اشتباه شرکت‌ها به هنگام بازاریابی برای نژادهای مختلف
منتشر شده در مجله کسب‌و‌کار هاروارد
کسب و کارهای مصرفیِ هوشمند، همگی در مورد اهمیت بالای فرصت‌‌های رشدِ ناشی از «چندفرهنگی» اتفاق نظر دارند. در ایالات‌متحدۀ آمریکا، این امر به شکل ویژه‌تری مشهود است؛ چراکه نسل هزاره (که طبق گزارش شرکت تحقیقاتی پیو، حدود 43 درصد از آن‌ها سفیدپوست هستند) بخش بزرگی از اکثر بازارهای مصرفی را تشکیل می‌دهند.
با این حال، شرکت‌ها هنوز به تصورات غلط خود در مورد نحوۀ بازاریابی برای مصرف‌کنندگان با نژاد و قومیت‌‌های مختلف پایبند هستند و استراتژی‌‌های آن‌ها آن‌طور که باید تکامل نمی‌یابد. یکی از مهم‌ترین اشتباهات آن‌ها بدین شرح است: اکثر استراتژی‌ها و تحلیل‌‌های چندفرهنگی، همچنان به جای شناخت تقاضای مصرف‌کنندگان، آن‌ها را از منظر ویژگی‌‌های جمعیت شناختی (اینکه آیا آن‌ها به قومیت یا نژاد خاصی تعلق دارند یا خیر؟) بررسی می‌کنند.
اگر تصور کنیم که برخی ویژگی‌‌های جمعیت‌شناختیِ مربوط به نژاد، بازار اصلی برخی از محصولات خاص را تشکیل می‌دهند، در بهترین حالت سبب می‌شود با فرصت‌‌های از دست رفته مواجه شویم و گاهی اوقات نیز این تصور کاملاً غلط است. چند نمونه را به‌عنوان مثال در نظر بگیرید. مردان سفیدپوست در حومۀ شهر، 80 درصد موسیقی هیپ‌هاپ را گوش می‌دهند، در حالی که این نوع موسیقی معمولاً ژانری است که برای جوانان سیاه‌پوست آمریکایی طراحی شده است. تصورات غلط مانند این، محدود به بازارهای آمریکا نیست. برای مثال، سریال تلویزیونی کره‌ای، به نام «تو از سوی ستاره‌ها آمدی»، در چین 200 برابر بیشتر از کره بیننده داشته است. این واقعیتِ اخیر آن‌قدر نگران‌کننده بود که بالاترین نهادهای حکومتیِ چین، سال گذشته در پکن گرد هم آمدند تا در مورد دلایل تقاضای بیش از حد بینندگان چینی برای نمایش‌‌های تلویزیونیِ غیرچینی بحث کنند.
اما این مسئله صرفاً مربوط به رسانه‌‌های تلویزیونی، یا دنیای موسیقی نیست. همگی ما شنیده‌ایم که سس سالسا، بیشتر از سس‌‌های گوجه‌فرنگی (کچاپ) طرفدار دارد (هم از لحاظ حجم و هم از لحاظ مالی)، اما اکثر افرادی که خرید این سس را انجام می‌دهند، احتمالاً آن کسانی نیستند که شما فکر می‌کنید. در پست‌‌های قبلی، پیرامون اَبَرمصرف‌کنندگان صحبت کردیم (کسانی که حجم نامتعارفی از یک محصول خاص را خریداری می‌کنند. در طبقۀ کالای سس سالسا، نتایج تحقیق Nielsen نشان می‌دهد که اَبَرمصرف‌کنندگان بازار مهمی برای این محصول به شمار می‌آیند). در حقیقت، 10 درصد از مصرف‌کنندگان، 50 درصد از فروش سس‌‌های سالسا را تشکیل می‌دهند. جالب این است که تنها 13 درصد از این اَبَرمصرف‌کنندگان، از نژاد هیسپانیک‌ها (اسپانیایی یا پرتغالی زبان‌‌های ساکن در آمریکای لاتین) هستند. این بدان‌معناست که 5 میلیون خانوار، حجم بالایی از سس سالسا را خریداری می‌کنند که از نژاد سفیدپوستان هستند. تحلیل‌‌های عمیق‌تر نشان می‌دهد که آن‌ها چیزی فراتر از اَبَرمصرف‌کنندگانِ سس سالسا هستند: این خانوارهای سفیدپوست همچنین بیش از 1 بیلیون دلار از درآمد خود را صرف خرید دیگر محصولات غذایی هیسپانیک‌ها می‌کنند.
