از اشتباهات رایج در بازاریابی محتوای صنعتی خودداری کنید
منتشر شده در مجله کسبوکار هاروارد
خریداران صنعتی اغلب قبل از اینکه نمایندۀ فروش به آن‌ها مراجعه كند، تصمیم به خرید گرفته‌اند. بنابراین جای تعجبی نیست که بیش از ٩٠ درصد از فروشندگان صنعتی به بازاریابی محتوا روی آورده تا بتوانند در مراحل اولیۀ فرایند خرید، مجدداً به خریداران دسترسی پیدا کنند. با این حال، تحقیقات CEB نشان می‌دهد که اکثر تلاش‌های آن‌ها، بازدهی بسیار كمتر از حد انتظار را دارا است، چرا؟ زیرا این تحقیق که شامل بیش از ٥٠٠٠ خریدار صنعتی در 12 صنعت مختلف بود، سه اشتباه رایج که بازاریابی محتوای شرکت‌ها را تضعیف می‌کند، آشكار ساخت.
اشتباه شمارۀ 1: تمرکز محتوا بیشتر بر «رهبری فکری» است.
اکثر بازاریابان، استراتژی بازاریابی محتوای فعلی خود را تلاشی برای نشان دادن «رهبری فکری» در صنعت خود توصیف می‌کنند. با این حال، تحقیقات CEB نشان می‌دهد که صرفاً ارائۀ یک «دیدگاه هوشمندانه یا تخصصی» از سوی بازاریابان، تأثیر قابل توجهی در تصمیم‌گیری مشتریان ندارد. تنها محتوایی که به مشتریان چیز جدیدی در مورد کسبوکار آن‌ها می‌آموزد و دلیل قانع‌کننده‌ای برای تغییر رفتار آن‌ها ارائه می‌دهد، تأثیر بسزایی در روند تصمیم‌گیری آن‌ها خواهد داشت. برای نمونه، کسبوکار زیراکس را در نظر بگیرید، بخشی که قابلیت‌های چاپ كاغذی را در نهادها و صنایع مختلف از جمله مدارس فراهم می‌کند. تحقیقات بازار این شرکت نشان داد که اگرچه مدرسان و مدیران برای پشتیبانی از تدریس و افزایش عملکرد دانش‌آموزان به قابلیت چاپ وابسته هستند، اما این شرکت از عوامل مهم در موفقیت دانش‌آموزان چشم‌پوشی كرده است. فناوری دیجیتال، انتظارات دانش‌آموزان را به‌طور کامل تغییر داده است؛ به‌طوری که توجه و علاقۀ آن‌ها به درس با مشاهدۀ ابزارهای آموزشی با چاپ سیاه و سفید، به طرز چشمگیری کاهش می‌یابد؛ همان‌طور که اغلب در کلاس‌های درس امروز اتفاق می‌افتد. بازاریابی محتوای زیراکس، قبل از اینکه به آنچه معلمان می‌توانند با فناوری جدید (یعنی چاپ رنگی) انجام دهند بپردازد، ابتدا بر آنچه معلمان در حال حاضر با فناوری موجود (یعنی چاپ سیاه و سفید) انجام می‌دهند و هزینه‌‌های این روش بر روی عملکرد آموزشی متمرکز است. تنها در این زمان است که محتوای زیراکس، باید تغییر رویه داده و به اهمیت ابزارهای آموزشی رنگی در کلاس درس بپردازد و هم‌زمان راه‌هایی را برای جلب توجه بومیان دیجیتال (دانش‌آموزان) از طریق چاپ رنگی فراهم آورد و به آن‌ها نشان دهد که چاپ رنگی ارزان‌تر از سخت‌افزارهای جدید کلاس، مانند تبلت‌ها است. (به نقل از لیا قِسادا، مدیر بازاریابی شركت زیراکس و سایر اعضای تیم او).
اشتباه شمارۀ ٢: شخصی‌سازیِ افراطی در تولید محتوا
تحقیقات اخیر CEB نشان می‌دهد که به‌طور متوسط ٥.٤ نفر از سهامداران یك شركت، به‌عنوان مشتری در فرایند خرید صنعتی دخیل هستند و با افزایش تعداد و تنوع تصمیم‌گیرندگان در خرید، بازاریابان به این نتیجه می‌رسند که باید محتوا را به‌گونه‌ای شخصی‌سازی کنند که برای هر یک از آن سهامداران متناسب باشد. با این حال، تحقیقات ما نشان می‌دهد كه این استراتژی نتیجۀ معکوس دارد: هرچه شخصی‌سازی محتوا برای هر یک از اعضای گروه خرید که باید با یكدیگر به اجماع نظر برسند، بیشتر باشد، احتمال انجام معامله و «کیفیت فروش» پایین‌تر می‌آید (فروشی كه در آن، مشتریان دیگر حاضر نیستند به خاطر اختلاف‌نظر، حتی معاملات كوچك‌تر با قیمت پایین‌تر را بپذیرند).
چرا محتوای شخصی‌سازی شده بر کیفیت معامله تأثیر منفی می‌گذارد؟ به‌طور خلاصه، شخصی‌سازی محتوا برای هر یک از سهامداران، اغلب با اولویت‌‌های متفاوت به جای تلاش برای تقویت اجماع نظر میان آن‌ها، تضاد عقاید آن‌ها را بیشتر می‌كند. بنابراین یک استراتژی بازاریابی محتوای اثربخش، باید این موارد را پیش‌بینی کرده و چشم‌انداز وسیع‌تری فراهم نماید كه به اعضای گروه خریدار اجازه دهد تا نقش خود را در رسیدن به یک راه‌حل جمعی و گروهی درك كنند.
