سعید سعیدی‌پور

بازاریابی برند در طول بحران ویروس كرونا

بازاریابی برند در طول بحران ویروس کرونا

تاریخ انتشار : دسامبر 2002

منتشر شده در مجله کسب‌و‌کار هاروارد

در زمان بروز هرگونه بحرانی، بازاریابان به سختی می‌توانند تشخیص دهند كه از كجا باید شروع كنند. تنها طی چند هفتۀ كوتاه، مردم به حالت شدید حفاظتی و مراقبتی تغییر وضع داده و تمركز خود را بر روی سلامت خود، خانواده، كارمندان، مشتریان و سایر افراد جوامع قرار دادند. رسانه‌های اجتماعی نیز با درخواست از افراد برای رعایت رهنمودهای بهداشتی دولت، بازتاب‌دهندۀ این مسئله بودند. با شیوع این بیماری، افراد مرزهای میان حزب‌های مختلف را از میان برداشتند و با همسایگان خود، جهت مبارزه با این نیروی غیرقابل مشاهده (بیماری) متحد شدند.

با رعایت فاصله‌گذاری اجتماعی و ماندن افراد در خانه، ما شاهد تغییرات اساسی در گرایشات رفتاری مشتریان شدیم. مصرف‌كنندگان برای كسب اطلاعات موثق، دوباره به سوی شبكه‌های تلویزیونی و كابلی و سایر منابع رسانه‌ایِ به‌روز بازگشتند. آن‌ها همچنین به دنبال روش‌های فرار از استرس این بیماری و سرگرم‌كننده بودند؛ دانلود بازی‌های موبایلی، صرف زمان بیشتر در رسانه‌های اجتماعی و فضای مجازی، برنامه‌نویسی با زبان اسكریپ شده، یا تماشای آنلاین فیلم بدون نیاز به دانلود فایل كلی. در حین جلسات کاری از راه دور، کلاس‌‌های آنلاین و پخش زنده، سخنرانی‌‌های دانشگاهی و مشارکت‌‌های اجتماعی که افراد در فضای وب مشغول آن‌ها بودند، ما نیز پهنای باند اینترنت خانگی خود را در دنیای قبل از رشد نت 5 جی آزمایش‌ می‌کردیم.

در همین حین، نیاز به کالاهای فیزیکی باعث شد تا فشار برای ایجاد کانال‌‌های جدید افزایش یابد و رشد تقاضا برای تجارت‌‌های الکترونیکی به سطوح بالایی برسد. خریدهای فیزیکی افراد و ریسک بیرون رفتن از خانه فقط برای تهیه مایحتاج و ضروریات زندگی بود که صرفاً از فروشگاه‌‌های خرده‌فروشی تهیه‌ می‌شد. مسائل مربوط به بهداشت و سلامت سبب شده است تا بیشتر مشتریان به سوی سیستم‌‌های پرداخت غیرلمسی سوق یابند؛ نظیر استفاده از تلفن همراه برای پرداخت بدون نیاز به لمس سطح یا دکمه‌ای. برخی از این تغییرات رفتاری ممکن است موقتی باشند، اما برخی دیگر آثار دائمی و همیشگی را در پی خواهند داشت. همان‌طور که مردم از شیوۀ فعلی برای بقا استفاده‌ می‌کنند، بعید به نظر‌ می‌رسد که پس از پایان این دوران و پس از سازگار شدن با تجربۀ دیجیتالی، بخواهند تغییر رویه دهند؛ چراکه هر شرایطی سبب‌ می‌شود تا افراد به دنبال یادگیری چیزهای جدید باشند و تجربه‌‌های قدیمی خود را دور بریزند. با توجه به تغییرات سریع رخ داده در این زمان دشوار، برندها چه کارهایی را‌ می‌توانند برای خدمت‌رسانی و رشد پایگاه مشتریان خود، کاهش ریسک و محافظت از پرسنل خود انجام دهند؟

1. از خود همدلی و شفافیت بروز دهید.

