سعید سعیدی‌پور

آیا استراتژی بازاریابی شما بر مبنای داده‏‌های درستی طراحی شده است؟

آیا استراتژی بازاریابی شما بر مبنای داده‌های درستی طراحی شده است؟

تاریخ انتشار : دسامبر 2002

منتشر شده در مجله کسب‌و‌کار هاروارد

رویدادهای بهار سال ٢٠٢٠ میلادی، دنیای بازاریابان را زیر و رو کرده است. با توجه به بحران بی‌سابقه و پیش‌بینی نشدۀ بهداشتی و اقتصادی، تیم‌های بازاریابی در تلاش‌اند تا پیام‌‌های تبلیغاتی، کمپین‌ها و پیشنهادات خود را منطبق با این شرایط تنظیم كنند. آن‌ها دیگر‌ نمی‌توانند به پیش‌فرض‌‌های قبلی در مورد مشتریان خود (نظیر اینكه مشتریان آن‌ها چه چیزی را به چه دلیل و چگونه خریداری می‌كنند) اعتماد کنند. ظرف چند روز، فروشگاه‌ها بسته شدند، فروش تجارت الکترونیکی افزایش یافت و تماس با مراكز ارتباط با مشتری جهش حیرت‌انگیزی داشت. در همین زمان، نحوۀ استفاده از رسانه‌ها نیز تغییر کرد؛ چراكه افراد بیشتری به دورکاری و كار در منزل پرداختند، زمان بیشتری را صرف فضای آنلاین و تماشای تلویزیون‌ می‌کردند و در نتیجه زمان کمتری برای تعاملات رو در رو با افراد داشتند.

با انتخاب داده‌های صحیح می‌توانید از داده‌های بیشتری بهره ببرید.

اغلب اوقات بازاریابان ساعت‌‌های بی‌شماری را برای جمع‌آوری دریایی از داده‌ها، بدون برخورداری از استراتژی مشخصی برای استفاده از این داده‌ها جهت تصمیم‌گیری صرف‌ می‌کنند. این مسئله منجر به فرسودگی ذهنی و تمایل آن‌ها به بازگشت به سوی تصمیم‌گیری بر مبنای فرضیات‌ می‌شود. تحقیقات ما نشان داده است که تقریباً یک‌سوم (٣١ درصد) از بازاریابان هنگام بهینه‌سازی عملکرد تبلیغات، با چالش «وجود داده‌‌های بیش از حد برای تجزیه و تحلیل» روبه‌رو هستند. آن‌ها به نوعی در یك باتلاق گرفتار شد‌ه‌اند. برای فرار از این باتلاق و قرار گرفتن در مسیر درست، با ساده‌ترین مجموعه از داده‌‌های مورد نیاز جهت تصمیم‌گیری كاملاً آگاهانه برای كسب و كار خود شروع کنید و یک حلقۀ بازخورد دهنده (انعكاس‌دهنده) بین داده‌‌های خود، بینش‌‌های حاصله از آن‌ها و اقدام بر مبنای آن‌ها ایجاد کنید. روش مدل‌سازی انتسابی (تخصیص)، مثال خوبی است. اغلب یافتن منابع مورد نیاز برای ساخت مدل انتسابیِ مناسب دشوار است و به همین دلیل ما به بازاریابان پیشنهاد می‌كنیم تا با مدل‌های كوچك كار خود را آغاز كرده، اثرگذاری كسب و كار خود را با بُردهای كوچك ثابت كنند و سپس با ادغام منابع دادۀ جدید با منابع قبلی، موفقیت‌ها و بردهای بزرگ‌تری را رقم بزنند.

