آنچه بازاریابان باید در مورد بازاریابی مبتنی بر شخصیت بدانند
منتشر شده در مجله کسب‌و‌کار هاروارد
ارتباط‌گران و بازاریابان اکنون می‌توانند رویکردی شخصی‌سازی شده برای کار خود اتخاذ کنند که در حالت ایده‌آل مبتنی بر علوم رفتاری است، اما اجرای این ایده از علم عقب است. در حالی که ادعای برخی از بازاریابان در مورد اینکه بازاریابی شخصیتی چه کاری می‌تواند انجام دهد، بسیار فراتر از آن است. علاوه بر این، جنجال‌های عمومی، مانند داستانی كه برای فیس‌بوک و کمبریج آنالیتیکا پیش آمد، سبب شد تا پتانسیل بازاریابی شخصیتی را قبل از اینکه واقعاً به بلوغ برسد، تهدید کند.
مهم است که یک رشتۀ جدید را از روی بدترین اجراكنندگان آن قضاوت نکنیم. بازاریابان، ارتباط‌گران و عموم مردم به‌طور یکسان سزاوار درک بهتری از بازاریابی شخصیتی هستند؛ اینکه این نوع بازاریابی چیست، چگونه کار می‌کند و چرا اهمیت دارد؟
بحث و جدل پیرامون هدف قرار دادن شخصیت افراد
جدای از اتهامات مربوط به سوءاستفاده از اطلاعات شخصی که از سوی شرکت‌کنندگان و به صورت ناخواسته در رسانههای اجتماعی به دست آمده بود، جنجال کمبریج آنالیتیکا جنبه‌ای از بازاریابی را مطرح کرد که افراد اطلاعات کمی دربارۀ آن می‌دانستند: هدف قرار دادن افراد، نه‌تنها بر اساس رفتارهای گذشته و ترجیحات صریح بیان شده، بلکه بر اساس پروفایلهای روان‌شناختی آن‌ها. کمبریج آنالیتیکا ادعا کرد که از علم ویژگیهای شخصیتی برای تنظیم بهتر پیام‌ها برای مشتریان خود استفاده می‌کند.
مدیرعامل کمبریج آنالیتیکا، در برابر ٢٥٠ مدیر رسانههای مختلف و شش هفته قبل از انتخابات ریاست جمهوری ٢٠١٦ ایالات متحده، گفت: «این نوع بازاریابی به ما اجازه می‌دهد تا به جای ارائۀ یک آگهی به ۱۰۰ میلیون نفر، افراد را بر اساس شخصیت تقسیم‌بندی كرده و خلاقیت را به‌گونه‌ای تغییر دهیم که با افراد بر اساس نحوۀ دید آن‌ها نسبت به دنیا ارتباط گیریم.»
فراتر از شخصی‌سازی سنتی مبتنی بر جمعیت‌شناسی، یا شخصی‌سازی بر اساس خواسته‌های بیان شده توسط مصرف‌کننده، این نوع شخصی‌سازی ادعا می‌کند که انگیزه‌های اولیۀ انسانی را تفسیر می‌کند و پیام‌ها را با ویژگیهای شخصیتی افراد مطابقت می‌دهد.
برخی هدف‌گیری بر اساس علم روان‌سنجی یا شخصیت را یک هنر تاریک می‌دانند، اما همان‌طور که کاس سانستاین، دانشمند رفتارشناسی هشدار داده است، اگر به صورت اخلاقی مورد استفاده قرار گیرد، می‌توان از دادههای شخصی در رسانههای اجتماعی استفادۀ بهینه برد. ما معتقدیم که این مسئله شامل بازاریابی شخصیتی نیز می‌شود. بینشهای شخصیتی و سایر جنبه‌‌های علوم رفتاری فرصت‌هایی را برای ارتباط بهتر با افراد ارائه می‌دهد و اگر به صورت اخلاقی انجام شود، می‌تواند برای مصرف‌کنندگان و کسب و کارها مفید باشد. بازاریابی شخصیتی می‌تواند تطابق بهتری برای محصولات، خدمات یا تجربیات ایجاد کند و در بخش‌هایی مانند مراقبت‌‌های بهداشتی، می‌تواند تأثیرات مثبت بیشتری داشته باشد؛ چراكه با پیام‌رسانی بهتر منجر به رفتارهای سالم‌تر می‌شود.
