چرا بومیسازی بازاریابی همیشه جواب می‌دهد
منتشر شده در مجله کسب‌و‌کار هاروارد
اینکه آیا باید برنامههای بازاریابی برند جهانی خود را بومیسازی کرد یا خیر، یکی از بحث‌برانگیزترین موضوعات در سازمان‌‌های چندملیتی است. از یک طرف، مدیران برندهای بومی، معمولاً این‌گونه استدلال می‌کنند که عادات مصرف‌کننده در بازارشان متفاوت است، رفتار خرید مصرف‌کنندگان متفاوت است، ترجیحات و سلیقه‌ها متفاوت است، رسانه‌ها و كسب و كارهای خرده‌فروشی متفاوت هستند، بنابراین مشتریان آن‌ها به بازاریابی منحصر به فرد، سفارشی‌سازی شده و مناسب خود نیاز دارند. با این حال، برخی هیئت‌مدیره‌ها، این موضع را اتخاذ می‌كنند که دستیابی به مقیاس بالایی از كارایی جهانی به از دست دادن برخی از مشتریان بومی می‌ارزد.
در مواجهه با این استدلال و توجیه، مدیران برندهای محلی، اغلب تلاش‌های زیادی را صرف نشان دادن این موضوع می‌کنند که مرزهای ملی یک متغیر عالی برای بخش‌بندی مشتریان هستند؛ بدین‌معنا که مصرف‌کنندگان به اندازۀ کافی در بازارها متفاوت هستند كه بتوان تطبیق محصولات و برنامههای بازاریابی با نیازهای آن‌ها را توجیه كرد. آن‌ها برای دفاع از موضع خود، آخرین مجموعه از گزارش‌‌های تحقیقات بازار را ارائه می‌کنند که به‌طور قطعی در (P<0/5)تفاوتهای منطقه‌ایِ مشتری را نشان می‌دهد و تغییر بسته‌بندی محصول، رایحه، یا اجرای تبلیغات را برای بازارشان توجیه می‌کند.
اما چه می‌شود اگر مدیران برند اشتباه کنند؟ چه می‌شود اگر مصرف‌کنندگان در بازارها بیشتر از آنچه که تحقیقات نشان می‌دهد، به یكدیگر شبیه‌تر باشند؟ من و همکارانم مدت‌هاست که اصطلاح «جهان‌شمول‌‌های بازاریابی» را مطالعه کرده‌ایم: بدین‌معنا كه رفتارهای مصرف‌کننده در فرهنگ‌های مختلف، در یک بخش و نسبت به یک طبقۀ محصول خاص، متفاوت نیست؛ مواردی مانند نحوۀ ارزیابی کیفیت و نحوۀ واکنش آن‌ها به تبلیغات قیمتی. یافته‌های ما بیان می‌دارد که اگرچه نشان دادن تفاوت‌ها ساده است، اما نشان دادن شباهت‌ها با هرگونه دقت آماری واقعاً دشوار است. تحقیقات میان‌فرهنگی، مملو از یافته‌های متفاوت است که تا حدی به دلیل روش‌شناسی و ترجیح برای انتشار یافته‌های مثبت می‌باشد. یافته‌های مربوط به شباهت در بین فرهنگ‌ها یا جهان‌شمول‌ها نادر است، به‌ویژه به این دلیل که شناسایی شباهت‌های كلی و فراگیر، موانع روش‌شناختی زیادی را ایجاد می‌کند.
اکثر محققان بازار این را می‌دانند، اما تمایل دارند در مورد آن سکوت کنند. مشکل اینجاست كه شما فكر می‌كنید می‌توانید برای آزمایش هر فرضیه‌ای، به‌عنوان مثال، بررسی اینكه مصرف‌کنندگان در میشیگان با کسانی که در همسایگی انتاریو هستند، با یكدیگر تفاوت دارند (مثلاً از منظر نگرش آن‌ها نسبت به بسته‌بندی محصول)، به آسانی مطالعه‌ای طراحی کنید که به شما پاسخ دهد. درواقع، اگر شما یک نمونه به اندازۀ کافی بزرگ در هر دو طرف مرز داشته باشید، از قبل پاسخ را می‌دانید: تقریباً همیشه به شما نشان می‌دهد که این دو جمعیت متفاوت هستند. این روشی است که آزمونهای سنجش تفاوت معنادار از آن استفاده می‌كنند. این آزمون به شما می‌گوید که اگر قرار بود مطالعه را بارها و بارها اجرا کنید، اگر تفاوتهای اساسی واقعاً وجود داشته باشد، نوزده تا از بیست تحقیق شما تفاوتهای قابل توجهی را نشان می‌دهد، اما فرض کنید می‌خواهید بررسی کنید که آیا مصرف‌کنندگان در میشیگان و انتاریو یکسان یا مشابه با یكدیگر هستند؛ از چه آزمون آماری استفاده می‌کنید؟
شما در این زمینه خوش‌شانس نیستید. رایج‌ترین تست‌ها فقط برای نشان دادن تفاوت‌ها طراحی شد‌ه‌اند. بیایید این را دقیق‌تر بررسی کنیم. ممکن است فکر کنید که فقدان تفاوت در آزمون معنی‌داری آماری گواه شباهت است، اما درواقع، هر آماردانی به این نکته اشاره می‌کند که آزمونهای آماری برای نشان دادن عدم وجود تفاوت طراحی نشده‌اند. بنابراین مصرف‌کنندگان ممکن است در سراسر مرزهای ملی و فرهنگی بسیار شبیه‌تر از آنچه تحقیقات نشان می‌دهد، باشند. وقتی نوبت به نیازهای جهانی انسان می‌رسد (نظیر میل به امنیت، احساس تعلق، تأمین خانواده)، تحقیقات گستردۀ علوم اجتماعی نشان می‌دهد که ما آرزوهای اساسیِ یکسانی داریم. پیشنهاداتی که به این نیازها پاسخ می‌دهند، حتی بدون بومی‌سازیِ بیش از حد نیز مورد استقبال قرار خواهند گرفت. والدین نوزادان در سراسر جهان، خواهان یک پوشك خشک (و بنابراین راحت) هستند که در طول شب راحت بخوابند. پوشک‌هایی که به آن‌ها کمک می‌کنند، احتمالاً به بومیسازی چندانی به جز نوشتن اطلاعات محصول به زبان بومی نیاز ندارند.
