سعید سعیدی‌پور

آسیب‏‌های اجتماعی حاصل از بازاریابی آنلاین بد

آسیب‌های اجتماعی حاصل از بازاریابی آنلاین بد

منتشر شده در مجله کسب‌و‌کار هاروارد

کتاب «مصائب من در حباب استارتاپ»، از دنیل لاینز، درواقع یک گردش لذت‌بخش در فرهنگ کسب‌وکارهای نوپا (استارتاپ‌ها) است که بر اساس تجربۀ نویسندۀ این کتاب و فعالیت او در شرکت بازاریابی آنلاین هاب اسپات می‌باشد. علی‌رغم اتخاذ نگرش‌‌های عجیب و غریب یک انسان‌شناس که به اکتشاف دنیای بیگانۀ تاجران کسب‌وکارها‌ می‌پردازد (در این کتاب، بررسی‌ می‌شود که آیا مبحث قیف فروش تا این حد بدیع و جدید است؟)، تحلیل لاینز از دنیای استارتاپ‌ها بسیار طنزآمیز و فاقد هرگونه بدبینی است.

اما بخش‌هایی از این کتاب نیز وجود دارد که‌ می‌تواند برای هر فردی که با اینترنت سر و کار دارد، هیجان‌انگیز باشد؛ مانند قصه‌ای که دربارۀ رونوشت از یک بلاگ است و تولید مشتری سرنخ را در اولویت بر همه چیز قرار‌ می‌دهد و تا حد امکان، به صراحت شما را از محتوای هوشمند به دور نگه‌ می‌دارد، یا داستان او در مورد اکانت بازاریابان ایمیلی که نشان‌دهندۀ یک فرایند آزاردهندۀ خودکار است؛ چراکه باید پشت سر هم به افرادی که آن‌قدر ساده بود‌ه‌اند که از محصولات آن‌ها خوششان آمده است، پیام ارسال کند، یا حکایت او در مورد مدیران شرکت که به کارکنان توصیه‌ می‌کند تا با حساب‌‌های توییتر خود، توئیت‌هایی که شرکت برای آن‌ها نوشته است را به اشتراک بگذارند، با این امید که ترافیک صفحۀ وب این شرکت را بالا ببرند.

با وجود اینکه این داستان‌ها ممکن است ترسناک یا عجیب و غریب به نظر برسند، اما هیچ‌یک از آن‌ها مرا شگفت‌زده نکرد. پس از گذراندن بیست سال فعالیت در بخش فناوری (نیمی از آن در بخش بازاریابیِ رسانه‌‌های اجتماعی)، تقریباً همۀ این داستان‌ها را شنیده و تجربه کرده‌ام. دقیقاً به همین دلیل است که من فکر‌ می‌کنم، لاینز حق دارد از این داستان‌‌های عجیب یک کتاب آموزشی بنویسد.

کتاب‌‌های بازاریابیِ استاندارد در دنیای امروز، دقیقاً شبیه به همان چیزی هستند که لاینز در کتاب خود به آن‌ها اشاره دارد. در دنیای کسب‌وکار با کسب‌وکار (صنعتی)، همه چیز پیرامون تولید مشتری سرنخ است: وادار کردن افراد به گفتن آدرس ایمیل و شماره تلفن‌‌های خود، به‌نحوی که شما بتوانید تبلیغاتی که‌ نمی‌خواهند را به آن‌ها ارسال کنید، از آن‌ها بخواهید تا در وب‌سایت شما ثبت‌نام کنند و این ثبت‌نام را به معنای خرید واقعی بدانید. در دنیای کسب‌وکار با مصرف‌کننده، همه چیز به وفاداری مشتری مربوط‌ می‌شود: نه اینکه صرفاً مشتری را وادار به کلیک کردن و انجام خرید کنید، بلکه آن‌ها را به حدی مجذوب محصول خود سازید که هرگز فکر خرید از رقبای شما به ذهنشان خطور نکند.