علم شخصیت چیست؟
انجمن روانشناسی آمریکا شخصیت را به‌عنوان «تفاوت‌‌های فردی در الگوهای مشخصۀ تفکر، احساس و رفتار» تعریف می‌کند. دانشمندان قرن‌ها بر این باور بودند که انسان‌ها ترکیبی از ویژگی‌هایی دارند که نحوۀ تفسیر افراد از جهان و نحوۀ رفتار آن‌ها را تعیین می‌کند. مطالعات روی دوقلوهای همسان و غیرهمسان نشان می‌دهد که حدود ٤٠ تا ٥٠ درصد از شخصیت ما را می‌توان به ژن‌‌های ما نسبت داد. روانشناسان حدود ٢٥ سال پیش بر روی دیدگاه رایج و پذیرفته شده در مورد علم شخصیت به اتفاق رسیدند و صدها یا حتی هزاران تعریف موجود برای شخصیت را به پنج عامل اصلی كه هر یك جنبه‌‌های پشتیبان خود را دارند، خلاصه کردند. این عوامل که «نظریۀ شخصیت پنج بزرگ» یا «پنج عاملی» نامیده می‌شوند، مخفف ساده‌ای تحت عنوان اوشِن را تشکیل می‌دهند. یک فرد را می‌توان در یک مقیاس از پایین به بالا در هر عامل ترسیم کرد. روانشناسان ده‌ها میلیون نفر را از طریق تست‌‌های شخصیتی در سراسر جهان با قابلیت تکرار و انسجام بالا تحت آزمایش قرار داد‌ه‌اند.
برای بازاریابان، ارتباط‌گران و حتی نهادهای بهداشت عمومی که به دنبال ترویج رفتارهای سالم‌تر در جمعیت‌های بزرگ (رژیم غذایی، تغذیه، ورزش، ترک سیگار) هستند، مزیت بالقوۀ استفاده از علم شخصیت این است که بتوانند نحوۀ تعامل با افراد را بر اساس مشخصات شخصیتی، به نحو احسن تطبیق دهند و رفتارها را بر اساس ویژگیهای شخصیتی پیش‌بینی كنند. هیچ بازاریابی نمی‌خواهد پیامی را ارائه دهد که غیرکلیدی یا حتی نامرتبط باشد. علم شخصیت، فرصت همدلی با افراد و درگیر کردن آن‌ها با پیام، تبلیغات یا محتوا را به‌گونه‌ای فراهم می‌کند که به احتمال زیاد مخاطب خود را غرق در آن‌ها و همسو می‌بیند.
پنج عامل بزرگ شخصیتی
O = گشودگی نسبت به كسب تجربه
کم = شامل افراد متعارف، سنتی
بالا = شامل افراد کنجکاو، ماجراجو
جنبه‌‌های شخصیتی: ماجراجویی، علایق هنری، احساسات، تخیل، منطق، لیبرالیسم
C = وظیفه‌شناسی
کم = شامل افراد تکانشی، بی‌نظم
بالا = شامل افراد خود انضباط، روشمند
جنبه‌‌های شخصیتی: تلاش برای موفقیت، محتاط بودن، وظیفه‌شناسی، سازماندهی، نظم و انضباط، خودکارآمدی
E = برونگرایی
کم = شامل افراد ساکت و محفوظ از جمع،
بالا = اجتماعی، تعاملی
جنبه‌‌های شخصیتی: سطح بالای فعالیت، قاطعیت، نشاط، هیجان‌طلبی، دوستی، مودت
A = توافق‌پذیری
کم = شکاک، منفعت‌طلب
بالا = قابل اعتماد، گروه‌محور
جنبه‌‌های شخصیتی: نوع دوستی، همکاری، فروتنی، اخلاق، همدردی، اعتماد
N = روان‌رنجوری (که «ثبات عاطفی» نیز نامیده می‌شود)
کم = آرام، خوددار
بالا = بیشتر نگران است، به راحتی مضطرب می‌شود
جنبه‌‌های شخصیتی: خشم، اضطراب، افسردگی، بی‌اعتدالی، خودآگاهی، آسیب‌پذیری
