در زمان رکورد اقتصادی ، بودجه بازاریابی خود را کاهش ندهید
تاریخ انتشار : دسامبر 2002
منتشر شده در مجله کسبوکار هاروارد
اکثر شرکت‌ها هزینه‌‌های خود را به‌ویژه در بخش بازاریابی که آسان‌تر از سایر بخش‌ها می‌توان بودجۀ آن را قطع کرد (حذف برخی کارکنان حقوق بر)، متوقف می‌سازند. اکنون سازمان‌‌های تبلیغاتی در تلاش برای برپا ماندن هستند و گوگل و فیسبوک پیوسته گزارش می‌دهند که کاهش درآمدهای تبلیغاتی، نظیر هزینه‌‌های بازاریابی، باعث غرق شدن کل چرخۀ کسبوکار می‌شود. این امر امروزه شبیه به نوعی خونریزی است که در واقع توانایی بیمار (کسبوکار) را در مبارزه با بیماری کاهش می‌دهد.
شرکت‌هایی که پس از هر رکود اقتصادی، قوی‌تر از قبل بازگشته‌اند، نه‌تنها در آن دوران هزینه‌‌های بازاریابی خود را کاهش ندادند، بلکه افزایش نیز داد‌ه‌اند، اما تنها کاری که آن‌ها انجام دادند، این بود که بودجۀ بازاریابی را با توجه به شرایط پیش آمده بر روی موارد دیگر در حوزۀ بازاریابی خرج می‌کردند تا بتوانند با توجه به اقتضای شرایط، عملکرد خوبی از خود بروز دهند. اجازه دهید تا بر طبقات مختلف از هزینه‌‌های بازاریابی نگاهی بیندازیم.
بخش تحقیق و توسعه و عرضۀ محصول جدید
عرضۀ محصولات جدید، حتی در زمان رونق اقتصادی نیز سرشار از ریسک است و همیشه در تمامی شرکت‌ها این بحث به‌طور جدّی وجود دارد که کدام‌یک از محصولات جدید در حال تولید، باید زودتر وارد بازار شوند. در چنین شرایطی، حذف پروژه‌‌های مربوط به توسعۀ محصولات جدید در شرایط رکود اقتصادی نوعی بی‌فکری به نظر می‌رسد.
اما تحقیقات انجام شده در بافت‌‌های گوناگون، نظیر بازار کالاهای تندمصرف آمریکا و حتی بازار خودروی آمریکا، نشان می‌دهد که عرضۀ محصول جدید در دوران رکود اقتصادی، هم شانس بقای بیشتر و هم درآمد فروش بالاتری را در بر خواهد داشت. علت آن تا حدودی به نبود محصولات جدید زیاد برای رقابت مربوط است، اما در اصل، به این خاطر می‌باشد که شرکت‌ها با حفظ بخش تحقیق و توسعۀ خود، سرمایۀ خود را بر روی مشتریان بالقوۀ خود متمرکز می‌سازند؛ به همین دلیل می‌توان توضیح داد که چرا محصولات تولید شده در دوران رکود اقتصادی، از کیفیت بالاتری نیز برخوردار هستند.
البته زمان‌بندی نیز از اهمیت بالایی برخوردار است: تحقیقات ما نشان می‌دهد که بهترین زمان برای عرضۀ محصول، درست پس از اواسط دوران رکود اقتصادی است. در این زمان است که مصرف‌کنندگان شروع به فکر کردن دربارۀ محصولات غیرضروری می‌کنند، حتی محصولات گران‌قیمتی که هنوز قصد خرید آن‌ها را ندارند (نظیر خودرو). تولیدکنندگان محصولات جدید و ابتکاری، با این امید دست به تولید می‌زنند که اقتصاد رو به بهبود می‌رود و مصرف‌کننده ممکن است هر لحظه، به زودی توانایی پرداخت آن را پیدا کند. شرکت‌‌های هوشمند، حتی اگر محصولات جدیدی را برای عرضه به بازار در حال حاضر آماده نداشته باشند، به تحقیق و توسعه در زمان رکود اقتصادی ادامه می‌دهند؛ چراکه می‌دانند در مقایسه با سایر هزینه‌‌های بازاریابی، نظیر تبلیغ و فعالیت‌‌های پیشبردی، آثار بلندمدت‌تر و سودمندتری بر روی عملکرد دارد؛ بدین معنا که حفظ تحقیق و توسعه باعث می‌شود تا شرکت‌ها پس از رکود اقتصادی، با بستری بسیار قوی‌تر از گذشته، به‌ویژه در صنایع چرخه‌ای (صنایعی که به چرخه‌‌های تجاری وابسته و حساس هستند)، نظیر صنایع خودروسازی، سیمان و فولاد ظاهر می‌شوند.
