شرکتهای تحت نظارت دولت نیز می‌توانند از بازاریابی دیجیتال بهره ببرند
منتشر شده در مجله کسب‌و‌کار هاروارد
من در دانشگاه راتگرز، در نیوجرسی تدریس می‌کنم که مرکز بسیاری از شرکتهای بزرگ در زمینۀ داروسازی، بیمه و بانکداری است و وقتی رهبران این شرکت‌ها در کلاس‌‌های بازاریابی دیجیتالی من شرکت می‌کنند، تقریباً هربار یک نفر از آن‌ها به نكات بیان شده دربارۀ بازاریابی محتوا و رسانههای اجتماعی، بدین‌شکل اعتراض می‌کند: «اما مارک، شما متوجه نیستید كه ما تحت نظارت دولت و مقررات قرار داریم.» زمان پنهان شدن صنایعی كه به شدّت تحت نظارت قوانین دولتی هستند، در پشت این بهانه كه بازاریابی دیجیتال به درد آن‌ها نمی‌خورد، سپری شده است.
آیا بازاریابی دیجیتال در این صنایع سخت و فاقد اهمیت است؟ من فکر نمی‌کنم. شرکت‌هایی که به سازماندهی مجدد و انطباق با واقعیت‌‌های بازار امروز و نیازهای مشتری می‌پردازند، برنده خواهند شد. این همان چیزی است که باید اتفاق بیفتد و در برخی شركت‌ها، هم‌اكنون در حال اجرایی شدن است.
جرمی فلوید، رئیس شركت مدیریت سرمایۀ بی.پی.وی، یک شرکت ملی خدمات مالی مستقر در ناکسویل، ایالت تِن است. خدمات مالی بدون شك، یک صنعت به شدّت تحت نظارت قانون است. آن‌ها محدودیت‌‌های باورنکردنی برای انتشار، تبلیغات و حتی مصاحبۀ زنده دارند. هر بخش از محتوای آن‌ها باید توسط یک وکیل و اغلب یک سازمان نظارتی خارجی بررسی شود. آن‌ها نمی‌توانند ادعاها یا تجارب مشتریان را منتشر کنند.
این شرایط یك محیط طاقت‌فرسا را برای بازاریابی ایجاد می‌كند. با این حال شركت بی.پی.وی به‌عنوان یك سیستم بازاریابی محتوا قوی شناخته شده است.
چگونه؟ پاسخ ساده است. فلوید و تیم رهبری در شركت بی.پی.وی، متوجه شدند که برای بازاریابی در محیط دیجیتالی امروز باید در نهایت از كاربرد «بروشورها» و ترسِ ورود به قلمروی دیجیتال دور شوند. آن‌ها مجبور بودند، استراتژی، سازمان و طرز فکر خود را برای رقابت با موانع پیش روی خود تغییر دهند:
آن‌ها یک ساختار مدیریتی ایجاد کردند که از توسعۀ سریع محتوا پشتیبانی می‌کند؛ از جمله دسترسی به یك وکیل که بتواند در کمتر از یک ساعت تأییدیۀ محتوا را ارسال کند. آن‌ها یک جریان کاری قوی و فرایند دریافت تأییدیه ایجاد کردند تا با كمك آن، تعامل بین دپارتمان‌های سازمان کارآمدتر شود. تیم تولید محتوا فعالیت‌های خود را داده محور كردند تا بتوانند بر اساس آنچه آمار و ارقام به آن‌ها می‌گویند، محتوا تولید کنند.
آن‌ها روی تجهیزات استودیویی سرمایه‌گذاری کردند تا محتوای ویدیویی و صوتی جذابی تولید کنند. آن‌ها همچنین جوانان با استعدادی را از خارج از صنعت خود استخدام کردند که می‌دانستند چگونه محتوای دیجیتال ایجاد کنند و معیارهای عملکرد محتوا را مورد تجزیه و تحلیل قرار دهند. آن‌ها یک شرکت خارجی را برای بازرسی برنامۀ تولید محتوای خود به كار گرفتند، سطح تعامل خود با مشتری و همچنین همکاری با تأثیرگذاران صنعت خود (اینفلوئنسرها) را حفظ کردند.
امروزه شركت بی.پی.وی، یک برنامۀ بازاریابی محتوای ثابت دارد که شامل وبلاگ‌نویسی منحصر به فرد، کتاب‌‌های الکترونیکی، ارائه‌ها، ویدیوها، پادکست و وبینارهای لایو است. آن‌ها همچنین به‌طور فعال محتوا را در کانال‌‌های مختلف بازاریابی قرار می‌دهند تا بیشترین ارزش اقتصادی را از طریق سرمایه‌گذاری بر روی محتوا كسب کنند.
از موفقیت چشمگیر شركت بی.پی.وی، به خاطر استفاده از تکنیک‌‌های بازاریابی مدرن در یک صنعتِ تحت نظارت دولت می‌توان درس‌های متعددی گرفت:
مدیران اجرایی را وادار به سرمایه‌گذاری داخلی كنید.
