چرا هر تیم بازاریابی و فروش به یک << مرزگستر>> نیاز دارد؟
منتشر شده در مجله کسب‌و‌کار هاروارد
پیشرفت داده‌ها، فناوری و علم تجزیه و تحلیل همچنان فرصت‌‌های جدیدی را برای بهبود اثربخشی فروش و بازاریابی به ارمغان می‌آورد. سیر تكاملی قابلیتهای دیجیتالی از نوع توصیفی (یعنی گزارش هرآنچه كه اتفاق افتاده است)، به نوع تشخیصی (درك چرایی رخداد آن اتفاقات) و از نوع پیش‌بینی‌كننده (پیش‌بینی آنچه كه در آینده اتفاق می‌افتد)، به نوع تجویزی (توصیه به انجام چه کاری) بوده است، اما مسیر شناسایی ارزش‌های مدنظر مشتری همچنان ناهموار است.
نشریات پیوسته موفقیتهای فردی كه به خاطر استفاده از سیستم‌هایی نظیر مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)، سیستم گزارش‌دهی و فروش/ بازاریابی از طریق به كارگیری سیستمهای هوش مصنوعی حاصل شد‌ه‌اند را به صورت برجسته منتشر می‌كنند. مزایای حاصله از این سیستم‌ها، عبارت‌اند از افزایش مشتریان سرنخ (راغب) و نرخ تبدیل، معاملات بزرگ‌تر و افزایش بهره‌وری و رشد فروش. با این حال، نظرسنجی‌ها نارضایتی گسترده‌ای از سیستمهای فروش و بازاریابی را نشان می‌دهند. به‌عنوان مثال، در نظرسنجی كه توسط مجلۀ پی سی مگزین در سال ٢٠١٩ انجام شد، نمرۀ به دست آمده از شاخص خالص ترویج‌كنندگان (NPS: شاخصی برای سنجش میزان وفاداری مشتریان)، برای اکثر كسانی كه تأمین‌كنندۀ خدمات مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) هستند، منفی بوده است.
اغلب در مواردی که این عملكردها شکست می‌خورند، شرکت‌ها استراتژی معیوب خود را مورد سرزنش قرار می‌دهند: یعنی استراتژی كه چشم‌انداز یا تمركز ضعیفی بر روی بازبینی و اصلاح فرایند دارد و صرفاً بر روی اثرات و نتایج یك كسب و كار تمركز می‌كند. گاهی در موارد دیگر، آن‌ها به چالش‌‌های مرحلۀ پیاده‌سازی نیز اشاره دارند: نظیر مشکلات مربوط به کیفیت داده‌ها یا بی‌توجهی به مدیریت تغییر، اما جنبه‌ای كه اغلب از آن چشم‌پوشی می‌شود، حضور فردی است كه هدایتگر تلاش‌ها باشد.
تقریباً در هر فناوری كه به صورت موفقیت‌آمیز اجرا شده است، دیده‌ایم كه فردی متخصص هدایتگر تمامی تلاش‌ها بوده است. این فرد كه یكی از ارزشمندترین افراد در اجرای فناوری است، مرزگستر (كسی كه وظیفه یا نقش مرزگستری سازمان را بر عهده دارد، می‌كوشد تا بین سازمان و عوامل اصلی محیط خارجی رابطۀ موزون و هماهنگ برقرار نماید) نام دارد. مرزگسترها تجربیات خود را در زمینۀ تجارت و فناوری در کنار یکدیگر قرار می‌دهند. مرزگسترها، با توجه به تجربۀ بالایی كه دارند، میان مرزی كه بین كسب و كار و فناوری وجود دارد، میان‌بر می‌زنند. آن‌ها هم رهروی طرز فكر تجاری (كه انجام كار و رسیدن به نتایج در اسرع وقت است) و هم پیروی طرز فكر فناوری اطلاعات (كه برنامه‌ریزی بلندمدت و كنترل ریسك است) هستند. اگرچه تجربۀ ما بیشتر در اهمیت این مرزگسترها در زمینۀ بازاریابی و فروش است، اما چنین رهبرانی در سایر زمینه‌ها نیز می‌توانند اثربخش باشند. جای تعجبی نیست که ٦٢ درصد از پاسخ‌دهندگان در نظرسنجی شركت PWC در سال ٢٠١٧ (شركت چندملیتی خدمات مشاورۀ بین‌المللی در حوزۀ كسب و كار) كه پیرامون بهرۀ هوشی دیجیتال بود، «نبود همكاری میان فناوری اطلاعات و کسب و کار» را مانع اصلی موفقیت نوآوری دیجیتالی دانسته‌اند.