قیمت و فعالیت‌‌های پیشبردی
به هنگام مواجهه با کاهش حجم فروش، مدیران تمایل به افزایش قیمت پیدا می‌کنند، به این امید که بتوانند حاشیۀ سود و درآمد خود را جبران کنند. درکِ ناکارآمد بودن این راهکار چندان سخت نیست: از آنجایی که رکود اقتصادی، مصرف‌کنندگان را نسبت به قیمت حساس‌تر می‌کند، هرگونه افزایش قیمت منجر به کاهش احتمال فروش شده و به همین دلیل است که شرکت‌ها پس از افزایش قیمت، سریعاً به سوی تخفیفات قیمتی روی می‌آورند تا اثر معکوس را جبران نمایند. اما تحقیقات نشان می‌دهد که این الاکلنگ قیمتی (صعود و فرود پیوسته قیمت)، همیشه با شکست مواجه است: شرکت‌هایی که درگیر این امر می‌شوند، در مقایسه با سایرین سهم بازار بیشتری را از دست می‌دهند.
ارتباطات
در طول رکود اقتصادی، هنگامی که اکثر شرکت‌ها در حال قطع بودجۀ تبلیغاتی خود هستند، اگر شرکتی بتواند بودجۀ تبلیغات خود را حفظ، یا حتی افزایش دهد، سهم صدای برند (آوازۀ او)، در میان مصرف‌کنندگان بیشتر خواهد شد. اجازه دهید تا شرکت رکیت بنکیزر (شرکت کالاهای لوکس بریتانیایی و چندملیتی) را به‌عنوان مثال بررسی کنیم؛ این شرکت پس از رکود اقتصادی ناشی از بحران مالی در سال 2008، کمپین بازاریابی طراحی کرد که هدفش ترغیب مصرف‌کنندگان به ادامۀ خرید از محصولات گران‌تر، اما با عملکردی بسیار بالاتر از سایر برندها بود. در حالی که رقبای این برند در حال کاهش بودجۀ بازاریابی خود بودند، این برند تبلیغات خود را تا 25 درصد افزایش داد و درواقع تحت شرایطی که تمامی رقبا کاهش 10 درصدی سود خود را گزارش می‌دادند، این شرکت توانست درآمد خود را تا 8 درصد و سود خود را تا 14 درصد افزایش بخشد. آن‌ها تبلیغات را نه به‌عنوان هزینه، بلکه نوعی سرمایه‌گذاری می‌دانستند.
محتوای تبلیغات در دوران رکود اقتصادی، باید بازتاب‌دهندۀ چالش‌هایی باشد که مصرف‌کنندگان با آن‌ها در این دوران مواجه هستند. مصرف‌کنندگان در دوران رکود، خواستار این هستند که برندها حمایت و همبستگی با آن‌ها را از خود نشان دهند. تبلیغات موفقیت‌آمیز برای برندها در دوران رکود، تبلیغاتی هستند که نه‌تنها سرشار از طنز و احساس باشند، بلکه مصرف‌کننده با تماشای آن‌ها بتواند به این سؤال که «این برند در چنین شرایطی چه کمکی می‌تواند به ما بکند؟»، پاسخ دهد. به‌عنوان مثال، کوکاکولا را در نظر بگیرید. در سال 2020، این شرکت بودجۀ تبلیغاتی خود را برای نمایش کارگران خط مقدم خود به کار برد و داستان‌‌های کوتاهی از این قهرمانان ناشناخته خلق کرد. برند کوکاکولا با ظرافت ماهرانه در پس این پیام‌‌های تبلیغاتی، قصد داشت تا به مصرف‌کنندگان خاطرنشان کند که کوکاکولا همیشه حضور داشته و در آینده هم در کنار آن‌ها خواهد بود؛ چه در شرایط خوب و چه در شرایط بحرانی.
تاکتیکی مشابه با تاکتیک کوکاکولا، توسط هواپیمایی سنگاپور در زمان شیوع بیماری استفاده شد. او نشان داد که چگونه خدمۀ زمینی‌اش به جامعه‌ای که درگیر شیوع بیماری همه‌گیر است، کمک‌رسانی می‌کنند. این خدمه از مهارت‌‌های خود به‌عنوان سفیران سلامت استفاده کردند. به‌عنوان مثال، برخی از آن‌ها وظیفۀ ارائۀ خدماتی نظیر سرو غذا به بیماران را بر عهده گرفتند و با توجه به علائم حیاتی بیماران و تغذیۀ پیشنهادی آن‌ها، به پرستاران در این حوزه کمک می‌کردند. خدمه‌ای که در بخش سالن انتقال مسافر کار می‌کردند، در بیمارستان‌‌های دارای ازدحام به نظم‌دهی و اعمال رهنمودهای مربوط به فاصله‌گذاری اجتماعی در میان جمعیت کمک می‌کردند.