شركت بی.پی.وی، دارای یک تیم رهبری روشنفکر و آینده‌نگر است که مشتاق پذیرش تغییرات و برقراری ارتباطات جدید است. اگر شرکت شما هنوز در عصر تاریک رسانههای اجتماعی قرار دارد، اولین قدم برای موفقیت، ممکن است ایجاد یك صفحۀ جدید در فیس‌بوک نباشد. احتمالاً اولین قدم آموزش تیم اجرایی شما در مورد مزایای رسانههای اجتماعی می‌باشد. چیزی به نام تغییر فرهنگی در پایه و اساس شركت وجود ندارد. این تغییر باید از بالای سلسله‌مراتب اجرایی هدایت شود.
فرایندها و منابع مناسبی را تبیین و تهیه کنید.
شركت بی.پی.وی، پویایی پیشین و تاریخی در صنعت خود را تغییر داد و افراد و فرایندها را برای رسیدن به موفقیت در اولویت قرار داد. آن‌ها به تیم خود این آزادی را دادند که بخش بازاریابی را مجدداً از نو بسازند و منابع لازم را برای انطباق با محیط دیجیتال و دریافت تأییدیه‌‌های قانونی لازم در عرض یک ساعت فراهم کردند.
با دپارتمان‌های حقوقی و قانونی شریک شوید.
این شرکت از دپارتمان حقوقی به‌عنوان یك بهانه برای دوری از بازاریابی دیجیتال استفاده نكرد، بلكه به آن‌ها به‌عنوان یک منبع نزدیک شد، نه مانع. در ابتدا جرمی فلوید و تیمش، مجبور بودند با پارادایم‌‌های قدیمی مبارزه كنند تا به‌طور روزانه پیشرفتی در عملكرد خود حاصل كنند. آن‌ها راه‌حل‌های خلاقانه‌ای ارائه کردند، از جمله یک بستر تعاملی گسترده که بین بخش بازاریابی و بخش تدوین الزامات قانونی به اشتراک گذاشته می‌شود تا فرایند ارسال محتوای رسانههای اجتماعی را سرعت بخشد. آن‌ها به جای پذیرش پاسخ‌‌های «نه» از سوی قانون، به دنبال یافتن جایگزین‌ها و مصالحه بودند. با گذشت زمان، آن‌ها یک رابطۀ مشترک با نهاد قانونگذار ایجاد کردند تا یك رابطۀ برد ـ برد را برقرار سازند.
صبور باشید.
تیم رهبری در شركت بی.پی.وی، می‌دانست که بازاریابی محتوا نشان‌دهندۀ یک سرمایه‌گذاری بلندمدت است. اما همچنین، فرصتی بزرگ برای ایجاد تمایز رقابتی به شمار می‌آید. رقبای آن‌ها در حوزۀ دیجیتال راكد باقی‌مانده‌اند و آن‌ها این شانس را دارند که خود را به‌عنوان یک شرکت اجتماعی و پیش‌رونده در گوشۀ دنجی از بازار كه هنوز از بازاریابی محتوا اشباع نشده است، معرفی کنند. آن‌ها اولین شرکت مدیریت ثروت خواهند بود که با نسل هزاره ارتباط برقرار می‌کنند و با استراتژی‌های بلندمدت برای دستیابی به مشتریان جدید و جوان‌تر همسو می‌شوند.
نه فقط برای تولید محتوا، بلكه یک استراتژی برای به اشتراک‌گذاری محتوا نیز در اختیار داشته باشید.
شركت بی.پی.وی نیز به چیزی فراتر از تولید محتوا فکر کرده است. آن‌ها در حال بررسی چگونگی و چرایی اشتراک‌گذاری و مشاهدۀ محتوای خود در وب هستند که یک گام مهم در بازاریابی محتوا به شمار می‌آید. شركت بی.پی.وی، با تمرکز بر استراتژی‌های پیشرفتۀ «جذاب‌سازی» محتوا که بازدیدها و اشتراک‌گذاری اجتماعی بیشتری را ارائه می‌کند، از رقبایی که ممکن است هنوز در حال بحث در مورد نیاز خود به داشتن وبلاگ هستند یا خیر، جلوتر خواهد بود.
اگر در یک صنعت تحت نظارت قانون فعالیت دارید، زمان آن رسیده است که بهانه‌گیری را متوقف کرده و بازاریابی دیجیتال را دریابید. آیا واقعاً از حضور مؤثر در رسانههای اجتماعی منع شد‌ه‌اید؟ یا فقط آن را بهانه‌ای برای اجتناب از تغییر قرار داده‌اید؟ شرکت‌هایی که برای اولین‌بار این ایده‌ها را پذیرفته و حضوری مفید برای مشتریان خود در عرصۀ دیجیتال به ارمغان می‌آورند، از مزیت متمایز و زودهنگام در راه رسیدن به موفقیت در رسانههای اجتماعی، آن هم در صنایع تحت نظارت قانون برخوردار خواهند بود.
Government regulated companies can also benefit from digital marketing
Published in Harvard Bussiness Journal
ترجمه و تدوین از وبسایت شخصی دکتر سعید سعیدی‌پور
انتشار مطالب فقط با ذکر منبع این وبسایت مجاز است.
