چهار پرسشی که بازاریابی رسانههای اجتماعی شما را ارتقا می‌بخشد
تاریخ انتشار : دسامبر 2002
منتشر شده در مجله کسب‌و‌کار هاروارد
امروزه شرکت‌ها با هر اندازه‌ای به دنبال افزایش کارآیی بازاریابی رسانههای اجتماعی خود هستند و دلایل خوبی نیز برای آن دارند: پلتفرمهای دیجیتال پیوسته روش‌های نوآورانه‌ای را برای ظهور، اشتراک‌گذاری و تجربۀ برندها توسط مشتریان خلق می‌کنند. آمار خود گویای این مطلب است: انتظار می‌رود تعداد کاربران شبکه‌‌های اجتماعی در سراسر جهان تا سال ٢٠٢١، به 9/3 میلیارد کاربر فعال در ماه برسد و کاربران جهانی اینترنت روزانه ١٣٦ دقیقه از زمان خود را در شبکه‌‌های اجتماعی صرف کنند. بسیاری از سازمان‌ها با اختصاص منابع بیشتر به بازاریابی دیجیتال به این مسئله واکنش نشان داد‌ه‌اند؛ بر اساس برآورد اخیر گارتنر، فناوری ٢٩ درصد از کل بودجۀ بازاریابی را به خود اختصاص داده است و هزینۀ تبلیغات دیجیتال برای سال ٢٠٢٠، حدود ٣٨٥ میلیارد دلار برآورد شده است.
با این حال، این آمار نمایانگر همان شمشیر دو لبه هستند. امروزه مصرف‌کنندگان در لحظه و بلادرنگ به محصولات، خدمات و کمپین‌‌های تبلیغاتی، از طریق رسانههای اجتماعی خود واکنش نشان می‌دهند و تقاضاهای جدیدی را برای سازمان‌ها ایجاد می‌کنند. ایجاد و حفظ سطوح بالای مشارکت و اشتیاق مشتری در فضای آنلاین، مستلزم شفاف بودن اهداف و ارزش‌‌های شرکت است.
استراتژیهای دیجیتالی موفق به معنای رعایت اصول و سبك زیبایی‌شناختی نیست، بلکه باید بین آنچه كه برند شما به مشتریان وعده می‌دهد و آنچه كه در عمل به آن‌ها ارائه می‌کند، مطابقت وجود داشته باشد. برای توسعۀ استراتژی خود، پاسخ سؤالات زیر را پیدا كنید:
١. اهداف شما چیست؟
در مورد استارتاپ‌ها و محصولات تخصصی، برای توسعۀ استراتژی بازاریابی رسانههای اجتماعی، ممکن است نیاز داشته باشید تا در ابتدا به آزمایش ایده‌ها، ایجاد آگاهی و ایجاد پیش‌بینی برای محصولات و خدمات جدید بپردازید. در مورد محصولات دیگر، اهداف می‌توانند تخصصی‌تر و جزئی‌تر شوند؛ اهدافی نظیر افزایش فروش، توسعۀ جغرافیایی، افزایش مشاركت با برند در زمان واقعی (در لحظه) یا ایجاد مشتریان سرنخ (مشتریان راغب) برای فروش برند.
پس از تعیین اهداف، معیارهای سنجش موفقیت خود را مشخص کنید. آیا به دنبال کسب «لایک» هستید؟ آیا می‌خواهید گفتگویی آنلاین را پیرامون یک مسئله ایجاد کنید؟ یا می‌خواهید الهام‌بخش تغییر رفتار مخاطبان خود باشید؛ به‌عنوان مثال، دنبال‌كنندگان (فالوورهای) خود را تشویق به بازیافت زباله کنید؟ معیارهای شما باید با اهداف بازاریابی‌تان همخوانی داشته باشد.
حجم زیاد داده‌‌های موجود می‌تواند تعیین این معیارها را چالش‌برانگیز کند. معیارهای شفاف، از جمله جدول زمان‌بندی و بودجه، به شما اطمینان می‌دهد که کمپین‌تان در مسیر صحیح قرار دارد. اهداف نه‌تنها به شما این امکان را می‌دهند که پیشرفت خود را به‌وضوح اندازه‌گیری کنید، بلكه به پرسش‌های بعدی كه باید از خودتان مطرح سازید، پاسخی درست بدهید.
