پیام بازاریابی که برای جمهوری‌خواهان مناسب است، اما برای دموکرات‌ها خیر!
منتشر شده در مجله کسب‌و‌کار هاروارد
کالاهای لوکس نقش مهمی در نمایش موقعیت اجتماعی ما دارند؛ ما امیدواریم که افراد بتوانند علامت برند خاصی که بر روی چمدان ما یا دوختی که روی شلوار جین ما قرار دارد را تشخیص دهند و به ما نگاه ویژه‌تری داشته باشند.
در بازار کالاهای لوکسِ 262 بیلیون دلاری، باید نیازهای بنیادی مصرف‌کنندگان که رفع آن‌ها می‌تواند احترام یا تحسین دیگران را برانگیزد، مورد هدف قرار گیرند. این مسئله که برندی نظیر آئودی از شما دعوت می‌کند تا با خرید خودروهای آن، موقعیت اجتماعی خود را ارتقا بخشید، یک امر تصادفی نیست؛ یا برند آستون مارتین که «ارزشی برای زندگی شما» را تبلیغ می‌کند. دیگر برندهای لوکس شما را تشویق می‌کنند تا به موقعیت اجتماعی خود به‌عنوان یک دارایی فکر کنید و تمایلات خود را در راستای حفظ موقعیت اجتماعی خود سوق دهید. برند رولکس در پیامی به شما یادآور می‌شود که: «طبقۀ اجتماعی شما باید جاودانه شود.»
صدها سال است که صنایع لوکس، صنعت مد، یا صنایع گران‌قیمت، از این تکنیک‌ها برای جذب خریداران و همچنین تمایل ذاتی افراد به قرار گرفتن در بالاترین نقطه از سلسله‌مراتب طبقات اجتماعی استفاده می‌کنند. از آنجا که دیدگاه‌‌های سیاسی نیز متشکل از فرضیات ما نسبت به این سلسله‌مراتب هستند، در این مقاله بررسی کردیم که آیا می‌توان این دو مورد (یعنی اعتقادات سیاسی و ترجیحات افراد نسبت به کالاهای لوکس) را با یکدیگر مرتبط دانست یا خیر؟
برای کشف این مسئله، ما تحقیقی بر روی یک سؤال ساده، اما مهم انجام دادیم: آیا ایدئولوژی یا طرز فکر سیاسی مردم بر ترجیح آن‌ها نسبت به کالاهای لوکس تأثیر می‌گذارد یا خیر و اگر این‌طور است، نحوۀ اثرگذاری آن چگونه می‌باشد؟
بر اساس یافته‌‌های ما که به تازگی در مجلۀ بازاریابی منتشر شده است، وفاداری‌‌های سیاسی به‌طور سیستماتیک می‌تواند تمایل مصرف‌کنندگان به مصرف کالاهای لوکس را به‌ویژه در محافظه‌کاران پیش‌بینی کند. ما این مسئله را به تمایل بیشتر محافظه‌کاران برای حفظ نظم اجتماعی و اقتصادی خود و همچنین حفظ سلسله‌مراتب اجتماعیِ موجود نسبت می‌دهیم. طی مطالعات گسترده، از جمله تجزیه و تحلیل داده‌‌های واقعی به دست آمده از سوی هزاران خریدار خودرو، متوجه شدیم که خریداران محافظه‌کار بیشتر احتمال دارد که دست به خرید کالاهای لوکس بزنند؛ چراکه معتقدند این کالاها می‌تواند موقعیت اجتماعی آن‌ها را حفظ کند؛ نه اینکه لزوماً موقعیت اجتماعی آن‌ها را ارتقا بخشد. به عبارت دیگر، محافظه‌کاران، ساعت‌‌های برند رولکس یا پتک فیلیپ را برای ارتقاء جایگاه اجتماعی خود خریداری نمی‌کنند، بلکه تلاش دارند همان جایگاه اجتماعی موجود را حفظ کنند.
