا باید توسعه یابد و معمولاً برنامه‌ای برای جذب مشتری ایجاد می‌کند.
من سال‌ها به‌عنوان مشاور کسب و کار برای مدیران اجرایی در بخش بازاریابیِ شرکت‌هایی که سعی در گسترش جهانی داشتند، فعالیت کردم و در این بین متوجه برخی موانع بازاریابی رایج شده‌ام که می‌توانند مانع موفقیت بین‌المللی شوند:
1. مشخص نکردن کشورها
مدیران اجرایی تمایل دارند در مورد بازارهای خارج از کشور با شرایط مبهم منطقه‌ای فکر کنند (به‌عنوان مثال، «ما تمرکز خود را به آسیا تغییر داده‌ایم»، یا «ما می‌خواهیم رشد خود را در اروپا دو برابر کنیم»)، اما این ساده‌سازی بیش از حد، مشکل ساز است. اگر از مردم بپرسید، منظور آن‌ها از «اروپا» چیست، پاسخ‌های متفاوتی را دریافت خواهید کرد؛ از قبیل اروپای غربی، اتحادیۀ اروپا، منطقۀ یورو و غیره. مشتریان در سطح ملی شناسایی می‌شوند و بازاریابان باید به خاطر داشته باشند که هر کشوری قوانین بومی خاص خود، هنجارهای فرهنگی، انواع پول و پرداخت و شیوه‌‌های کسب و کار منحصر به فرد خود را دارد.
تجزیۀ «بازارهای» جغرافیایی وسیع‌تر به کشورهای جداگانه با درآمد متمایز و با هدف تولید مشتری سرنخ و انجام تحقیقات کافی بر روی بازارهای بومی ضروری است. اگر از ابتدا در تعیین بازار خود به صورت کامل جزئی عمل کنید، در اولویت‌بندی یک بازار بر بازار دیگر، ایجاد یک برنامه برای کارمندگزینی و تخصیص بودجه راحت‌تر خواهید بود؛ همۀ این‌ها برای کمک به یک شرکت در دستیابی به اهداف جهانی مورد نظر ضروری است. تحقیقات در مورد بازارهای بومی باید با هدف درک اندازۀ بازار، چالش‌‌های مشتریان، راه‌حل‌هایی که در حال حاضر برای نیازهای مشتریان ارائه می‌شود و مکانی که محصول شما برای آنجا متناسب است، انجام شود. بسیاری از شرکت‌ها در مورد این اصول اولیۀ جایگاه‌یابی محصول در سطح کشور فکر نمی‌کنند و مواردی نظیر تحلیل رقبای بومی را نادیده می‌گیرند.
2. عدم توجه کافی به داده‌‌های داخلی
توسعۀ استراتژی ورود به بازار جهانی، نیازمند تحقیقات بازار پیچیده‌تر و تخصصی‌تر است. در جهان گسترده‌ای از داده‌ها که می‌تواند به شما کمک کند تا مناسب‌ترین بازارها را شناسایی کنید، مهم‌ترین نکات مربوط به داده‌ها، عبارت‌اند از: 1) چقدر فرصت قابل تخمین در آن بازار موجود است، 2) انجام کسب و کار در آن بازار تا چه حد برای شرکت شما آسان است و 3) میزان موفقیتی که قبلاً در آن بازار داشته‌اید، چقدر بوده است.
بسیاری از شرکت‌ها برای هدایت این تصمیم‌گیری به منابع دادۀ خارجی وابستگی زیادی دارند. با این حال، تجزیه‌وتحلیل داده‌‌های شخصی به شما کمک می‌کند تا به دو سؤال اخیر پاسخ دهید و تعیین کنید که آیا تناسب قوی بین محصول شما و بازار وجود دارد یا خیر؟ آیا با وجود عدم سرمایه‌گذاری زیاد در یک بازار، شاهد افزایش خاصی در تعداد مشتریان سرنخِ آن هستید؟ آیا در برخی از کشورها، چرخۀ فروش کوتاه‌تر یا نرخ برندۀ بیشتری مشاهده می‌کنید؟ آیا میانگین قیمت خرید در یک بازار مشخص بالاتر است؟ منابع دادۀ شخص ثالث مشتری شما یا برند شما را نمی‌شناسند، فقط شما می‌توانید به این نوع سؤالات پاسخ دهید. بازاریابان می‌توانند با استفاده از داده‌‌های خود برای اولویت‌بندی تصمیمات بازاریابی جهانی، عملکرد بهتری داشته باشند.