2. از چه پلتفرم‌هایی باید استفاده كنید؟
تصمیم‌گیری در مورد پلتفرمهای مورد استفاده، باید ریشه در شناخت هویت و ترجیحات مشتری شما داشته باشد. پلتفرمهای اجتماعی مختلف برای افراد با ویژگی‌های جمعیت‌شناسی مختلف، جذابیت دارد و شما باید تحقیق کنید که مخاطبان مورد نظر شما در فضای آنلاین در چه مناطق جغرافیایی زندگی می‌كنند. به‌عنوان مثال، مخاطبان جوان‌تر ممکن است به پلتفرمهای جدیدتر، مانند تیک‌تاک یا اسنپ چت، به‌طور مؤثرتری دسترسی داشته باشند. برندهای حوزۀ سلامتی و تندرستی، با تأکید بیشتری كه بر روی اصول زیبایی‌شناختی دارند، ممکن است بخواهند استراتژیهای بصری‌تری را با تمرکز بر روی پلتفرم اینستاگرام توسعه دهند. همین منطق در مورد جغرافیا نیز صدق می‌کند؛ برای نمونه، واتساپ در هند محبوب است، در حالی که اگر می‌خواهید با مردم چین ارتباط برقرار کنید، باید روی وی چت یا ویبو تمرکز کنید.
٣. استراتژی تولید محتوای شما چیست؟
اغلب سازمان‌ها از بودجه، تیم‌های كاری، نمایندگی‌ها و ایده‌‌های خوبی برخوردارند، اما در مورد تولید محتوای خود عمیقاً فکر نکرد‌ه‌اند. تولید محتوا هم درآمد و هم حسن‌نیت شما را تحت‌تأثیر قرار می‌دهد: یک نظرسنجی نشان داده است كه طبق گزارش، ٤٦ درصد از مصرف‌کنندگان، اكثر آن‌ها به دلیل محتوای الهام‌بخش برندها، آن‌ها را دنبال می‌كنند. شما باید بدانید که چه نوع محتوایی (به‌عنوان مثال، مقالات، فیلم یا تصاویر) می‌تواند مشاركت و تعامل بالاتری از مخاطبان شما را برانگیزد. استراتژیهای عالی برای تولید محتوا باعث ایجاد مكالمه با مخاطب و اشتراک‌گذاری آن برند توسط سایر کاربران می‌شود.
محتوای شما باید منحصر به فرد، مفید و قابل اشتراک‌گذاری باشد. به‌عنوان مثال، یکی از نویسندگان این مقاله (دیپا)، در حال حاضر با سازمان آروگیا ورلد، یک سازمان غیرانتفاعی بهداشت جهانی همكاری می‌كند و در کمپین آن‌ها برای کمک به ایجاد شناخت عمومی افراد نسبت به «تغذیۀ مناسب» در هند، به تولید محتوا می‌پردازد. با الهام گرفتن از ابتکار عمل دولت آمریكا برای طراحی سایت بشقاب من، ما با یک شرکت طراحی و پیشگام در این حوزه همکاری کردیم تا در چنین سایتی بتوانیم دستورالعمل‌‌های تغذیه‌ای پیچیدۀ دولت هند را به تصویری ساده از غذاهای شمال و جنوب هند تبدیل کنیم که در این تصاویر، مقادیر پخته شده در هر وعده و گزینههای غذایی مختلف را برای سنین مختلف و سبك‌های زندگی متفاوت نشان داده‌ایم.
اگر محتوای شما از حساسیت بالایی برخوردار است، استراتژی تولید محتوای شما باید این حساسیت را در نظر بگیرد. به‌عنوان مثال، شركت تِك دیواین، كه یکی از نویسندگان این مقاله (آنانث آریانا) مالك آن است، زمانی که با یك مشتری در صنعت بهداشت روانی همكاری می‌کرد، نگران عدم مشارکت افراد در صفحۀ فیسبوک متعلق به آن شركت بود. به سرعت مشخص شد که اکثر کاربران نمی‌توانند دربارۀ این موضوع در یک پلتفرم عمومی صحبت كنند. ما جهت‌گیری استراتژی جدید خود را بر روی تشویق کاربران به چت با برند از طریق گزینههای پیام‌رسان خصوصی در شبکه‌‌های اجتماعی قرار دادیم.