مردم در حال حاضر بسیار احساس آسیب‌پذیری دارند. همدلی با آن‌ها بسیار مهم است. برای نمونه، بسیاری از بانک‌ها با تشخیص شرایط دشوار مشتریان، به چک‌‌های برگشتی مهلت بیشتری برای پرداخت اعطا کردند. شرکت نرم‌افزاری سس، پلتفرمی که برای دورکاری و گزارش‌دهی آسان، بدون نیاز به دانش برنامه‌نویسی حرفه‌ای طراحی کرده بود را برای شرکت‌هایی که در چنین شرایطی قصد تغییر سریع شیوۀ کاری خود به دورکاری را داشتند، رایگان کرد. این مثال‌ها نشان‌ می‌دهد که برای مقابله با نیرویی که فراتر از قدرت همۀ ماست (شیوع بیماری همه‌گیر)، همدلی و فروتنی تا چه حد مثمر ثمر خواهد بود. تفاوت در صدای (آوازۀ) برندهای مختلف، بیش از هر زمانی در این دوران به چشم‌ می‌آید. برندهایی که از این زمان برای بهره‌برداری تجاری استفاده‌ می‌کنند، چندان منصف به نظر‌ نمی‌آیند. در چنین شرایطی، بهتر است نظیر شرکت گینس عمل کنیم. در روز سنت پاتریک که یک جشن فرهنگی ـ مذهبی ایرلندی‌ها است، این شرکت به جای برگزاری مراسم جشن و دورهمی‌‌های عمومی به منظور بهره‌برداری تجاری، افراد را به ماندن در خانه ترغیب کرده و پیام تندرستی و بقای عمر را به آن‌ها رسانده است. در چنین شرایطی، باید اعتراف کنید که این بیماری را پذیرفته‌اید و هنوز تمامی راه‌حل‌‌های ممکن برای مبارزه با آن را به صورت کامل‌ نمی‌دانید. اگر به چیزی متعهد‌ می‌شوید، باید به هنگام بروز بحران نیز بدان پایبند باشید.

2. از رسانه‌ها به شیوه‌ای چابک‌تر استفاده کنید.

بازاریابان برای اینکه بتوانند به صورت خلاقانه و به سرعت با تغییر شرایط، پیام‌‌های تبلیغاتی خود را نیز متناسب با آن‌ها تغییر دهند، به ایجاد مدل‌‌های عملیاتی داخلی و درون‌سازمانی برای پاسخ سریع به محیط‌ می‌پردازند. با تکامل و تداوم شرایط بحرانی، دسترسی به واحد تولید از راه دور و همچنین توانایی خلاقیت در یک سازمان از اهمیت بالایی برخوردار‌ می‌شود. برای مثال، شرکت نایکی به سرعت پیام تبلیغاتی جدیدی را اتخاذ کرد: «در داخل خانه بازی کنید؛ این بازی به نفع همۀ جهان است.» همچنین برند چیکیتا که در حوزۀ صادرات موز به اقصی نقاط دنیا فعالیت دارد، برای تبلیغ رعایت فاصلۀ اجتماعی و نشان دادن تعهد خود نسبت به ایمنی و سلامت عمومی، نمادِ میس چیکیتا که یک دختر جهانگرد است را از لوگوی خود حذف کرده است و در پیام تبلیغاتی خود در رسانۀ اینستاگرام نوشته است: «من در خانه هستم، شما نیز در خانه بمانید و مراقب خود باشید.»

از آنجایی که مجموعه پلتفرم‌هایی که مصرف‌کننده در قالب رسانه‌‌های اجتماعی از آن‌ها استفاده‌ می‌کنند، به سرعت در حال تغییر است، بازاریابان باید علاوه بر خلاقیت، رسانه‌ای متناسب با نیاز مصرف‌کنندگان را نیز اتخاذ کنند. به‌عنوان مثال، با افزایش علاقۀ مردم به سرگرمی‌‌های دیجیتال، بازاریابان‌ می‌توانند اثرگذاری تبلیغات خود را با قرار دادن آن‌ها در میان بازی‌‌های موبایلی، یا بازی‌‌های ویدیویی، تقویت کنند. همچنین، از آنجایی که افراد‌ می‌خواهند پیوسته جدیدترین اطلاعات را پیرامون این بیماری کسب کنند، تماشای اخبار توسط مصرف‌کنندگان به نقطۀ اوج خود‌ می‌رسد و با توجه به سطح بالای اهمیت و درگیری ذهنی مخاطب با رسانه‌‌های تلویزیونی، برندها نباید در نزدیک شدن به این رسانه‌ها لحظه‌ای تأمل کنند. البته نیاز است تا به دقت در مورد تعداد دفعات پخش تبلیغات در میان اخبار نظارت به عمل آید؛ چراکه به آسانی در چنین برنامه‌ای‌ می‌توان خلاقیت تبلیغاتی را در اثر مواجهه بیش از حد مخاطب با آن بی‌اثر ساخت و این مسئله به ارزش ویژۀ برند آسیب‌ می‌زند.