3. عدم تطبیق با کانالهای فروش و بازاریابی آن‌ها
بسیاری از شرکت‌ها (به‌ویژه شرکت‌‌های غربی) معتقدند که می‌توانند با پیروی از همان راهنمای اجرایی که موفقیت داخلی آن‌ها را به دنبال داشته است، وارد بازارهای جدیدی شوند. اگرچه انسجام و یکپارچه بودن برند مهم است، اما بازارهای مختلف از روش‌‌های مختلف فروش و بازاریابی استفاده می‌کنند. به‌عنوان مثال، در کشورهایی نظیر ژاپن، که روابط ارزش فرهنگی بالاتری دارند، فروش محصولات و خدمات از طریق شرکای بومی، مانند واسطه‌گرها یا شرکای کانال فروش، سریع‌تر از مدل‌‌های فروش مستقیم به موفقیت می‌رسند. برعکس، مدل‌‌های فروش مبتنی بر خدمات (ساس)، آنلاین و «غیرحضوری» اغلب در بازارهایی، مانند بازار نوردیک که هزینۀ زندگی بالاتر بوده و اتوماسیون و خودکارسازی برای آن‌ها ارزشمند است، محبوب هستند.
به‌طور مشابه، بازاریابان باید کانالهای خود را با توجه به رفتارهای هر بازار تغییر دهند و این امر می‌تواند در کشورهای مختلف، اما در یک منطقۀ مشابه متفاوت باشد. به‌عنوان مثال، در برزیل، یک کمپین بازاریابی ممکن است با پیام‌‌های تبلیغاتی در فیس‌بوک، به دلیل محبوبیت این شبکۀ اجتماعی در آنجا موفقیت بیشتری به دست آورد، در حالی که در سایر کشورهای آمریکای لاتین، توئیتر ممکن است سریع‌تر مخاطبان بیشتری را جذب کند و در نتیجه مؤثرتر باشد. اگرچه برخی کانال‌ها را می‌توان برای تعداد زیادی از بازارها به کار برد، اما شما به دنبال کشف کانال‌هایی باشید که بهترین نتیجه را برای هر بازار ارسال کند. این کار را می‌توانید با انجام تحقیقات بازار بسیار مفصل و با تکیه بر متخصصین بومی و درون کشوری انجام دهید.
4. عدم تطبیق محصول
شرکت‌ها باید به «تناسب محصول با بازار» در یک کشور دست یابند. با این وجود، اغلب شرکت‌ها سعی می‌کنند محصولات یکسانی را در بازارهای مختلف عرضه کنند و این واقعیت را نادیده می‌گیرند که با مشتریان بسیار متفاوت سر و کار دارند. به‌عنوان مثال، اگر یک شرکت نرم‌افزاری محصول مشابهی که در داخل کشور خود به فروش می‌رساند را به بازار خارجی نیز ارسال کند، موفقیت چندانی در پی نخواهد داشت؛ چراکه کاربران در بازار جدید ممکن است با ویژگی‌ها و نسخۀ پیشرفتۀ آن نرم‌افزار آشنایی کامل نداشته باشند. در عوض، آن‌ها باید با نسخۀ اولیه‌تر محصول شروع کنند تا مردم به آن عادت کنند. بالعکس، یک بازار پیشرفته‌تر نیز ممکن است به ویژگی‌‌های بیشتری نسبت به یک محصول معمولی که در حال حاضر در دسترس است، نیاز داشته باشد.
قیمت‌گذاری نیز به همین شکل صورت می‌گیرد. از آنجا که ارزش پیشنهادی از یک بازار به بازار دیگر متفاوت است، قیمت نیز متفاوت خواهد بود. اگرچه همیشه برای شرکت‌ها تغییر ساختار قیمت در بازارهای بین‌المللی ضروری نیست، اما بسیاری از شرکت‌ها متوجه شد‌ه‌اند که با تعدیل قیمت در سطح بومی و نزدیک بودن به قیمت عرف در یک کشور می‌توانند سریع‌تر رشد کنند. روش‌‌های پرداخت از کشوری به کشور دیگر بسیار متفاوت است. به‌عنوان مثال، بازاریابان باید استراتژی‌‌های مختلف قیمت‌گذاری را برای بازارهای مبتنی بر پول نقد و بازارهایی که بر محوریت کارت اعتباری قرار دارند، تدوین کنند.