رویكرد بهتر چیست؟ رویكردی كه جِف لووه، مدیر ارشد بازاریابی در شركت اسمارت تكنولوژی، در مثال خود بیان می‌كند، رویکرد جالبی است. شركت اسمارت، راه‌حل‌هایی را به فروش می‌رساند كه كارگران دور كار با كمك آن‌ها می‌توانند همكاری اثربخش‌تری با سازمان داشته باشند. سهامداران زیادی معمولاً در فرایند خرید مشاركت دارند: مدیر ارشد فناوری اطلاعات، مدیر ارشد مالی، مدیر ارشد تداركات، مدیر تأسیسات و رهبران جوامع مصرف‌كنندگان نهایی. به جای ایجاد محتوا برای هر یک از اعضای گروه‌‌های سهامداران، جف و تیمش، «جویندگان همکاری» را در سازمان مشتری هدف قرار می‌دهند: افرادی که به‌طور فعال از علل همکاری در میان اعضا پشتیبانی می‌کنند و می‌توانند در مورد یک دیدگاه مشترک اجماع نظر ایجاد کنند.
در نتیجه، جف و تیمش، تمركز استراتژی محتوای خود را از روی محتوای شخصی‌سازی برای هر سهامدار برداشته و بر جذب این جویندگان قرار دادند. برای این منظور، آن‌ها «جعبه‌ابزارهایی برای شناسایی جویندگان» را ایجاد می‌کنند که به‌طوری خاص طراحی شده است تا فروشندگان در شركت اسمارت بتوانند این افراد را به خوبی شناسایی کرده و سپس آن‌ها را گام به گام در فرایند ایجاد اجماع نظر در میان سایر سهامداران راهنمایی کنند.
اشتباه شمارۀ ٣: محتوا به فروشندگان در ارزیابی میزان پیشرفت خرید کمکی نمی‌كند.
حتی محتوای خوب نیز نمی‌تواند به ارزیابی پیشرفتی كه مشتریان در طول مسیر خرید خود داشته‌اند، کمک کند؛ زیرا به‌نحوی طراحی نشده است كه بخواهد از طریق تعامل با مشتری، نقطه‌ای كه او در طول سفر خریدش قرار دارد را شناسایی كند. بنابراین، بازاریابان اغلب تعامل مشتری با محتوا را به اشتباه به‌عنوان یک نشانۀ دقیق از پیشرفت خرید آن‌ها در نظر می‌گیرند و در نتیجه قصد دارند فرصت‌ها را یا خیلی زود، یا خیلی دیر به فروش تبدیل كنند.
بهترین بازاریابان كسانی هستند كه محتوا را به‌گونه‌ای طراحی می‌کنند كه زمان تعامل مشتریان با آن محتوا، نشان دهد كه آن‌ها در كدام نقطه از مسیر خرید قرار دارند. برای انجام این کار، بازاریابان ابتدا مسیر خرید مشتری را ترسیم می‌کنند (از طریق سؤالاتی که مشتریان احتمالاً در هر مرحله از مسیر خرید می‌پرسند)؛ سپس برای پاسخ به هر سؤال مشتری، بخشهای بازاریابی مختص به آن را طراحی می‌كنند.
پم بویروس، مدیر بازاریابی در شرکتی جهانی به نام اسکیل سافت، به همراه تیمش، چنین بخش‌هایی را تحت عنوان راه‌حل‌های یادگیری مبتنی بر رایانش ابری طراحی كردند. این یک مجموعه ابزار آنلاین و خودآموز است که شامل مجموعه‌ای از بخشهای کوچک‌تر از محتوا است که به‌طور پی در پی مشتری در طول مسیر خرید خود از آن‌ها بهره می‌گیرد. این تیم مجموعۀ آنلاین را طوری طراحی کرد که اسکیل سافت بتواند مشتریان را در هنگام تعامل با هر محتوا مشاهده کند. از آنجا که هر بخش با یک مرحلۀ خاص در فرایند معمولی خرید همسو است، تعامل مشتری با هر بخش، به اسکیل سافت می‌گوید که مشتریان در كجای این فرایند قرار دارند. بر مبنای این هوش مصنوعی، شركت كاملاً می‌داند كه مشتری سرنخ چه زمانی آمادۀ صحبت كردن با فروشنده است.
این رویکردها نشان‌دهندۀ بخشی از استراتژی‌‌های تولید محتوای استاندارد هستند که بر مبنای انتشار مطالبی جهت رهبری فكر، به صورت شخصی‌سازی شده و نظارت بر مصرف بوده و میزان آمادگی فروش را نشان می‌دهد. اگر به بازاندیشی در مورد علم سنتی خود نپردازید، سرمایه‌گذاری زیادی بر روی بازاریابی محتوا انجام می‌دهید كه عملكرد چندانی برای شما نخواهد داشت.
Avoid common mistakes in content marketing
Published in Harvard Bussiness Journal
ترجمه و تدوین از وبسایت شخصی دکتر سعید سعیدی‌پور
انتشار مطالب فقط با ذکر منبع این وبسایت مجاز است.