شناخت جمهوری‌خواهان و دموکرات‌ها
در ابتدا هدف ما ایجاد ارتباط بین جهت‌گیری‌‌های سیاسی و تمایل بیشتر یا کمتر به خرید کالاهای لوکس بود. ما داده‌‌های واقعی به دست آمده از 21999 مصرف‌کننده که به خرید خودرو در 50 ایالت آمریکا، بین ماه‌‌های اکتبر 2011 تا سپتامبر 2012، پرداخته بودند را مورد بررسی قرار دادیم. علاوه بر برند خودرو و مدل خریداری شده، این داده‌ها اعتقادات سیاسی خریداران را نیز شامل می‌شد. در این مطالعه از شرکت‌کنندگان خواسته شد که هویت حزبی خود را فاش کنند؛ ما نمونۀ خود را به افرادی محدود کردیم که حزب جمهوری‌خواه یا دموکرات را انتخاب کرده بودند و افرادی را که متعلق به حزب آزادی‌خواه، مستقل و غیره بودند را حذف کردیم. در دیگر مطالعات، ما به ارزیابی احزاب لیبرال یا محافظه‌کاران پرداختیم. در آخر ما اطلاعاتی مبنی بر موقعیت اجتماعی آن‌ها که محصول مشترک درآمد و میزان تحصیلات آن‌ها بود را به دست آوردیم.
تحلیل‌‌های ما میان مصرف‌کنندگان با موقعیت اجتماعی بسیار بالا و مصرف‌کنندگان با موقعیت نه‌چندان پایین (متوسط)، تفاوت زیادی را نشان داد. جمهوری‌خواهان با موقعیت اجتماعی بالا، 9.8 درصد بیشتر از دموکرات‌ها با موقعیت مشابه آن‌ها، تمایل به خرید خودروهای لوکس داشتند. دموکرات‌ها با موقعیت اجتماعی بالا، به‌طور میانگین 29022 دلار را صرف خرید خودروی خود می‌کردند. در حالی که جمهوری‌خواهان با همان میزان درآمد و موقعیت اجتماعی، 33216 دلار را صرف خرید خودرو می‌کنند. برای فروشندگان خودروهای لوکس، فروش به مشتریان محافظه‌کار، افزایش درآمدِ 14.45 درصدی را به همراه داشت.
در بررسی این فرض که اکثر افراد کالاهای لوکس را برای نمایش موقعیت اجتماعی خریداری می‌کنند، ما به تفاوت‌‌های میان دموکرات‌ها و جمهوری‌خواهان نیز پی بردیم. ما در پی یافتن این مسئله بودیم که آیا ایدئولوژی‌‌های سیاسی می‌تواند به‌طور نابرابر بر اهداف افراد نسبت به موقعیت اجتماعی خود اثر بگذارد: تمایل به حفظ موقعیت اجتماعی و تمایل به ارتقاء موقعیت اجتماعی خود در مقابل دیگران. ما پیش‌بینی کردیم که به دلیل علاقۀ ذاتی محافظه‌کاران به موقعیت اجتماعی فعلی و موجود، آن‌ها بیشتر به دلیل حفظ موقعیت و نه برای ارتقاء آن، دست به خرید کالاهای لوکس می‌زنند. این مسئله به خوبی می‌تواند توضیح دهد که چرا در میان مصرف‌کنندگان با موقعیت اجتماعی بسیار بالا، جمهوری‌خواهان بیشتر از دموکرات‌ها به خرید خودروهای لوکس علاقه داشتند.