مرزگسترها چگونه باعث موفقیت كسب و كار می‌شوند؟
بازاریابی و فروش دارای اولویتهای خاصی است: نوآوری ایده‌‌های جدید، ردیابی فرصت‌ها و دستیابی سریع به نتایج. فناوری اطلاعات نیز دارای اولویت‌هایی است که به همان اندازه مهم، اما به‌طور بالقوه با اولویتهای مذكور در تناقض هستند: کنترل هزینه‌ها و ریسك، توسعۀ قابلیتهای شرکت و اطمینان از پایداری بلندمدت. مرزگسترها می‌توانند فروش/ بازاریابی و فناوری اطلاعات را در جهت یک هدف مشترک در كنار یكدیگر قرار دهند. مرزگسترها می‌توانند در مرحلۀ تدوین چشم‌انداز با ذینفعان کسب و کار رؤیاپردازی كرده، اما در عین حال همان ذینفعان را به سوی اولویتهای واقع‌بینانه و به كارگیریِ طرز فکر فناوری اطلاعات در مرحلۀ پیاده‌سازی چشم‌انداز همسو سازند. مرزگسترها به دلیلی برخورداری از تجربۀ بالا در حوزۀ كارشناسی و ارزیابی موقعیت‌ها، به خوبی می‌دانند كه چه زمانی از گرایشات بازاریابی و چه زمانی از گرایشات فناوری اطلاعات پشتیبانی كنند.
به‌عنوان مثال، مرزگسترها:
با کمک به سهامداران كسب و كار در حوزۀ مشاهدۀ زمان‌بندی، کیفیت و ریسك‌های مربوط به بودجه‌ریزی كه در اثر افزودن ویژگی‌‌های جدید، اما دیرهنگام به فرایند كسب و كار به وجود می‌آیند، از فناوری اطلاعات پشتیبانی و حمایت می‌كنند.
با كمك به فناوری اطلاعات در مشاهدۀ مزایای حاصله از كاربرد فناوری نوآورانه به جای راه‌حل‌های سنتی‌تر و رفع نیازهای كسب و كار به بهترین نحو، از تیم بازاریابی و فروش پشتیبانی و حمایت می‌كند.
گاهی نیز در مقابل فناوری اطلاعات و بازاریابی و فروش عقب‌نشینی می‌كند تا پیچیدگی و دشواری سیستم طراحی شده توسط هیئت‌مدیره را ساده سازد.
مرزگسترها همچنین می‌توانند بینش‌‌های جدیدی را ایجاد كنند که به‌طور طبیعی در فروش/ بازاریابی یا فناوری اطلاعات به وجود نمی‌آید. آن‌ها برای تیم‌هایی كه در نخستین تجربۀ كاری خود قرار دارند، یك راه‌حل حداقلی و مناسب طراحی می‌كنند تا بتوانند به سرعت خود را سازگار و منطبق با سازمان كنند. یک مرزگستر می‌تواند در زمانی كه فناوری بسیار جدید است، هر دو طرف را پیرامون یک ذهنیت چابک، مكرر و با قابلیت تشخیص سریعِ شكست، همسو سازد.
اقدامات عملی یك مرزگستر
هنگامی که یک شرکت نرم‌افزاری، سیستم مجهز به هوش مصنوعی را برای تیم فروش داخلی خود توسعه می‌دهد، یک مرزگستر وظیفۀ هدایت پروژه را بر عهده می‌گیرد. این پروژه، سیستمی از مدل‌‌های به هم پیوسته ایجاد می‌كند که فرصت‌‌های پیش روی كسب و كار را ارزش‌گذاری و سنجش می‌كند و بینش‌هایی را پیرامون آن‌ها به فروشندگان ارائه می‌دهد. این بینش‌ها نشان می‌دهند كه كدام مشتری‌ها در حال ریزش هستند و دلیل آن چیست؟ فروشنده چه كارهایی را می‌تواند برای کاهش ریسك انجام دهد؟ و با توجه به تمایل مشتری به خرید، بهترین محصول پیشنهاداتی در آینده چه خواهد بود؟ این سیستم پیشنهاداتی را به فروشندگان داخلی طی هفت بازۀ زمانی مختلف ارائه می‌كند. نوآوری از تلاش‌‌های گروهی نیروهای فروش به دست می‌آید. موفقیت پروژه و رهبر تیم، از تیم فروشی كه قبلاً بر روی فناوری اطلاعات كار كرده باشد، به دست می‌آید. در چشم‌انداز مرزگستری، رهبر، یک باور و هدف مشترک را برای فروش از طریق به كارگیری قابلیتهای هوش مصنوعی پرورش داده و ده‌ها نفر را از گروه‌‌های فناوری اطلاعات، فروش، بازاریابی و محصولاتی که به دنبال پشتیبانی تیم فروش هستند، گرد هم می‌آورد. در نهایت، مرزگستری منجر به درآمد جدید و چند میلیون دلاری و همچنین افزایش رضایت مشتری می‌شود.