برای تهیۀ پروفایلهای شخصیتی از مصرف‌كنندگان، چگونه آن‌ها را مورد آزمایش قرار می‌دهید؟
تا همین اواخر، ارزیابی ویژگیهای روان‌شناختی (همچنین به‌عنوان روان‌سنجی نیز شناخته می‌شود)، تقریباً به صورت تحقیقات جدانشدنی از پرسشنامه‌ها انجام می‌شد. این پرسشنامه‌ها از ١٠ تا بیش از ٣٠٠ سؤال را شامل می‌شدند كه از پاسخ‌دهندگان در مورد میزان موافقت آن‌ها با جملاتی مانند «من زندگی را نظیر یك مهمانی می‌بینم» (برونگرایی)، یا «من کارها را فوراً و صحیح انجام می‌دهم» (وجدان کاری)، می‌پرسیدند. در حالی که چنین پرسشنامه‌هایی راهی آسان و عمل‌گرایانه برای اندازه‌گیری پروفایلهای روان‌شناختی افراد را در اختیار محققان قرار می‌دهند، اما آن‌ها گاهی به‌طور ناخواسته سوءبرداشت‌هایی را به همراه دارند؛ به‌ویژه در محیط‌های خارج از آزمایشگاه. برای مثال، هیچ‌یک از نامزدهای شغلی در ذهن خود نشان نمی‌دهند که با جملۀ «من همۀ کارها را به هم ریخته‌ام»، كاملاً موافق هستند. به‌علاوه، استفاده از این پرسشنامه‌ها برای بیش از چند صد یا هزار شرکت‌کننده دشوار بود. اگر بینشهای مربوط به ساختار روانی افراد را فقط در مقیاس نسبتاً کوچک بتوان جمع‌آوری کرد، بازاریاب‌ها و ارتباط‌گران چگونه می‌توانند از چنین بینش‌هایی بر روی میلیون‌ها و میلیون‌ها مشتری بالقوه استفاده کنند؟
تنها حدود پنج سال پیش، حوزۀ تازه تأسیس علوم اجتماعی محاسباتی، راه‌حلی را ارائه کرد: روان‌سنجی دیجیتال. دانشمندان به جای تکیه بر پاسخ‌های افراد به پرسشنامههای خود گزارش‌شده، از ردپای دیجیتالی افراد (لایکهای فیس‌بوک، توئیت‌ها، تاریخچۀ وب‌گردی آن‌ها و موارد دیگر) برای استنتاج دربارۀ شخصیت آن‌ها (البته با رضایت آن‌ها) استفاده کردند. مطالعات مختلف حجم زیادی از پاسخ‌های پرسشنامههای سنتی مربوط به شخصیت افراد را با رفتار رسانههای اجتماعی همان افراد مقایسه کردند تا ببینند که آیا می‌توان شخصیت‌های آن‌ها را صرفاً با رمزگشایی از ردپای دیجیتالی آن‌ها به دقت استنباط کرد. بر اساس مجموعه دادههای بزرگی که شامل پاسخ‌های افراد به پرسشنامههای روان‌سنجی سنتی و اطلاعات جمع‌آوری‌شده در نمایه‌های فیس‌بوک آن‌ها بود، محققان توانستند روابط تجربی بین ردپای دیجیتالی خاص و ویژگیهای روان‌شناختی خاص افراد را شناسایی کنند. برای مثال، همبستگی‌‌های خاصی بین دوست داشتن نوع خاصی از موسیقی یا غذا و ویژگیهای شخصیتی خاص فرد وجود داشت. هرچه محتوا بیشتر باشد، ارزیابی دقیق‌تر است. با استفاده از لایکهای فیس‌بوک بومیان آمریكایی (حدود ٢٥٠ لایک، به‌طور متوسط در سال ٢٠١٢)، الگوریتم‌‌های کامپیوتری در قضاوت در مورد شخصیت افراد بهتر از همکاران، دوستان و حتی اعضای خانوادۀ آن افراد عمل كردند.