برای آزمایش این احتمال، ما به‌طور تصادفی به 403 نفر از شرکت‌کنندگان، سه تبلیغ ساخته شدۀ متفاوت برای یک برند عینک را نشان دادیم. در تبلیغ اول هیچ پیامی که تداعی‌کنندۀ موقعیت اجتماعی باشد، استفاده نشده بود: عینکی برای همه. در تبلیغ دوم، پیامی مبنی بر حفظ موقعیت اجتماعی منتشر شده بود: موقعیت اجتماعی خود را با این عینک حفظ کنید. در تبلیغ سوم، پیامی مبتنی بر ارتقاء جایگاه اجتماعی استفاده شد: موقعیت خود را با خرید این عینک بالا ببرید (در یک پیش‌آزمون تأیید شده بود که هر یک از این تبلیغات به صورت هدفمند برای سنجش موقعیت اجتماعی طراحی شد‌ه‌اند).
درست شبیه به نتایج مطالعات قبلی، تمایل به پرداخت پول برای خرید عینک، اول در تبلیغ مربوط به حفظ موقعیت اجتماعی و دوم در تبلیغ مربوط به ارتقاء آن موقعیت بیشتر بود. این تمایل در تبلیغی که هیچ پیامی دربارۀ موقعیت اجتماعی در آن استفاده نشده بود، تقریباً وجود نداشت. نکتۀ جدید و متمایز تحقیق ما نسبت به مطالعات پیشین در این بود که مصرف‌کنندگانِ جمهوری‌خواه، بیشتر تمایل به محصولاتی داشتند که به حفظ موقعیت اجتماعی آن‌ها کمک می‌کرد، نه محصولاتی که هدفشان ارتقاء وضعیت اجتماعی آن‌ها بود.
سپس ما با تکیه بر این یافته‌ها و با جمع‌آوری اطلاعاتی در مورد ایدئولوژی سیاسیِ 300 شرکت‌کنندۀ دیگر (اینکه بیشتر به دنبال حفظ موقعیت اجتماعی خود هستند یا ارتقاء آن)، از آن‌ها پرسیدیم که تا چه حد متمایل به پرداخت هزینۀ خرید هدفون‌‌های لوکس هستند. مصرف‌کنندگانی که متمایل به حفظ موقعیت اجتماعی خود بودند، حاضر شدند به‌طور میانگین مبلغ 109.80 لار را برای هدفون‌‌های لوکس بپردازند، اما مصرف‌کنندگانی که متمایل به ارتقاء موقعیت اجتماعی خود بودند، 83 درصد کمتر از گروه قبلی، یعنی به‌طور میانگین 59.90 دلار را پرداخت کردند. اگر بخواهیم به شکلی دیگر مقایسه کنیم، تمایل مصرف‌کنندگان به پرداخت پول برای این هدفون‌ها، در میان مصرف‌کنندگانی که تفکر محافظه‌کارانه در آن‌ها کمتر بود (به‌طور یقین، یعنی دموکرات‌ها)، تنها برابر با 65.10 دلار بود. در حالی که در گروه جمهوری‌خواهان، مبلغ پرداختی آن‌ها برابر با 109.80 و رشد فروش 65 درصدی برای این هدفون‌ها رقم خورد.
به عبارتی دیگر، ایدئولوژی‌‌های سیاسی غالب در بازار هدف مربوط به کالاهای لوکس، بر تمایل مصرف‌کنندگان به خرید آن کالاها اثر می‌گذارد؛ مصرف‌کنندگان با عقاید محافظه‌کارانۀ قوی (جمهوری‌خواهان) و با هدف حفظ موقعیت اجتماعی (نه ارتقاء آن)، تمایل بیشتری به تجمل‌گرایی داشتند.
کاربرد یافته‌‌های مطالعه برای مدیریت برندهای لوکس و ارتباطات استراتژیک
این یافته‌ها برای مدیران برندهای لوکس کاربردهایی دارد. ایجاد ارتباط علت و معلولی میان ایدئولوژی‌‌های سیاسی، اهداف مرتبط با موقعیت اجتماعی (حفظ یا ارتقا) و عادات خرید، می‌تواند فرصت‌‌های نابی برای هدف‌گیری، بخش‌بندی و بازاریابی کالاها و خدمات لوکس به گروه جدیدی از مصرف‌کنندگان را ایجاد کند.