خانوارهای لاتین در ایالات‌متحده، حدود 20 میلیون نفر تخمین زده شده است. اگر 5 میلیون از این خانوارهای سفیدپوست در دسته اَبَرمصرف‌کنندگان محصولات فرهنگی لاتین باشند، آیا می‌توان گفت که آن‌ها سهم بازار 25 درصدی را تشکیل می‌دهند؟ اگر چنین مسئله‌ای درست باشد، یک فرصت خیلی خوب برای کسب و کارها به شمار می‌آیند.
کاربرد این مسئله برای مدیران کاملاً شفاف است:
اول اینکه ما نیاز داریم تا فراتر از ویژگی‌‌های جمعیت‌شناختی پیش برویم. به احتمال زیاد بازارهای تمام محصولاتی که ما از نظر فرهنگی آن‌ها را خاص در نظر می‌گیریم، به میزان قابل توجهی کاهش یافته است که باید پیامدهای زیادی در جهت تخصیص منابع برای کسب و کارها در پی داشته باشد.
دوم، فرهنگ یک انتخاب است، نه اینکه حق تولد داشته باشد. فرهنگ در معنای اصلی خود، به احساس مشترک نسبت به تجارب متمایز و رایج گفته می‌شود. ورزش، موسیقی، غذا، مد و سرگرمی همه نوعی فرهنگ هستند. اخیراً فرهنگ به معنای این است که شما چگونه و در کجا، زمان و پول خود را صرف می‌کنید. نژاد نظیر یک شناسنامۀ منحصر به فرد نیست که بتواند به زور شما را از یک فرهنگ بیرون یا بدان وارد کند.
با توجه به اینکه فرهنگ یک نوع انتخاب است، همۀ افراد (از جمله اکثر سفیدپوستان) می‌توانند آن را برگزینند و البته اگرچه به اشتراک گذاشتن فرهنگ شما امری پسندیده است، اما نباید آن را بیش از حد به دیگران تحمیل کنید. من به‌عنوان یک مهاجر کره‌ای ـ آمریکایی از هاوایی، یک فشار ظریف و در عین حال قوی را از سوی «فرهنگ کسب و کارهای غربی» احساس کردم که در تلاش بودند مرا به مصرف شراب و غذاهای فرانسوی علاقه‌مند کنند؛ زیرا این‌ها چیزهایی هستند که متخصصان تحصیل‌کرده در آمریکا از مصرف آن لذت می‌برند، اما من با این چیزها بزرگ نشده‌ام و ترجیحات و سلایق دیگری دارم. تنها زمانی که آن‌ها را نوعی فرهنگ و حق انتخاب دیدم، به امتحان کردن آن‌ها علاقه‌مند شدم.
برای کسانی که در دستۀ اقلیت‌ها قرار دارند، حق انتخاب فرهنگ به معنای حضور جامع و فراگیرتر بودن است. اصالت عالی است، اما قدرت سازگاری با دیگر فرهنگ‌ها بهتر است. هر کس حق دارد به سوی فرهنگ‌‌های انتخابی خود سفر کند و ما باید به این اقلیت‌ها (و دلارهایشان) خوشامد بگوییم.
بهترین مکان برای دسترسی به مصرف‌کنندگانی که تقاضاهای چندفرهنگی دارند، نه فقط ویژگی‌‌های جمعیت‌شناختی آن‌ها، بلکه بازارها و شهرهایی است که بیشترین میزان اقلیت‌ها را در خود جای داد‌ه‌اند. همان‌طور که اَبَرمصرف‌کنندگان، تأثیر بسزایی بر روی مجموعۀ اطرافیان خود دارند، زندگی در نزدیکی یک قومیت بزرگ نیز می‌تواند بر آنچه که شما برای تماشا در تلویزیون یا برای خرید انتخاب می‌کنید، تأثیر زیادی بگذارد.
نتیجه‌گیری نهایی، این است که دیدگاه مبتنی بر ویژگی‌‌های جمعیت‌شناختی در مقایسه با دیدگاه مبتنی بر تقاضا، سودآوری کمتری خواهد داشت. اگر در حال تولید محصولات، برنامه‌‌های تلویزیونی، یا برنامه‌‌های بازاریابی برای یک فرهنگ خاص هستید، ابتدا مطمئن شوید که با این کار پول خود را دور نمی‌ریزید.
Mistake companies make when marketing to different races
Published in Harvard Bussiness Journal
ترجمه و تدوین از وبسایت شخصی دکتر سعید سعیدی‌پور
انتشار مطالب فقط با ذکر منبع این وبسایت مجاز است.