برای هر دو نوع این کسب‌وکارها، بازاریابی دیجیتال به‌طور کلی و بازاریابی در رسانه‌‌های اجتماعی به‌طور تخصصی، از ضروریات فعالیت آن‌ها هستند. گام اول: خلق محتوای بسیار و بی‌شمار برای جذب بازدیدهای بیشتر و بیشتر. گام دوم: برای جذب افراد به محتوای خود، سراسر رسانه‌‌های اجتماعی خود را پر از منشن‌ها، لینک‌‌های مختلف، تبلیغات پولی و غیرپولی کنید. گام سوم: از افراد بخواهید تا با لایک کردن، فالو کردن و یا ارائۀ آدرس ایمیل خود به شما، در آینده نیز از محتوای شما استقبال کنند.

از منظر کسب‌وکار، این مدل فوق‌العاده است. به جای پرداخت هزینه‌‌های گزاف تبلیغات تلویزیونی و چاپی و به امید مشاهدۀ همبستگی بین هزینۀ تبلیغات و نتایج فروش،‌ می‌توانید برای محتوای آنلاین نسبتاً ارزان‌تر هزینه کنید و تأثیر هر کلیک مشتری بر روی فروش را ارزیابی کنید. بهتر است بگویم، از آنجا که بودجۀ تبلیغات باعث رکود صنعت رسانه شده است، رقابت شما با روزنامه‌نگاران واقعی کمتر و کمتر‌ می‌شود، این امر سبب‌ می‌گردد تا مردم بتوانند بیشتر به محتوای سطح متوسط شما نگاه کنند و همان‌طور که لاینز اشاره‌ می‌کند، اکثر محتوای سطح متوسط شما را‌ می‌توانند کارکنان جوان، کم‌تجربه و ارزان تولید کنند.

اما از چشم‌انداز فردی، این موضوع مضحک به نظر‌ می‌رسد. به ازای هر خبرنامۀ ایمیلی که شما ممکن است منتظر دریافت آن باشید و از دریافت آن بسیار ذوق‌زده شوید، بیست ایمیل دیگر وجود دارند که به‌طور ناخواسته وارد صندوق ورودی ایمیل شما شده و در همان‌جا خوانده نشده، باقی مانده و فضای ایمیل شما را به‌ هم‌ می‌ریزند. برای مشاهدۀ پست‌‌های فیس‌بوکی که توسط دوستان شما به اشتراک گذاشته‌اند و خبرنامۀ ایمیلی آن به شما ارسال شده است، باید از سایر ایمیل‌هایی که کسب‌وکارها برای آن‌ها هزینه کرد‌ه‌اند، گذر کرده و در میان آن‌ها دنبال بگردید (این مشکل برای کسب‌وکارها زمانی بدتر شده است که فیس‌بوک فقط به محتوای برندی که صفحات آن توسط کاربران ایمیلی به رسمیت شناخته شده باشد، امتیاز‌ می‌دهد).

هنگامی که این‌گونه فضای اینترنت را برای کاربران طاقت‌فرسا‌ می‌کنیم، درواقع یک فرصت فوق‌العاده را از دست‌ می‌دهیم. اینترنت، یک پلتفرم انقلابی برای تولید محتوا در نسل هزاره ایجاد کرده است که نه‌تنها از مشارکت گستردۀ افراد در به اشتراک‌گذاری ایده‌ها و اطلاعات پشتیبانی‌ می‌کند، بلکه امکان مکالمه و گفتگوی در لحظه، پیرامون محتوای تولیدی را نیز ایجاد‌ می‌کند. اینترنت بستری است که وعده داده بود ما را از شر رسانه‌‌های شرکتی که به نفع سهامداران آن‌ها هدایت و مدیریت‌ می‌شوند، خلاص‌ می‌کند تا مردم عادی بتوانند صدای خود را بشنوند. اینترنت بستری است که احتمال‌ می‌دهد هنرمندان خلاق و اندیشمندان مستقل درواقع بتوانند بستری برای کارها و ایده‌‌های خود بیابند و حتی در حین انجام کار از آن پشتیبانی کنند. اینترنت، رسانه‌ای است که قبلاً امکان انتشار سریع مدل‌های توسعۀ اقتصادی نوآورانه، نوآوری‌های انرژی پایدار و استراتژی‌های مربوط به جنبش مردمی را فراهم‌ می‌کرد و زمانی در شبکۀ اجتماعی نقش محوری داشت، اما امروزه به‌طور فزاینده‌ای در حال رانده شدن به حاشیه است.

