بازاریابی شخصی را کارآمد سازید
منتشر شده در مجله کسب‌و‌کار هاروارد
بیایید با آن روبه‌رو شویم؛ بازاریابان آمریکایی در سال ۲۰۱۵ نزدیک به ۶۰ میلیارد دلار برای تبلیغات دیجیتال هزینه کردند، اما این صنعت در ارتباط دادن مردم با محصولات مورد نظرشان، خوب عمل نمی‌کند. به گفتۀ کریستوف پریمولت، مدیرعامل گت اپ، تنها ۱۰ درصد از مصرف‌کنندگان هنگام تعامل با محتوای آنلاین، آنچه را که به دنبال آن هستند، می‌یابند.
کلید ارائۀ پیام‌های مرتبط به مشتریان در داده‌ها نهفته است، اما امروزه چالش ما دیگر جمع‌آوری آن داده‌ها نیست. ما هر روز ۲.۵ کوئینتیلیون بایت داده ایجاد می‌کنیم. چالش امروز، استفاده از داده‌ها برای ارائۀ برداشت‌های شخصی‌تر و مرتبط‌تر به مشتریان است.
دنیایی را تصور کنید که در آن برنامه‌ها، به اجرای کمپین‌‌های بهینه‌سازی شده و مبتنی بر داده، متناسب با هر مصرف‌کننده می‌پردازند. دیگر منظور از واژۀ «مخاطب»، مناطق جمعیتی مبهم نخواهد بود. به زودی هر تبلیغ دیجیتالی که می‌بینید برای یک مخاطب بسیار خاص (مثل خود شما) طراحی می‌شود.
غول‌های سیلیکون ولی که شبکههای اجتماعی، گوشی‌های هوشمند و اپلیکیشن‌ها را در اختیار ما قرار دادند، به قدرت این ابزارها برای گرفتن دادههای مشتری مورد نیاز برای بازاریابیِ بیش از حد هدفمند پی برده‌اند.
به‌عنوان مثال، توییتر اخیراً برند هاب را را‌ه‌اندازی کرده است که یک ابزار تحلیلی برای تبلیغ‌سازان بزرگ و شرکتهای متوسط به شمار می‌آید. این نرم‌افزار به کسب‌وکارها امکان می‌دهد تا توئیت‌های مرتبط با برند خود را نظارت کنند، سهم خود را از مکالمات مشتری نسبت به رقبا اندازه‌گیری کنند و توئیت‌های مشتریان را به‌طور خودکار طبقه‌بندی کنند.
اگرچه بازاریابان می‌خواهند احساسات مشتریان برند خود را در رسانه‌های اجتماعی ردیابی کنند، اما قدرت واقعی این ابزار، این است که شرکت‌ها را قادر می‌سازد تا با مشاهدۀ بیشترین تأثیرگذاران در تعامل مشتری با برند، بازاریابی بیش از حد هدفمند داشته باشند. برند هاب عباراتی را که توئیت می‌شوند، فهرست می‌کند و میزان وفاداری به برند را که توسط توئیت‌ها ذکر شده است، تخمین می‌زند و با چنین كاری به بازاریابان این امکان را می‌دهد که پیام‌ها را بر اساس رفتار آنلاین کاربران شخصی‌سازی کنند.
اگر شرکت شما واجد شرایط برای استفاده از برند هاب در شبكۀ توییتر نیست، نگران نباشید. تکنیک‌‌های دیگری نیز وجود دارد که شرکت شما می‌تواند از آن برای شخصی‌سازی بازاریابی استفاده کند.
١. هرچه بیشتر اجتماعی شوید.
هنگامی که یک مشتری سرنخ با کیفیت بالا را ارزیابی کردید، وسوسه‌انگیز است که فروش را انجام داده و ادامه دهید، اما فروش به یک مشتری با ارزش بالا را به‌عنوان آخرین مرحلۀ یک بازی در نظر نگیرید. در عوض، متوجه شوید که او تنها نوک یک کوه یخ ارزشمند است: شبکههای اجتماعی او دیگر قسمت این کوه است که در زیر آب قرار دارند.
اگر یک عکاس حرفه‌ای بودید، زنی را که در جستجوی عکاسان عروسی است، مشتری هدف خود در نظر می‌گیرید. نکتۀ کلیدی این است که یک مرحله عقب رفته و به خانواده و دوستان او نیز نگاه کنید.
ابتدا برای تشویق او به لایک کردن یا دنبال کردن برند شما در شبکههای اجتماعی، تخفیف‌هایی به وی ارائه دهید. از همان‌جایی که می‌توانید مشخصات مشتری را مشاهده کنید، ارتباطات آنلاین او با نزدیکانش را نیز بررسی کنید. آیا دوستانش در شرف ازدواج هستند؟ آیا اعضای خانواده نیز می‌خواهند یک پرترۀ خانوادگی بگیرند؟ ارتباطات آنلاین مشترکی که با آشنایان او دارید را نشان دهید، تا گواهی بر اعتبار اجتماعی شما باشد. صرفاً ذکر یک ارتباط مشترک، می‌تواند نرخ تبدیل مشتری سرنخ به مشتری واقعی را تا ۴۶۸ درصد افزایش دهد.
۲. نرم‌افزار بازاریابی مبتنی بر حساب كاربری را امتحان کنید.