چگونگی تشكیل مرزگسترها و دلیل افزایش روزافزون اهمیت آن‌ها
مرزگسترها از طریق تجربه‌‌های مختلف شکل می‌گیرند که این تجارب به آن‌ها اجازه می‌دهد هماهنگی گسترده‌ای را میان مرز تیم‌های كاری گوناگون توسعه دهند. مسیرهای شغلی آن‌ها به صورتی است كه هم نقش‌های مختلف در یك كسب و كار و هم فناوری را پوشش می‌دهد. به‌عنوان مثال، یك مرزگستر، فعالیت شغلی خود را در بخش فناوری اطلاعات كه بر توسعۀ نرم‌افزار تمركز دارد، آغاز می‌كند. سپس نقش تحلیل‌گر را گرفته و با ارائۀ گزارش و شناخت معایب از واحد بازاریابی پشتیبانی می‌كند. از آنجا به تیمی می‌پیوندد که وظیفۀ ارسال گزارشات به دستگاه‌‌های تلفن همراه را اجرا می‌كنند و در طول اجرای برنامه با طراحان و کاربران تعامل برقرار می‌كند. در مرحلۀ بعد، او به جهت توسعۀ یك مجموعۀ وسیع از داده‌های جهانی و مبتنی بر رایانش ابری، نقش رهبر كسب و كار را بر عهده می‌گیرد. موفق‌ترین مرزگسترها كسانی بود‌ه‌اند كه در قالب نقش‌های متنوع، به پیاده‌سازی فناوری پرداخته‌اند و هم تجربۀ شكست و هم موفقیت را داشته‌اند.
متأسفانه، با وجود همۀ ارزش‌هایی که مرزگسترها به ارمغان می‌آورند، ما آن‌ها را به اندازۀ کافی به‌عنوان افراد پیشرو در حوزۀ نوآوری‌های فناوری نمی‌بینیم. در گذشته شرکت‌ها از اهمیت توانایی مرزگسترها بی‌اطلاع بودند. همچنین شركت‌هایی با ساختار سیلویی، مانع از توسعۀ مهارت‌های مرزگستر می‌شوند. رهبران یا در زمینۀ فناوری اطلاعات، یا در فروش/ بازاریابی پیشرفت کرد‌ه‌اند و فرصت کمی برای جابجایی بین نقش‌های مختلف وجود داشته است، اما این وضعیت به سرعت در حال تغییر است.
روندهای اخیر حاكی از جهش به سوی تأمین استعدادهای مرزگستری است كه از بخش فناوری اطلاعات به دست می‌آیند. از آنجایی كه شركت‌ها بیشتر از خدماتِ پرداخت هزینه به ازای مصرف (نظیر رایانش ابری و تحلیل‌های برون‌سپاری شده كه مشتری تنها به اندازۀ مصرف خود از منابع و سرویس‌ها هزینه پرداخت می‌کند و اگر محصول یا خدمت در حال استفاده نباشد، هزینه‌ای بابت آن محاسبه نخواهد شد) استفاده می‌كنند، فناوری اطلاعات به‌طور روزافزون بر روی ارزش‌آفرینی از طریق تطبیق قابلیتهای فناوری با نیازهای كسب و كار تمركز می‌كند. این امر اساساً استعدادیابی شركت‌ها در حوزۀ فناوری اطلاعات را تغییر می‌دهد. شركت‌ها به‌طور روزافزون در جستجوی متخصصان فناوری اطلاعات هستند كه بتوانند فناوری‌های پیشرو را در راستای طراحی راه‌حل برای كسب و كار به كار ببرند.
ما در حال حاضر، متخصصان بیشتری را در حوزۀ فناوری اطلاعات می‌بینیم که به دنبال اخذ نقش‌های مرزگستری در سازمان‌ها هستند. شرکت‌ها می‌توانند از برنامۀ رسمی‌تری برای توسعۀ چنین استعدادهایی بهره‌مند شوند.
هرچه توسعۀ چنین استعدادهایی در شرکت‌ها بیشتر شود، انتظار می‌رود که سازمان‌‌های بیشتری نیز سیستمهای فروش و بازاریابی دیجیتال را در فرایندهای اصلی خود و با موفقیتهای بیشتر تعبیه کنند.
Why does every marketing and salees team need a Border Spanner
Published in Harvard Bussiness Journal
ترجمه و تدوین از وبسایت شخصی دکتر سعید سعیدی‌پور
انتشار مطالب فقط با ذکر منبع این وبسایت مجاز است.