5. اجازه ندادن به تیم‌‌های بومی برای هدایت مسیر
یکی از ناامیدکننده‌ترین اشتباهاتی که شرکت‌ها مرتکب شد‌ه‌اند، این است که افراد بومی بسیار باهوش و شایسته‌ای را برای خدمت به بازارهای خارج از کشور خود استخدام می‌کنند، اما در هنگام تصمیم‌گیری استراتژیک به نظرات آن‌ها توجه نمی‌کنند.
در جلسات مشاورۀ جهانی من، مدیران اجراییِ بازاریابی اغلب از من می‌پرسند: «به نظر شما بهترین راه پیشروی ما در فرانسه چیست؟ چرا ما در آنجا موفق نیستیم؟ چه کار متفاوتی را باید انجام دهیم؟» پاسخ من در اغلب اوقات این است: «از تیم‌‌های بومی خود بپرسید.» آن‌ها اغلب اعتراف می‌کنند که از منابعی مانند فروشندگانی که در آنجا فعالیت می‌کردند و شرکای بومی خود، نظیر نمایندگان فروش، مشاوران و مشتریان استفاده نکرد‌ه‌اند.
این مسئله بسیار مهم است؛ زیرا این افراد نه‌تنها کشور مورد نظر، بلکه کسب و کار شما را نیز به خوبی می‌شناسند. بزرگ‌ترین چالشی که شرکت‌ها در استفاده از بینش بومی با آن روبه‌رو هستند، ارتباطات است. بنابراین تیم بازاریابی باید سیستمی را ایجاد کند تا اطمینان حاصل شود که دیدگاه کارمندان بومی به‌طور مکرر جذب و منتشر می‌شوند. شرکت خود را به سختی وارد کشوری نکنید. از روابط موجود خود استفاده کنید و مطمئن شوید که به بازخورد آن‌ها اهمیت بیشتری می‌دهید؛ آن‌ها معتبرترین مشاوران شما هستند.
6. عدم تفکر در مورد تدارکات و تجهیزات جهانی
بازاریابان از نرم‌افزاری استفاده می‌کنند که به آن‌ها امکان می‌دهد مطالبی را در وبسایت خود منتشر کنند، ایمیل ارسال کنند، به‌روزرسانی رسانه‌‌های اجتماعی را منتشر کنند و سایر کارهای کلیدی بازاریابی را انجام دهند، اما ابزارهای مشابه از هر بازاری پشتیبانی نمی‌کند. به‌عنوان مثال، شاید نرم‌افزاری که برای برگزاری وبینارها استفاده می‌کنید، تنها از پنج زبان پشتیبانی کند، در حالی که نرم‌افزار اتوماسیون بازاریابی به شما امکان می‌دهد به ده‌ها زبان در بازارهای مختلف وبینار برگزار کنید. شاید راه‌حل‌‌های پرداخت شما فقط برای چند کشور کار کند، اما بخش مدیریت ارتباط با مشتری در شرکت شما با مخاطبینِ بیش از 100 کشور پر شده است.
بازاریابان باید اطمینان حاصل کنند که می‌توانند واقعاً برای مردم کشورهایی که قصد ورود به آن‌ها را دارند، بازاریابی کنند و این به معنای در نظر گرفتن جزئیاتی از این قبیل است: نحوۀ نمایش ارز آن کشور، امکان ارسال ایمیل به مشتریان با توجه به زمان و فاصلۀ ساعتی با منطقۀ آن‌ها و پشتیبانی از زبان‌هایی که مردم آن کشورها با آن صحبت می‌کنند.
با ادامۀ روند جهانی شدن در کسب و کارها، شرکت‌ها می‌توانند با تمرکز بر تلاش‌‌های بازاریابی خود مبنی بر هدف‌گیری بازارهای بین‌المللی مناسب و تطبیق محصولات و استراتژی‌‌های خود برای جلب نظر مشتریان بومی، مزیت رقابتی کسب کنند. آن‌ها باید نسبت به موانع مذکور آگاه باشند.
Common mistakes of companies in global marketing
Published in Harvard Bussiness Journal
ترجمه و تدوین از وبسایت شخصی دکتر سعید سعیدی‌پور
انتشار مطالب فقط با ذکر منبع این وبسایت مجاز است.