طبق گفتۀ لاینز: «بازاریابان اینترنت را که یکی از شگفت‌انگیزترین و عمیق‌ترین اختراعات تمام دوران است، در دست گرفتند و آن را به تبلیغات آلوده و به راهی برای فروش کالا تبدیل کردند.» بدتر اینکه ما از آن برای خلق تبلیغاتی استفاده‌ می‌کنیم که محتوای آن‌ها‌ می‌تواند به زودی قدرت تمایزگذاری میان محصولات مختلف را در ما تخریب کند. شرکت‌هایی که با انتشار محتواهای این‌چنینی به صورت تهاجمی در فضای اینترنت‌ می‌پردازند، به این تخریب کمک کرده و به زودی توسط مصرف‌کنندگان، شبیه به شرکت‌هایی در نظر گرفته‌ می‌شوند که ایمیل‌‌های تخفیفی برای محصولات مضر، نظیر قرص ویاگرا را ارسال‌ می‌کنند.

چگونه‌ می‌توانیم اینترنت را از این بحران نجات دهیم؟ این امر مستلزم ترکیبی از نوآوری در کسب‌وکار و مسئولیت‌پذیری فردی است.

اجازه دهید تا ابتدا از منظر کسب‌وکار آغاز کنیم. چیزی که امروزه با آن مواجه هستیم، همان مشکل قدیمی به نام فری رایدر (سواری گرفتن به صورت رایگان: فری رایدر، کسی است که بدون پرداخت هزینه از خدمات یا کالایی منفعت کسب‌ می‌کند) است. وضعیت افراد زمانی بدتر‌ می‌شود که اینترنت به باتلاقی از پرسش و پاسخ‌ها و چالش‌‌های مسخرۀ افراد مشهور و محتوایی کپی شده برای خودستایشی تبدیل شود، اما در دنیایی که بسیاری از کسب‌وکارها با انتشار محتوای مسخره توجه بسیاری را به خود جلب‌ می‌کنند، هیچ کسب‌وکاری برای رفتار بهتر در این فضا، یا تولید محتوای قوی، هزینۀ گزاف پرداخت‌ نمی‌کند. بله، برخی از شرکت‌ها می‌توانند با تولید محتوای باکیفیت موفق شوند، اما بسیاری از شرکت‌های دیگر نیز هستند که می‌توانند با حجم بیشتری از محتوای بی‌ارزش و بسیار ارزان به موفقیت برسند. بنابراین ما با مسابقه‌ای رو در رو هستیم که در آن کسی که بیشترین حجم توئیت‌ها، ایمیل‌ها و پست‌‌های وبلاگ را منتشر کند، پیروز خواهد شد.

زمانی از این بحران خارج‌ می‌شویم که با ارائۀ یک مدل بازاریابی معجزه‌گر، نشان دهیم چگونه‌ می‌توان با تولید محتوای ارزشمند میزان بازگشت سرمایه را بالا برد، حتی اگر هزینۀ این نوع بازاریابی از رویکرد ارسال ایمیل بیشتر باشد و حتی اگر مشتریان سرنخ کمتری تولید کند، اما بیشتر مشاغلی که محتوای عالی تولید می‌کنند، یا شرکت‌های رسانه‌ای قدیمی هستند که در حال تلاش برای محکم نگه داشتن جایگاه ارزشمند خود‌ می‌باشند (و نمی‌دانند تا چه زمانی می‌توانند آن را حفظ کنند)، یا شرکت‌های رسانه‌ای جدید که با نشان دادن اینکه کاربران زیادی دارند، ارزش بازار را جمع‌آوری می‌کنند، حتی اگر سود واقعیِ چندانی ایجاد نکنند. تا زمانی که مدل بازاریابی تحت‌ عنوان «خلق محتوای بهینه» پدیدار شود (تازه اگر پدیدار شود)، ما آن‌قدر به محتوای بد، فیدهای شبکه‌‌های اجتماعیِ مستعمره و ایمیلی با صندوق‌‌های ورودی مملو از محتوای تکراری عادت خواهیم کرد که دیگر حتی به یاد‌ نمی‌آوریم محتوای خوب، یا مدیریت خوب چه شکلی است. بنابراین در حال حاضر، ما باید شیوه‌‌های بازاریابی خوب را در قلمرو و حوزۀ مسئولیت اجتماعی شرکتی قرار دهیم. بهترین کسب‌وکارها در حوزۀ مسئولیت‌پذیری اجتماعی، آن‌هایی هستند که شیوۀ حسابرسی سه‌گانه و سه‌وجهی را اخذ کرد‌ه‌اند: یعنی در کنار اثرات مالی، به اثرات زیست‌محیطی و اجتماعیِ حاصله از تصمیمات تجاری خود نیز دقت دارند. سلامت اینترنت باید به‌عنوان بخشی از این معادله در نظر گرفته شود. ما باید شرکت‌‌های آلوده‌کنندۀ فضای اینترنت را درست شبیه به آن شرکت‌هایی بدانیم که هوا و منابع آب را آلوده‌ می‌کنند: به‌عنوان دشمن سلامت عمومی جامعه.