ارائۀ پاسخ‌‌های متناسب با هر بافت کاری
همۀ ما به خوبی می‌دانیم که برندسازی و اندازۀ شرکت‌‌های موجود، از عوامل اصلی برای جایگاه‌یابی مناسب آن‌ها در بازار و حتی سود بردن از شرایطی، نظیر رکود اقتصادی هستند. برندهای قوی اغلب بهتر از سایرین می‌توانند قیمت‌‌های خود را در زمان رکود اقتصادی حفظ نمایند. در همین زمان، شرکت‌‌های بزرگ و مذاکره‌کنندگان هوشمند، می‌توانند اغلب در زمان رکود اقتصادی، از تأمین‌کنندگان تخفیفات بزرگی بگیرند. اما نحوۀ جایگاه‌یابی یک شرکت و استفاده از توانمندی‌‌های خود (و هر آنچه که نیاز به تغییر دارد)، به عواملی نظیر میزان پویایی صنعت مورد نظر و کشوری که در آن فعالیت می‌کند، بستگی خواهد داشت؛ بدین‌معنا که شرکت‌‌های فعال در بازارهای مختلف، باید استراتژی‌‌های گوناگونی را برای هر قسمت از کسبوکار خود به کار گیرند.
برای مثال، یک شرکت خوشه‌ای بزرگ روسی (متشکل از صنایع و کسب‌وکارهای گوناگون) را در نظر بگیریم، که ما در طول و بعد از بحران مالی سال 2008 به آن‌ها مشاوره می‌دادیم. این شرکت در 6 کشور و 6 صنعت مختلف، از صنعت پوشاک گرفته تا بانکداری تخصصی، فعالیت می‌کرد. برای برند ملی پوشاک روسی، این شرکت بودجۀ تبلیغاتی خود را حفظ کرد. در حالی که اکثر برندهای خارجی به سادگی مقدار پیام‌‌های تبلیغاتی خود را کاهش دادند و در محتوایی که همیشه به اشتراک می‌گذاشتند، تغییری به وجود نیاوردند. این کار برای برند پوشاک به خوبی عمل کرد؛ چراکه جایگاه‌یابی این برند در بازار به‌عنوان یک برند ملی و مقرون به صرفه برای مصرف‌کنندگانی که در زمان رکود اقتصادی، خرید برندهای خارجی گران را بیهوده می‌دانستند، بسیار جذاب به نظر آمد. پس از پایان رکود اقتصادی، بسیاری از مشتریان جدید که از سوی برندهای خارجی گران‌قیمت به سوی این برند کوچ کرده بودند، همچنان به آن وفادار ماندند.
این شرکت خوشه‌ای، رویکرد بسیار متفاوتی را برای فعالیت بانکداری خود در رومانی اخذ کرد. برخلاف اکثر رقبای خود، این شرکت انتظار رکود بسیار شدیدی داشت و سرعت بهبود این شرایط را بسیار کند می‌دانست. در چنین شرایطی، مشتریان احتمالی بانک که خرده‌فروشانی تازه‌کار برای آغاز کسبوکار خود بودند، بسیار بی‌پول شدند و این بانک بودجۀ تبلیغاتی خود برای بخش خرده‌فروشی را متوقف ساخت و تعداد زیادی از شعبه‌‌های مربوط به خرده‌فروشی را تعطیل کرد. با این کار، حجم بالایی از منابع خود را آزاد ساخت تا بتواند به مشتریان فعلی خود خدمت‌رسانی کند. تمامی تلاش‌‌های بانک در جذب مشتری جدید، معطوف به افرادی با دارایی خالص بالا می‌شد. تمرکز بانک بر روی دو دسته مشتری بود: حمایت از مشتریان فعلی و جذب تنها مشتریانی که به دلیل دارایی فراوان بتوانند در دوران پسا رکود به بانک کمک کرده و بازۀ زمانی بهبود بانک را تسریع بخشند.
بازاریابی در زمان رکود اصلاً آسان نیست؛ چراکه اغلب شامل عمل کردن برخلاف میل باطنی کسب‌وکارها و عملکرد نرمال و استاندارد است. رفتار مشتریان در این دوران دچار تغییرات اساسی می‌شود؛ تغییرات اساسی در شرایط و نیازهای آن‌ها که حتی ممکن است برای کسب‌وکارها آسیب‌رسان باشد. در چنین شرایطی شما باید مشتریان خود را با نیازهای جدیدشان و در طول سفر جدید و متفاوتی که با برند شما آغاز کرد‌ه‌اند، همراهی کنید، پیام‌‌های تبلیغاتی خود را تغییر دهید و حتی به مهندسی مجدد گزارۀ ارزش خود بپردازید. در چنین شرایطی نباید بودجۀ خود را قطع کنید، بلکه باید آن را در جایی دیگر خرج کنید. این شرایط حتی می‌تواند یک فرصت باشد؛ چراکه شرکت‌ها اگر بتوانند به همان چیزی که مشتری در این شرایط بدان نیاز دارد تبدیل شوند، نه‌تنها مشتریان جدید زیادی کسب می‌کنند، بلکه وفاداری مشتریان فعلی خود را نیز افزایش می‌دهند.
Don't cut your marketig during a recession
Publishion date: December 2002
Published in Harvard Bussiness Journal
ترجمه و تدوین از وبسایت شخصی دکتر سعید سعیدی‌پور
انتشار مطالب فقط با ذکر منبع این وبسایت مجاز است.