تعریف مجدد داده‌های «دیجیتال»

تعریف دیجیتال در حال گسترش است و درک بازاریابان از داده‌‌های دیجیتال نیز باید در راستای آن گسترش یابد. همان‌طور که مصرف‌کنندگان هنوز روی نتایج نشان داده شده در مرورگر گوگل کلیک كرده و در میان صفحات اینستاگرام حرکت‌ می‌کنند، با برند‌ها از طریق ایمیل، تماس، پیام کوتاه و چت ارتباط برقرار می‌كنند. مصرف‌كنندگان، به‌ویژه در زمان‌های بحرانی، بر ارتباط مستقیم با برندها توجه دارند. در پی شیوع کوویدـ١٩، بسیاری از بازاریابان از برگزاری کمپین‌ها عقب‌نشینی كرده و رویدادهای تبلیغاتی خود را لغو کردند و در عوض بر ارتباط با مشتریان خود و ایجاد انجمنی از طرفداران برند متمركز شدند.

اینکه تعاملات مشتری به صورت آنلاین، آفلاین، یا از طریق تلفن همراه صورت پذیرد، تفاوتی در صورت مسئله ایجاد نمی‌كند؛ چراكه تمامی آن‌ها تولیدكنندۀ داده‌های دیجیتال هستند. پلتفرم‌‌های اینترنت اشیاء به شرکت‌ها نحوۀ استفاده از خدمات آن‌ها توسط مشتریان را نشان‌ می‌دهد؛ چه این اطلاعات مربوط به نحوۀ استفاده از اینترنت (برای یك شركت مخابراتی) باشد و چه کل كیلومتر رانندگی شده توسط مشتریان (برای یک شرکت بیمه).

این الگوهای مصرف‌ می‌تواند به كسب و كارها کمک کند تا بفهمند که آیا مشتریان از خدماتی كه بابت آن‌ها پول پرداخت كرد‌ه‌اند، استفاده‌ می‌کنند و اینكه آیا ارزش مناسبی توسط این خدمات برای آن‌ها خلق شده است یا خیر؟ مکالمات مراکز تماس با مشتری و بازدیدهای درون‌فروشگاهی نیز می‌توانند «دیجیتالی» شوند و بینش‌‌های مربوط به نقطۀ فروش را در حوزۀ رفتار خرید نشان دهند. امروزه امکان ارزیابی رفتارهایی فراهم شده است كه پیش‌تر پیگیری آن‌ها غیرممکن بود. خریدهای درون‌فروشگاهی و مکالمات تلفنی با مشتریان، زمانی به‌عنوان یک سیاهچاله از داده‌های «آفلاین» تلقی‌ می‌شد؛ زیرا راهی برای ردیابی دقیق آن‌ها و نسبت دادن فروش به رفتار خرید قبلی مشتری، یا میزان ارتباط فروش با تلاش‌‌های بازاریابی و تبلیغاتی انجام شده توسط برند وجود نداشت. به هر روی، فناوری بازاریابی پیشرفت کرده است و این داده‌‌های آفلاین در حال حاضر دیجیتالی شد‌ه‌اند؛ بدین‌معنا که باید مانند سایر فعالیت‌‌های آنلاین تجزیه و تحلیل شوند. برای بسیاری از كسب و كارها، این داده‌ها جهت تصمیم‌گیری بسیار مهم تلقی می‌شوند؛ به‌ویژه در شرایطی که رقابت، مشتری و بازار به سرعت در حال تکامل هستند.