اگرچه هنوز روان‌سنجی در مراحل اولیه قرار دارد، اما تلاش‌های بیشتری از سوی كسب و كارها برای پیش‌بینی شخصیت از روی ردپای دیجیتالی افراد وجود دارد. برای مثال، در سنجش شخصیت توسط شركت واتسون آی.بی.ام، از پردازش زبان طبیعی برای هضم متن نوشته شده توسط یک کاربر خاص، مانند توئیت‌ها و پست‌های وبلاگ استفاده می‌کند تا ویژگیهای شخصیتی، نیازها و ارزش‌های آن‌ها را کشف کند. با ظهور چنین خدماتی، بینشهای روان‌سنجی دیجیتال دیگر به زمینه‌های عمدتاً آکادمیک محدود نمی‌شود، بلکه در کل صنعت در دسترس خواهد بود.
چرا باید از بازاریابی مبتنی بر شخصیت استفاده كرد؟
باز هم تأكید این تئوری بر این است که اگر بتوانید ویژگی‌ها و چارچوب ارتباطات یا بازاریابی خود را با مشخصات شخصیتی و سبک‌های تفکر مشتریان بالقوه، رأی‌دهندگان یا کسانی که می‌خواهید رفتارشان را تغییر دهید، مطابقت دهید؛ می‌توانید اثربخشی را افزایش دهید.
به‌عنوان مثال، به خریداران خرده‌فروشی نگاه کنید. برخی از آن‌ها خرید را دوست ندارند. آن‌ها رویکردی کاربردی نسبت به خرید دارند. این کار را طاقت‌فرسا می‌دانند. آن‌ها با برندها پیوندی برقرار نمی‌کنند و انگیزۀ آن‌ها صرفاً قیمت است. روانشناسان آن‌ها را خریداران «سودمندگرا» می‌نامند. در همین حال، خریداران «لذت‌گرا» از خرید لذت می‌برند و عاشق برندها هستند و به برنامه‌های وفاداری می‌پیوندند. آن‌ها با برندها شناسایی می‌شوند و ممکن است از آن‌ها برای نشان دادن اینکه چه کسی هستند و چه جنبه‌ای از خود را معرفی می‌کنند، استفاده کنند. زمانی که از منظر دادههای جمعیت‌شناختیِ سنتی این خریداران را مشاهده می‌كنید، ممکن است یکسان به نظر برسند، اما سخت در اشتباهید. تنها برخی از پروفایلهای شخصیتی خریداران سودمندگرا، ممكن است با لذت‌گرایان همبستگی داشته باشد. بنابراین، اگر می‌توانید شخصیت خریداران را بشناسید، می‌توانید نحوۀ تعامل با آن‌ها را سفارشی کنید.
اما این یافته‌ها به خریداران یك خرده‌فروشی محدود نمی‌شود. درواقع، برقراری ارتباطات مناسب در زمینۀ مراقبت‌‌های بهداشتی و ارتباطات سلامت نیز بسیار موفق بوده است. ما می‌دانیم که افراد هنگام دریافت پیام‌هایی که با انگیزه‌های فردی آن‌ها سفارشی شده‌اند، میزان موافقت و سازگاری بالاتری را نشان می‌دهند و همچنین می‌دانیم که چنین پیام‌هایی به تغییر تعدادی از رفتارهای مرتبط با سرطان، از جمله سیگار کشیدن، رژیم غذایی، ورزش و غربالگری‌های منظم سرطان کمک می‌کنند. چه می‌شود اگر می‌توانستیم نه‌تنها شانس خرید یک کیف دستی توسط مشتری را افزایش دهیم، بلکه با تطبیق دادن پیام‌ها به شخصیت‌ها و سبک‌های شناختی مختلف، کیفیت سلامت یا جذب واکسن آنفولانزا یا دیگر واکسن‌ها را بهبود ببخشیم؟
اما آیا بازاریابی شخصیتی واقعاً اثربخش است؟
شواهد علمی آن ثابت و واضح است: می‌توان اثربخشی پیام‌های بازاریابی و دیگر انواع ارتباطاتِ متقاعدکننده را با تطبیق دادن آن‌ها با پروفایلهای روان‌شناختی افراد افزایش داد.
مشکل این است که این نتایج در درجۀ اول، در آزمایشگاه‌ها به دست آمد‌ه‌اند. بنابراین، مزیت این بینش به دست آمده برای بازاریابی سفارشی شده در زندگی واقعی محدود باقی ماند. آزمایشگاه مشابه بازار نیست و پرسشنامه‌ها با استنباط‌‌های شخصیتی مبتنی بر دادههای اینترنتی یکسان نیستند، اما دلیلی وجود دارد که باور کنیم این علم همچنان رو به رشد باقی خواهد ماند.