اما تا زمانی که ما به‌عنوان کاربران اینترنت به این شرکت‌ها باج بدهیم، چنین اتفاقی‌ نمی‌افتد. هربار که شما بر روی آن تیترهایی که نظیر طعمه عمل‌ می‌کنند، کلیک‌ می‌کنید، درواقع در حال باج دادن به آن‌ها هستید. هربار که آدرس ایمیل خود را به خاطر دانلود یک نسخۀ کتاب الکترونیکی در اختیار آن‌ها قرار‌ می‌دهید، درواقع به آن‌ها باج‌ می‌دهید. هربار که شما به یکی از آن ایمیل‌ها به خاطر دریافت نسخۀ دموی محصول به صورت رایگان پاسخ‌ می‌دهید، یا هربار که از شما خواسته‌ می‌شود بر روی لینک وب‌سایت آن‌ها کلیک کنید، یا دعوتنامه‌‌های شرکت در وبینارهای آموزشی آن‌ها را دریافت‌ می‌کنید، درواقع در حال باج دادن و تغذیه‌رسانی به متد این شرکت‌ها هستید.

اگرچه ممکن است تعداد انگشت‌شماری از شرکت‌ها به خاطر حسن نیتی که دارند، به تولید محتوای انبوه و ایمیل‌‌های پوچ پشت کنند (با وجود رسیدن به سود)، اما تا زمانی که این تاکتیک‌ها توسط کاربران اینترنت ریشه‌کن نشوند، بحران اینترنت حل‌ نمی‌شود. هنگامی که کسب‌وکاری‌ می‌خواهد از طریق یک تبلیغ به صورت وبلاگی شما را به وب‌سایت خود جذب کند، از دست او شکایت کنید؛ در قسمت کامنت‌‌های توییتر یا هر جایی که فکر‌ می‌کنید، شکایت شما‌ می‌تواند باعث شرمساری آن‌ها گردد، اعتراض خود را اعلام کنید. هنگامی که یک بازاریاب درخواست آدرس ایمیل از شما دارد، آدرس جعلی یا بدون مصرف به او بدهید. وقتی متوجه شدید که از طریق تبلیغی که به صفحۀ فیس‌بوک شما ارسال شده است، بر روی دکمۀ خرید زد‌ه‌اید و وارد وب‌سایت شد‌ه‌اید، سریعاً پنجره را بسته و از روش‌‌های دیگری برای دسترسی به آن محصول استفاده کنید که هیچ‌گونه لینک تبلیغاتی بر روی آن وجود نداشته نباشد.