3. برند خود را به صورت برندی خیرخواه در ذهن مشتری تداعی کنید.

افراد اقدامات خیرخواهانۀ برندها در زمان بروز بحران را به خوبی به ذهن‌ می‌سپارند؛ به‌ویژه اگر این اقدامات با خلوص نیت و سخاوتمندانه انجام شده باشد. این اقدامات‌ می‌تواند به شکل اهدای مواد غذایی، ارائۀ محصولات رایگان به کادر درمان، یا پرداخت حقوق به کارکنان در زمان تعطیلی و قرنطینۀ شرکت‌ها بروز پیدا کند. برای مثال، شرکت ادوبی، بلافاصله نرم‌افزار خود، تحت عنوان کریتیو کلود (ابرخلاقانه) را به صورت رایگان در اختیار مؤسسات آموزشی دولتی (از مهدکودک تا پیش‌دانشگاهی)، جهت برگزاری کلاس‌‌های آنلاین قرار داد و‌ می‌دانست که در این شرایط بحرانی، به جای فکر کردن به کسب سود تجاری، باید دست بخشنده و اهداگر داشت. مصرف‌کنندگان احتمالاً تا همیشه به یاد خواهند داشت که شرکت‌‌های جنرال‌الکتریک، فورد و تری اِم،با مشارکت یکدیگر ظرفیت تولید خود را به تولید دستگاه‌‌های تنفسی و تهویۀ هوا، جهت مبارزه با ویروس کرونا اختصاص دادند. همچنین بسیاری از مردم قدردان اقدام شرکت‌‌های تولیدکنندۀ نوشیدنی‌‌های الکلی، نظیر دیاگو و انهایزر بوش اینبیف هستند که ظرفیت تولید الکل خود را به تولید محلول‌‌های ضدعفونی دست اختصاص دادند و برای این عرضۀ کوتاه‌مدت خود، پیام تبلیغاتی «ما در دستان شما هستیم تا تفاوت ایجاد کنیم» را خلق کردند. پیام‌هایی با محتوای خیرخواهانه استرس را کاهش داده و انرژی مثبت را القا‌ می‌کند که همین امر جایگاه برند را نزد مشتری ارتقا‌ می‌بخشد. با این حال، شرکت‌ها باید نشان دهند که کمک‌‌های آن‌ها واقعی است و صرفاً جنبۀ نمایشی در جهت کسب سود تجاری ندارد. مصرف‌کنندگان به خوبی‌ می‌توانند اصالت و هدف واقعی و خالص برندها برای کمک‌رسانی در این اوضاع را تشخیص دهند.

4. گرایش‌ها را پیگیری کنید و سناریو بسازید.

ردیابی مکرر گرایش‌‌های رفتاری انسان به بازاریابان کمک خواهد کرد تا به موقع بینش‌‌های لازم را به دست آورند. بازاریابان قصد دارند تا با ردیابی منظم گرایشات احساسی و مصرفی، پیام‌‌های مناسب‌تری ایجاد کنند، به مشاهدۀ مستقیم مکالمات رد و بدل شده میان مصرف‌کنندگان در پلتفرم‌‌های مختلف رسانه‌‌های اجتماعی بپردازند، در صفحات مربوط به تجارت‌‌های الکترونیکی به دنبال فرصت باشند و بحران‌‌های در حال ظهور را سریع‌تر شناسایی کنند. شرکت‌ها باید به سرعت با این نوع داده‌ها، داشبوردهای مدیریتی جهت اتخاذ تصمیمات درست بسازند.