این نرم‌افزار یکی دیگر از راه‌‌های مؤثر بر تلاش‌‌های بازاریابیِ بیش از حد هدفمند است. این نرم‌افزار حساب‌های کاربری را به‌عنوان فرصت‌های بازاریابی جداگانه در نظر می‌گیرد و پیام‌های دیجیتال را بر این اساس تنظیم می‌کند. به‌عنوان مثال، شرکت من از این نرم‌افزار برای ارائۀ تبلیغات شخصی بر اساس عبارت‌‌های جستجو شده استفاده می‌کند. شخصی که «قرارداد زمین» را جستجو می‌کند، با پیامی با این مضمون مورد هدف قرار می‌گیرد که «امروز قرارداد زمین خود را بسازید».
در حالی که این نرم‌افزار زمانی ابزاری صرفاً برای برندهای سازمانی با حساب‌های کاربری بسیار ارزشمند به شمار می‌آمد، امروزه کلان‌داده‌ها، استفاده از این نرم‌افزار را برای شرکت‌هایی در هر اندازه مفید کرده است. یکی از شرکتهای دیجیتالی که من می‌شناسم، با این نرم‌افزار بازدیدهای صفحۀ خود را تا ۳۰۰ درصد و رشد خط تولید را تا ۲۲ درصد افزایش داده است.
۳. همیشه چشم‌اندازی بزرگ‌تر را در نظر بگیرید.
این مسئله مربوط به تفکر انتقادی می‌شود. فرض کنید مصرف‌کننده‌ای قبل از ترک آمازون، «کتاب‌های حسابداری» را جستجو کرده است. شرکت آمازون به‌جای بازاریابی مجدد آن کتاب‌های درسی برای مشتری (که معمولاً با نشان دادن تبلیغات به او در سراسر وب انجام می‌شود)، ممکن است با تصور اینکه مشتری آن‌ها را از جای دیگری خریده است، محصولات تکمیلی، مانند ماشین‌حساب‌های نموداری یا راهنمای آموزشی را در نظر بگیرد.
رسانۀ اسپاتیفای، تبلیغات را بر اساس علایق مصرف‌کنندگان و دادههای جمعیت‌شناختی، شخصی‌سازی می‌کند. اگر کسی به لیست پخشی با نام «دویدن صبحگاهی» گوش دهد، اسپاتیفای ممکن است تبلیغاتی در مورد کفش‌های دویدن یا لباس‌های ورزشی به او ارائه دهد. با نظارت بر فعالیت یک شخص در اسپاتیفای، سرویس استریم می‌تواند سرنخ‌ها را با ویژگی‌های خاص دسته‌بندی کند: صاحبان گربه‌های ۴۰ تا ۴۵ ساله در یک شهر بزرگ؛ مصرف‌کنندگان ماءالشعیر در کانزاس؛ مردان جوان آفریقایی ـ آمریکایی که دوچرخه‌سواری می‌کنند.
۴. از هدف‌گیری جغرافیایی استفاده کنید.
در حال حاضر نزدیک به دوسوم بزرگسالان آمریکایی صاحب گوشی هوشمند هستند. در نتیجه، برندها می‌توانند از مکان‌های کاربران برای بازاریابی همه چیز، از فست‌فود گرفته تا نرم‌افزارهای خاص صنعتی استفاده کنند.
هدف‌گیری جغرافیایی، به‌ویژه برای کنفرانس‌‌های صنعتی مفید است که منبعی متمرکز از سرنخ‌ها به شمار می‌آید. اگر نمی‌توانید در این کنفرانس‌ها شرکت کنید، از هدف‌گیری جغرافیایی برای بازاریابی به شرکت‌کنندگان این کنفرانس‌ها و حتی بدون نیاز به خارج شدن از دفتر کار خود استفاده کنید. تبلیغات تلفن همراه را در شهر (یا در یک بلوک خاص) و نزدیک به جایی که کنفرانس برگزار می‌شود، بخرید؛ سپس از نرم‌افزار بازاریابی مبتنی بر حساب کاربری برای تنظیم پیام‌ها برای هر مشتری سرنخ استفاده کنید.
در شرکت من، ما تبلیغات را بر اساس آدرس IP مشتریان سرنخ ایجاد می‌کنیم. به‌عنوان مثال، برای بازاریابی قراردادهای اجاره، شهر کاربر را در نظر می‌گیریم (به‌عنوان مثال، «قرارداد اجارۀ ملک خود در شهر فونیکس را از ما بخواهید!»). ما بیشتر پیام‌ها را بر اساس زمان روز و به صورت فصلی تنظیم می‌کنیم.
این باورنکردنی است که بازاریابی در دهه‌‌های اخیر تا چه حد پیشرفت کرده است. چندی پیش، بازاریابان یک آگهی روزنامه یا بیلبورد را می‌خریدند و سپس به انتظار دریافت نتایج اثربخش می‌نشستند.
امروز نمی‌توانیم دقیقاً پیش‌بینی کنیم که چه کسی، چه چیزی را در چه زمانی می‌خرد، اما در حال نزدیک‌تر شدن به این پیش‌بینی‌ها هستیم. صنعت، دگرگونی اساسی را آغاز کرده است؛ تحولی که در آن دلارهای بازاریابی به نحو احسن‌تری خرج می‌شود، تبلیغات مستقیماً با ما صحبت می‌کنند و برندها همۀ نیازهای ما را درک می‌کنند.
Make personal marketing work
Published in Harvard Bussiness Journal
ترجمه و تدوین از وبسایت شخصی دکتر سعید سعیدی‌پور
انتشار مطالب فقط با ذکر منبع این وبسایت مجاز است.