و اکثر ما باید بدانیم که گاهی اوقات برای دریافت محتوایی با ارزش واقعی، نیاز به پرداخت پول داریم. ما به سختی‌ می‌توانیم از بازاریابانی که اینترنت را با انتشار محتوای پوچ آلوده‌ می‌کنند، شکایت کنیم؛ چراکه بسیاری از خود ما به فردی که در ازای تولید محتوایِ با کیفیت از ما پول درخواست‌ می‌کند، با تعجب واکنش نشان‌ می‌دهیم. تولید محتوای با کیفیت واقعاً هزینه‌بر است و ما یا باید هزینۀ آن را به صورت مستقیم پرداخت کنیم، یا به جای استفاده از محتوای حشو، با استفاده از محتواهایی که واقعاً برای آن هزینه پرداخت شده است، یا توسط بازاریابانی نشر یافته که به دنبال فروش هستند، نه صرفاً روزنامه‌نگاری و پخش محتوا، به‌طور غیرمستقیم هزینۀ آن را بپردازیم.

ما برای اثرگذار بودن در حوزۀ تولید محتوای ارزشمند، نیاز به انقلاب و تحول نداریم؛ ما فقط به تعداد کافی از افرادی نیاز داریم که به جای استفاده از محتوای بازاریابیِ کپی شده، محتوای با کیفیت‌تر را انتخاب کنند، یا قیف فروش مکانیزه‌ای که توسط لاینز توصیف شد را کنار بگذارند تا بازاریابان به این موضوع پی ببرند که تولید محتوای هوشمندانه‌تر ارزش بیشتری برای آن‌ها خلق‌ می‌کند، نه اینکه صرفاً محتوای تکراری را از طریق چندین کانال آنلاین به صورت تهاجمی نشر دهند. امروزه مشتریان از طریق موس‌‌های کامپیوتر خود به محتواها رأی‌ می‌دهند و به نفع محتواهای ارزشمند که حاضر هستند به خاطر آن‌ها پول پرداخت کنند، بر روی لینک‌‌های تبلیغاتی کلیک‌ نمی‌کنند. به همین دلیل، بازاریابان باید به ارزیابی مجدد استراتژی‌‌های بازاریابی دیجیتال که امروزه به صورت رایج استفاده‌ می‌شوند، بپردازند.

بازاریابان باهوش این استراتژی‌ها را با طرح یک سؤال ساده پیش‌بینی‌ می‌کنند: چگونه تلاش‌‌های بازاریابی ما‌ می‌تواند اینترنت را به جای بدتر شدن، بهتر کند؟ بهترین نقطۀ شروع، استفاده از محتواهایی است که از لحاظ ارائۀ اطلاعات یا بینش واقعاً ارزشمند باشند، نه اینکه صرفاً و به سادگی وب‌سایت خود را با چند کلمۀ کلیدیِ (Keywords) رایج و همه‌جایی زینت بخشید. بنابراین محتوای خود را بدون هیچ پیوستی ارائه کنید و از پنجره‌‌های تبلیغاتی که پیش از ارائۀ محتوا با یک کلیک پشت سرهم باز‌ می‌شوند و تقاضای آدرس ایمیل از سوی مخاطب دارند، دوری کنید. شاید واضح نباشد، اما نقش بازاریابان دیجیتال به ‌اندازۀ تولیدکننده‌‌های محتوای مستقل و با استعداد مهم است و‌ می‌توانند شبیه به آن‌ها ایفای نقش کنند؛ به دنبال ایجاد کمپین‌‌های هواداری بوده و از منافع عمومی حمایت کنند؛ از پلتفرم‌‌های رسانۀ اجتماعی خود برای تقویت پست‌‌های جالب و متفکرانه و نه صرفاً تکرارِ تمجید از مشتریان استفاده کنند؛ از قدرت خود برای محافظت از ارزش‌‌های کلیدی اینترنت بهره ببرند.

این استراتژی‌ها ممکن است در مقایسه با شاخص‌‌های کلیدی عملکرد که بازاریابان امروزه بر آن‌ها تأکید دارند، نظیر ترافیک وب، رشد تعداد فالور و تولید مشتری سرنخ، اثربخشی زیاد و سریعی نداشته باشند، اما اثربخشی بیشتر و سریع‌تری بر روی شاخص‌‌های کلیدی عملکردی دارند که امروزه بازاریابان دیجیتال باید بیشتر به آن‌ها توجه داشته باشند: سلامت بلندمدت خود اینترنت.