ما همچنین منابعی را ایجاد کردیم که به مردم اجازه می‌داد پاسخ سؤالات خود كه در چت‌های خصوصیِ شبكه‌های اجتماعی مطرح می‌كردند را در امنیت كامل و از طریق دریافت مقالات تخصصی كه با خرید اشتراك و دریافت رمز عبور اختصاصی قابل دسترس بودند، به دست آورند.
٤. آیا آمادۀ پاسخ‌دهی بلادرنگ به مخاطبان خود هستید؟
تعاملات رسانههای اجتماعی دو طرفه هستند (هم توسط برندها و هم توسط مصرف‌کنندگان شكل می‌گیرند)، بنابراین سازمان شما باید نشان دهد که به سؤالات، نگرانی‌ها و پیشنهادات مشتری گوش می‌دهد. برندهایی كه پیوسته و هر لحظه به فرصت‌جویی می‌پردازند، می‌توانند سطح بالایی از آگاهی از برند و حسن‌نیت را برای برند خود خلق كنند. به‌عنوان مثال، كاربران توئیتر یك مرد اهل آفریقای جنوبی كه از دختری در رستوران کی.اف.سی خواستگاری كرد را مورد تمسخر قرار دادند، این فست‌فود زنجیره‌ای در واكنش به چنین تمسخرهایی، هزینۀ برنامه‌ریزی ازدواج آن زوج را تقبل كرد. بسیاری از برندهای دیگر، از جمله کوکاکولا، وولورث (خرده‌فروشی) و آئودی نیز برای حمایت از این زوج وارد عمل شده و هدایا و تجربیاتی را برای آن‌ها فراهم آوردند.
رسانههای اجتماعی به برندها فرصت خلق تجارب به یاد ماندنی را اعطا می‌كنند. شركت تك دیواین، كه متعلق به یكی از نویسندگان این مقاله (آنانث) است، روزی توئیتی از فردی را مشاهده كرده بود كه برای بار اول قصد سفر از منهتن به شیكاگو را داشت و به دنبال تجربۀ صرف غذاهای بسیار تند بود. ما به توئیت‌های قبلی او نگاهی انداختیم و متوجه شدیم كه علاقه‌مند به هنر است. از طرف یكی از مشتریان شركت ما كه رستورانی در حومۀ شهر شیكاگو بود، از وی دعوت به عمل آوردیم و حتی لینك‌هایی دربارۀ رویدادها و فعالیت‌های هنریِ انجام شده در اطراف شهر را برای او فراهم كردیم. ما مطمئن بودیم كه تبلیغ رستوران مشتری خود را درست به موقع انجام داده‌ایم. او كنجكاو به شناخت ما شده بود و ضمن تشكر از توئیت ما، سؤالات بیشتری را در مورد رستوران پرسید. در این مرحله مجموعه تصاویری از بشقاب‌های غذاهای تند كه در این رستوران سرو می‌شود را برای او ارسال كردیم و مزایای بازدید از رستوران و تگ كردن برند ما پس از ورود به آنجا را برای او شرح دادیم. نیازی به گفتن نیست كه نه‌تنها او از رستوران مشتری ما بازدید كرد، بلكه چندین نفر دیگر كه نظاره‌گر این مكالمه به صورت آنلاین بودند نیز از آن رستوران استقبال كردند.
امروزه برندها توانایی (و مسئولیت) بسیار بیشتری برای الهام بخشیدن و برقراری ارتباط با مصرف‌کنندگان دارند. برندهای معتبر بیشتر به دنبال جذب كسب و كارها هستند و رسانههای اجتماعی ابزار قدرتمندی برای ایجاد این تعامل، کسب بازخورد و ایجاد اعتماد در میان مخاطبان شما هستند. با پاسخ به سؤالات فوق، می‌توانید اطمینان حاصل کنید که استراتژی رسانههای اجتماعی شما با اهدافتان همخوانی دارد و برای كاربران شما ارزش‌آفرینی می‌كند.
Four questions that will improve your social media marketing
Publishion date: December 2002
Published in Harvard Bussiness Journal
ترجمه و تدوین از وبسایت شخصی دکتر سعید سعیدی‌پور
انتشار مطالب فقط با ذکر منبع این وبسایت مجاز است.