مرکز علوم رفتاری اوجیلوی، جایی که یکی از ما در آن کار می‌کند، با شركت كانتار، كه یک شرکت داده و تحقیقات جهانی است، همکاری کرده تا تحقیقات ویژگیهای شخصیتی را بر روی دادههای موجود در پنل‌‌های بزرگی از اطلاعات پاسخ‌دهندگان، در مركز كانتار لایت اسپید را آغاز کند. ایده این است که همبستگی‌‌های جدیدی بین پروفایلهای شخصیتی خاص افراد با سایر سلیقه‌ها، ترجیحات و رفتارهای آن‌ها پیدا شود. کانتار همچنین در غلبه بر سوگیریهای خود گزارشی توسط افراد در پرسشنامههای شخصیتی، از رویکردی جدید که پاسخ‌دهندگان را وادار به اولویت‌بندی تعاریف خود و رفتارهای واقعی آن‌ها در محیط طبیعی می‌كند، استفاده کرده است.
بنابراین، چه می‌دانیم که آیا بازاریابی شخصیت در دنیای واقعی کار می‌کند یا خیر؟ یکی از ما، ساندرا پیشرو در انجام تحقیقی است تا مشخص کند که آیا استفاده از روان‌سنجی دیجیتال در برقراری ارتباطات مناسب می‌تواند تأثیر قابل‌توجهی بر اثربخشی کمپین‌های تبلیغاتی در مقیاس بزرگ و واقعی، در فیس‌بوک داشته باشد. در حالی که فیس‌بوک هدف‌گیری مستقیم شخصیت افراد را جایز نمی‌داند، اما به بازاریابان اجازه می‌دهد تا این کار را به‌طور غیرمستقیم و از طریق گزینۀ هدف قرار دادن افراد بر اساس علایق آن‌ها انجام دهند. برای مثال، اگر لایك كردن تصاویر «لیدی گاگا (خواننده و ترانه‌سرا و بازیگر آمریکایی)» در فیس‌بوک با ویژگی شخصیتی برونگرایی همراه باشد و لایك كردن «استارگیت» با درون‌گرایی همراه باشد، پس هدف قرار دادن کاربران مرتبط با هر یک از این لایک‌ها، به فرد اجازه می‌دهد تا کاربر برون‌گرا و درون‌گرا را تشخیص دهد. (البته این همبستگی‌ها باید به اندازۀ کافی قوی باشند؛ اگر تعداد لایك‌كننده‌های برون‌گرای لیدی گاگا، از افرادی كه او را لایك نمی‌كنند كمتر باشند، این اطلاعات خیلی مفید نخواهد بود). البته هرچه دادههای ورودی مانند تعداد لایک‌ها بیشتر باشد، تحلیل دقیق‌تر است. نتایج سه کمپین با بررسی بیش از ٣.٥ میلیون کاربر نشان می‌دهد که خلاقیت‌‌های تبلیغاتی منطبق بر شخصیت، به‌طور قابل توجهی از همتایان بی‌طرف خود بهتر عمل می‌کنند. به عبارت دیگر، در عمل به نظر می‌رسد این نوع بازاریابی مبتنی بر شخصیت در رسانههای اجتماعی کارساز است.
با این حال، با توجه به دادههای کمبریج آنالیتیکا كه ادعا می‌کند هدف‌گیری روان‌شناختی آن منجر به پیروزی در انتخابات شد، ما نسبت به هرگونه ادعای افراطی مرتبط با بازاریابی شخصیت هشدار می‌دهیم. شواهد اولیه ممکن است امیدوارکننده باشد، اما این زمینه هنوز نسبتاً جوان است.
اخلاق‌مداری در بازاریابی مبتنی بر شخصیت
ملزومات جمع‌آوری و استفادۀ اخلاقی از ویژگیهای شخصیتی، باید از دستورالعمل‌‌های کلی سایر تحقیقات علوم رفتاری مصرف‌کنندگان پیروی کند. آن‌ها عبارتند از: شفافیت در نیت شما و استفاده از آن اطلاعات؛ رعایت قوانین و مقررات مربوط به حفظ حریم خصوصی؛ همسو کردن علایق محقق/ بازاریاب با علایق پاسخ‌دهندگان (به عبارت دیگر، به جای بهره‌برداری از آن‌ها، به آن‌ها کمک کنید).