با این حال، به این مسئله فکر کنید که چقدر زمان، تلاش و پول، بر اساس تفاوت معنادار به دست آمده در مطالعات تحقیقات بازار، صرف بومیسازی محصولات، موقعیت‌یابی، قیمت‌ها و تبلیغات می‌شود. اگر این تصمیمات مبتنی بر تحقیقاتی باشد که تفاوت‌ها را نشان می‌دهد، ممکن است تا حدی كه واقعاً نیاز نیست، به بومیسازی بپردازیم.
خوشبختانه چندین اصلاح سازمانی برای این سوگیری آماری نسبت به تفاوت وجود دارد؛
اول، آزمونهای آماری مربوط به سنجش تفاوتهای معنادار، باید (و اغلب) به جای جزم‌اندیشی (روش اندیشه بر پایۀ نظرات، برهان‌ها، باورها)، به صورت عملی تفسیر شوند. هر تصمیمی که بر اساس یافته‌های مربوط به تفاوتهای آماری اخذ شود، همچنان باید در معرض موانع تجاری سخت‌گیرانه باشد: به‌عنوان مثال، هزینۀ سازگاری با فرهنگ بومی چقدر خواهد بود؟ بازگشت بالقوۀ هزینه‌‌های این سازگاری چقدر است (چقدر بیشتر می‌فروشیم)؟ و آیا سازگاری اجرا را به تأخیر می‌اندازد (مثلاً عرضۀ محصول)؟
دوم، شرکتهای چندملیتی با توجه به مقیاس‌‌های خاصی رشد می‌کنند و این مقیاس‌ها به نفع استانداردسازی در سراسر بازارها است، حتی اگر آزمونهای آماری به سمت تفاوتهای معنادار سوگیری داشته باشند، سازمان‌‌های چندملیتی به سمت شباهت سوگیری دارند. اولویت هیئت امنا، این است که فقط برای تفاوتهای آشکارتر میان بازارهای مختلف، مانند زبان و نوع خرده‌فروشی، سازگاری و بومیسازی را مجاز کند. هیئت امنا نیز معمولاً صدای قدرتمندتر در سازمان هستند و بر مدیران بومی حق وتو دارند. به‌طور کلی، این تعادل قدرت احتمالاً باعث می‌شود بهترین خدمات به شرکت و مشتریان ارائه شود.
در آخر، اگرچه همچنان اندازه‌گیری شباهت‌ها توسط آزمونهای آماری دشوار است، اما با جهانی شدن بازارها و رسانه‌ها، شباهت‌ها در حال حاضر بیشتر قابل مشاهده هستند، اما جدیداً آزمایش‌های آماری شروع به ظهور کرده‌اند که حداقل می‌توانند نشان دهند که سلایق و ترجیحات مصرف‌کنندگان در حال همگرا شدن هستند.
استانداردسازی یا بومیسازی برنامههای بازاریابی، یکی از ماندگارترین بحث‌ها در شرکتهای جهانی است، اما در این موضوع همچنان یک نقطۀ اصطکاک وجود دارد؛ زیرا برنامههای بهینۀ بومی در مقابل برنامههای بهینۀ جهانی در چالش قرار می‌گیرند. این بحث مهمی است، اما نباید با آزمونهای آماری معناداری آن‌ها را قضاوت کرد.
Why marketing localization works
Published in Harvard Bussiness Journal
ترجمه و تدوین از وبسایت شخصی دکتر سعید سعیدی‌پور
انتشار مطالب فقط با ذکر منبع این وبسایت مجاز است.