مطالعۀ ما نه‌تنها نشان می‌دهد که چرا محافظه‌کاران به خرید ساعت، عینک آفتابی، خودرو یا حتی آپارتمان علاقه دارند، بلکه به برندهای لوکس کمک می‌کند تا کانال‌‌های بازاریابی، جایگاه‌یابی و پیام‌‌های مناسب برای هدف‌گیری مؤثر این دسته از مصرف‌کنندگان را در طول سفر خرید آن‌ها شناسایی کنند.
درواقع وابستگی سیاسی یک گروه هدف را می‌توان به راحتی از طریق موقعیت جغرافیایی آن‌ها تعیین کرد. همۀ ما می‌دانیم که ساکنین تگزاس محافظه‌کارتر از ساکنین ماساچوست هستند، اما برندها اکنون می‌توانند در استراتژی‌‌های بخش‌بندی خود به سطح بسیار دقیق‌تری برسند. داده‌‌های به شدّت تخصصی شده برای اهداف بخش‌بندی برندها، در پایگاه‌‌های دادۀ مختلف، نظیر گالوپ، مرکز تحقیقات پیو، نقشه‌‌های سیاسی و غیره وجود دارند که برندها بر مبنای ایدئولوژی‌‌های سیاسی می‌توانند به بخش‌بندی بازار خود بپردازند. همچنین به راحتی می‌توان ایدئولوژی سیاسی افراد را از طریق رد پای دیجیتالی آن‌ها، مانند الگوهای جستجو، لایک‌‌های آن‌ها یا بازدید از وب‌سایت‌‌های مختلف و ترجیح آن‌ها نسبت به رسانه‌‌های مختلف و پلتفرم‌‌های آنلاین ارزیابی کرد. هنگامی که برندهای لوکس یک مشتری هدف را شناسایی و تعیین کردند؛ سپس تمرکز خود را بر جایگاه‌یابی محصولات و خدمات بر مبنای خصوصیات آن فرد قرار می‌دهند.
علاوه بر این، بازاریابان باید به نشانه‌هایی در محیط سیاسی یا اقتصادی توجه کنند که ممکن است تمایل به حفظ موقعیت اجتماعی را به‌ویژه در بین مخاطبان محافظه‌کار افزایش دهد. به‌عنوان مثال، نگرانی از دست دادن سلطۀ اقتصادی جهانی در ایالات‌متحده، یا تهدیدهای اجتماعی مرتبط با واگذاری قدرت یا اعتبار یک گروه اجتماعی، می‌تواند به نحوی انگیزۀ حفظ موقعیت اجتماعی را فعال کند. شوک‌‌های دریافتی از محیط خارجی، مانند آشفتگی اقتصادی نیز می‌تواند باعث افزایش علاقه به مصرف‌گرایی آشکار، به‌ویژه مصرف محصولات زیبایی و ظاهری شود؛ پدیده‌ای که به آن اثر رژلب در اقتصاد می‌گویند (طبق این اثر، شما با بدتر شدن وضعیت اقتصادی‌تان، دست از خرید کالاهای لوکس نمی‌کشید، بلکه به دنبال خرید کالاهای لوکس ارزان‌تر می‌روید). این یافته‌ها نشان می‌دهد که ممکن است اثر رژلب در بین جمهوری‌خواهان قوی‌تر از دموکرات‌ها باشد.
درواقع، ارتباط ایدئولوژی سیاسی و میل به خرید کالاهای لوکس کاملاً منطقی است؛ سیاست و میل به مقام، هر دو محرک‌‌های قدیمی در طبقه‌بندی اجتماعی هستند.
A marketing message that works for Republicans but not for Democrats
Published in Harvard Bussiness Journal
ترجمه و تدوین از وبسایت شخصی دکتر سعید سعیدی‌پور
انتشار مطالب فقط با ذکر منبع این وبسایت مجاز است.