این اصل آخر، نقطۀ آغاز مناسب برای بازاریابان است: آیا استفادۀ شما از تحقیقات شخصیتی درواقع باعث بهبود وضعیت مشتریان شما می‌شود یا فقط به شما کمک می‌کند؟ با پیشرفت این زمینه، بازاریابان باید برای الهام گرفتن و راهنمایی در مورد شفافیت نیت خود، به جامعۀ تحقیقاتی خود نگاه کنند و البته کسب و کارها نیز باید قانون را رعایت کنند.
بازاریابی مبتنی بر شخصیت در عمل
با توجه به وعده‌هایی كه این نوع بازاریابی می‌دهد و در دسترس بودن این شکل جدید از ارتباط، بازاریابان چگونه باید شروع کنند؟
در تجربۀ ما، اولین قدم این است که چالش یا هدفی را که می‌خواهید به آن برسید، درک کنید. آیا می‌خواهید از این نوع بازاریابی برای همسو کردن کارمندان با اهداف شرکت، یا ترویج ترک سیگار، یا افزایش جذب واکسیناسیون، یا تغییر رفتار مصرف‌کننده، یا بخش‌بندی بهتر مصرف‌کنندگان بر اساس آنچه واقعاً آن‌ها را برمی‌انگیزد (که نمی‌توانند بیان کنند)، استفاده می‌كنید؟
در مرحلۀ بعد، سوگیریهای شناختی و میانبرهای ذهنی را شناسایی کنید که به‌عنوان موانع یا محرک‌هایی در مسیر دستیابی به هدف عمل می‌کنند (مرکز علوم رفتاری اوجیلوی، ابزاری برای آشکار کردن سوگیریهای مربوطه در مطالعات خود ساخته است). سوگیری‌ها را در مراحل سفر مصرف‌کننده ترسیم کنید. انجام این کار به شما کمک می‌کند تا مراحلی را در طول آن سفر شناسایی کنید که در آن ارتباطات خلاقانه یا محتوا می‌تواند به مصرف‌کنندگان کمک کند تا بر تعصبات خاص یا سایر موانع برای یک تصمیم یا رفتار جدید غلبه کنند.
هنگامی که درک كامل از سفر مشتری به دست آوردید، می‌توانید یک تست شخصیتی اجرا کنید و آن را با دادههای دیگر ترکیب کنید تا همبستگی بین ویژگیهای شخصیتی و رفتارها، ترجیحات یا طرز فکرهای خاص او را آشکار کنید.
مرحلۀ نهایی (و «هنر» بازاریابی شخصیتی)، این است که پیام‌ها، تبلیغات یا محتوا را طوری بسازید که با پروفایلهای شخصیتی متفاوت مطابقت داشته باشد و در عین حال مرحله‌ای از سفر كه مشتری در آن قرار دارد را نیز در نظر بگیرید. این كار آسان نیست، اما این فرصت را برای ایجاد مؤثرترین و همدلانه‌ترین پیام‌ها با گروه‌‌های مختلف مشتریان فراهم می‌کند.
بازاریابی شخصیتی تنها یکی از جنبه‌‌های یک رویکرد جدید و به سرعت در حال ظهور برای درک افراد از درون است. همان‌طور که دانشمند علوم رفتاری، دانیل آریلی، نوشته است، اکنون می‌توانیم از موارد عجیب و غریب مشاهده‌ای که انسان‌ها را «به‌طور قابل پیش‌بینی غیرمنطقی» می‌سازد، به سوی رمزگشایی آنچه واقعاً افراد را وادار به یك رفتار می‌كند، حركت كنیم. نحوۀ اجرای این کار مهم است و تعیین می‌کند که آیا از این رمزگشایی برای ارتباط همدلانه با مخاطبان و نتایج مثبت استفاده می‌شود یا بهره‌برداری از آن‌ها.
What marketers need to know about personality-based marketing
Published in Harvard Bussiness Journal
ترجمه و تدوین از وبسایت شخصی دکتر سعید سعیدی‌پور
انتشار مطالب فقط با ذکر منبع این وبسایت مجاز است.