بازاریابان همچنین قصد دارند تا روابط عمیق‌تری را با مدیران بالادستی خود برقرار سازند تا از طریق آن‌ها، بینش‌هایی را به دست مدیران اجرایی که در نهایت در تصمیمات بازاریابی نقش دارند، برسانند. تیم بازاریابی، باید در همکاری نزدیک با بخش مالی و عملیاتی قرار گیرد تا سناریوهای مختلف و نتایج بالقوۀ آتی را پیش‌بینی کند. این پیش‌بینی‌ها به مدت زمانی که حدس‌ می‌زنند این بحران بیماری به طول بینجامد، بستگی دارد.

5. برای تداوم در خدمت‌رسانی به مشتریان، با روش‌‌های جدید کاری منطبق شوید!

اینکه شرکت‌ها توانسته‌اند به سرعت خود را با شرایط دورکاری و برگزاری جلسات از راه دور سازگار کنند، بسیار امیدوارکننده است. به‌کارگیری فناوری‌های تعاملی و ارتباط از راه دور امکان چت کردن و اشتراک‌گذاری فایل و تماس‌های صوتی و تصویری را فراهم آورده است تا تیم‌‌های کاری بتوانند به‌طور مستمر با یکدیگر ارتباط کارآمد داشته باشند. در حال حاضر، گذراندن ساعت‌‌های کاریِ شاد به صورت مجازی برای کارمندان به یک عادت جدید و جذاب تبدیل شده است که‌ می‌تواند به تقویت روحیۀ تیمی کمک کند. شرکا از راه دور با یکدیگر تماس‌ می‌گیرند و‌ می‌دانند که مذاکرات فروش به صورت رو در رو ممکن است تا مدت‌ها عملی نشود. رهبران باید هر یک از عناصر مدل عملیاتی خود (از بازاریابی و فروش گرفته تا واحد خدمات) را با این شیوۀ کاری جدید منطبق سازند. دشواری‌هایی که امروزه بر دوش ما تحمیل شده است، در نهایت منابع جدیدی از نوآوری و حتی بهبود حاشیۀ سود را برای ما رقم خواهد زد.

چگونه‌ می‌توانیم برای آینده و فراتر از آن برنامه‌ریزی کنیم؟

ما در مرحلۀ پذیرش و سازگار شدن با بیماری همه‌گیر کووید 19 هستیم، اما همچنان باید برای زندگی پس از گذر از این بحران برنامه‌ریزی کنیم. با استناد به دانسته‌‌های خود، باید گفت که رهبران بازاریابی باید هم به فعالیت‌‌های برون‌سازمانی خود توجه داشته باشند تا بتوانند برندهای خود و سفر مشتریان را تا حد امکان در چنین شرایطی حفظ کنند و همچنین سه فعالیت داخلی زیر را نیز پیش ببرند:

1. تأثیر وقفه‌‌های ایجاد شده در کسب و کار را درک کنند و برای پیامدهای غیرقابل انتظار آن تدابیری بیندیشند.

2. به روش‌‌های دیجیتالی انجام کار روی آورند و با مشتریان از این طریق ارتباط برقرار کنند و بدانند که این ارتباط اثرات بلندمدت‌تری در پی خواهد داشت.

3. با تفکر واقع‌بینانه و از بیرون به داخل سازمان، ریسک‌‌های مربوط به تجربۀ مشتری را کاهش دهند.

بدون تردید‌، می‌توان گفت که تحول دیجیتال رشد بسیار سریعی داشته است؛ چراکه‌ می‌توان به راحتی دید که چگونه مشتریان و کارمندان به سرعت از تجارب و سفرهای دیجیتالی خود استقبال کرد‌ه‌اند. همۀ برندها باید در این شرایط نامشخص و بی‌سابقه به سوی شیوه‌‌های جدید فکری، عملی و رهبری بروند و همۀ ما باید در کنار یکدیگر با اعتماد به نفس و فروتنی به یادگیریِ یکدیگر کمک کنیم.