شناسایی لحظات حقیقت جدید

در سال ٢٠١١، گوگل اصطلاح لحظۀ صفر حقیقت را ابداع کرد، که به معنای اولین قدم مشتری در تحقیق پیرامون محصول یا خدمت برای خرید است. امروزه تعداد بی‌شماری از این خرده لحظات در مسیر خرید دیجیتال مشتری دخیل است و مهم‌ترین لحظات حقیقت، آن چیزی نیست که بازاریابان تصور می‌كنند. به‌عنوان مثال، یک شرکت لوازم‌خانگی هوشمند را در نظر بگیرید که تعدادی از محصولات مختلف را به صورت آنلاین به فروش‌ می‌رساند. ممکن است یک مشتری «سیستم‌‌های امنیتی خانگی» را جستجو کرده و روی صفحۀ فرود مرتبط با دوربین امنیتی کلیک کند؛ سپس در سایت مربوطه حركت کرده و در نهایت یک قفل هوشمند را خریداری می‌كند. لحظۀ کلیدی حقیقت، همان صفحۀ فرودی است كه متعلق به یک محصول متفاوت است و لزوماً ارتباطی با قفل هوشمند ندارد. این صفحه تصور مشتری را از آن برند و محصولاتش شکل‌ می‌دهد و او را تشویق‌ می‌کند تا قدم بعدی خود، یعنی خرید را بردارد.

لحظاتی در فرایند خرید که بر تصمیم مشتری برای خرید و در نتیجه بر درآمد برند تأثیر‌ می‌گذارند، باید مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفته، توسط آزمون A/B آزمایش شده و بهینه شوند.

تجزیه و تحلیل‌ها را به تولید درآمد ربط دهید.

تجزیه و تحلیل بازاریابی باید آن دسته از تعاملاتی را که درآمد ایجاد‌ می‌کنند، به صورت شفاف معین کند، نه صرفاً آن‌هایی که ‌اندازه‌گیری آن‌ها آسان است. مکالمات تلفنی منبعی دست‌نیافتنی از بینش‌ها هستند؛ به‌خصوص در حوزه‌هایی نظیر امور مالی، بهداشت و درمان و مخابرات (که محصولات و خدمات پیچیده، احساسی و گران‌قیمت را به فروش‌ می‌رسانند).

یکی از مشتریان ما به نام دیش نتورك، پكیج‌هایی از محصولات متعلق به تلویزیون را به فروش می‌رساند و بخش عمده‌ای از فعالیت‌‌های كسب و كار خود را به صورت تلفنی انجام‌ می‌دهد. در مورد دیش نتورك، تماس‌های تلفنی در مقایسه با تعاملات آنلاین، با نرخ بالاتری به فروش تبدیل‌ می‌شوند؛ نیمی از مشترکان جدید این برند، قبل از خرید پكیج‌ها با یكی از نمایندگی‌ها به صورت تلفنی صحبت‌ می‌کنند.

تیم بازاریابی، تجزیه و تحلیل مربوط به مكالمات تلفنی، ارتباط با مراكز تماس مشتری و داده‌‌های مربوط به جستجوی پولی (پرداخت پول برای جستجوی داده) را در اولویت قرار‌ می‌دهد تا مشتریان بالقوه با ارزش مالی بیشتری را مورد هدف قرار دهد. در نتیجۀ این تلاش‌ها، دیش نتورك، نرخ تبدیل خود را تا حدود ٦٠ درصد افزایش بخشیده است.

اگرچه ‌اندازه‌گیری و بهینه‌سازی نرخ‌‌های بازِ مربوط به ایمیل یا بازدید از وب‌سایت آسان‌تر است، اما بازاریابان به بینش‌هایی در مورد مکالمات تلفنی كه در حال تبدیل به فروش هستند، نیاز دارند. این بدان‌معناست که تجزیه و تحلیل تماس‌‌های تلفنی، همانند سایر فعالیت‌‌های دیجیتالی از اهمیت بالایی برخوردار است.

در شرایط نامشخص اقتصادی و بهداشت عمومی امروزی، مهم‌تر از هر زمان دیگری نیاز است تا تصمیم‌گیری‌هایی اخذ شوند که مبتنی بر حقایق بوده و مرتبط با درآمد كسب و كار باشند. استفادۀ اثربخش از داده‌ها و تجزیه و تحلیل‌ها‌ می‌تواند به بازاریابان کمک کند تا خود را متناسب با واقعیت متغیر مشتریان خود تغییر دهند و بر لحظات حقیقت خود متمركز شوند.