سعید سعیدی‌پور

بازاریابی هنوز هم با مشکل تبعیض بر اساس رنگ پوست مواجه است

بازاریابی هنوز هم با مشکل تبعیض بر اساس رنگ پوست مواجه است

تاریخ انتشار : دسامبر 2002

منتشر شده در مجله کسب‌و‌کار هاروارد

یکی از انواع تبعیض نژادی، تبعیض بر پایۀ رنگ پوست است. از آنجایی که بازاریابان تلاش دارند تا برندهای آن‌ها با جوامع سیاه‌پوست و تیره‌رنگ ارتباط برقرار کند و به آن‌ها نیز خدمات‌رسانی کند، باید در ابتدا اثبات کنند که نه‌تنها هرگز رنگ‌گرایی در محصولات آن‌ها موجود نیست، بلکه به صورت سیستماتیک برای همۀ افراد با هر رنگ پوستی تولید‌ می‌شود. ما باید تعصبات عام خود را کنار گذاشته و به دیگران نشان دهیم که چه شخصیت و چه حرف‌هایی را در حوزۀ بازاریابی برای همۀ اقشار مردم خواهیم داشت. نویسندۀ این مقاله چهار روش برای مبارزۀ بازاریابان علیه رنگ‌گرایی ارائه‌ می‌کند و با استفاده از آن‌ها‌ می‌توان نشان داد که چگونه ما در حال ساخت برندهایی جامع و فاقد از هرگونه تبعیض هستیم. مصرف‌کنندگان منتظر برندسازی مجدد و کمپین‌‌های تبلیغاتی جدیدی هستند که در آن‌ها قول داده شده است تا از ترویج هرگونه رنگ‌گرایی و تداوم نژادپرستی جلوگیری به عمل آید. خریداران باورمحور در حال رشد هستند؛ اکثر مصرف‌کنندگان دوست دارند برندهای مصرفی آن‌ها بازتابی از ارزش‌‌های مدنظر آن‌ها باشند و همچنین از تغییرات مثبت اجتماعی حمایت کنند. بازاریابان‌ می‌توانند یا ریسک از دست دادن چنین مصرف‌کنندگانی را به جان بخرند، یا مسئولیت پایبندی به تعهدات خود را بپذیرند و استانداردهای صنعتی که در آن فعالیت دارند را با کنار گذاشتن نژادپرستی به چالش بکشند.

هنگامی که من تصویر زنی سیاه‌پوست که در حال شستن صورت خود است را برای فیلم‌برداری یکی از پلان‌‌های کمپین تبلیغاتی به کارگردانی خلاق پیشنهاد دادم، پاسخ «پوست او به شدّت تیره است و‌ نمی‌توانیم از آن برای این کمپین جهانی استفاده کنیم» را دریافت کردم و از آن تصویر استفاده نشد. در یكی از اولین تجارب من به‌عنوان بازاریاب، رنگ‌گرایی (تبعیض بر پایۀ رنگ پوست افراد) به شدّت و سرعت مرا آزرده‌خاطر ساخت. در سازمانی كه كار می‌كنم، ما افرادی با پوست تیره را در تولید محتوای خود به كار نمی‌بریم و حتی افرادی با پوست تیره، خیلی كم در تیم‌های بازاریابی ما فعالیت دارند. برندهای موجود در صنایع مختلف، طی سال‌های اخیر به دلیل مقولۀ تبعیض بر پایۀ رنگ پوست مورد انتقاد قرار گرفته‌اند. برای نمونه، برندهای داو، هینیکن و نیوآ، به دلیل تبلیغ این فرضیه كه افراد با رنگ‌های پوست روشن برتر از دیگران هستند، مورد انتقاد شدید قرار گرفتند. در ادامه چهار روش برای مبارزۀ بازاریابان علیه تبعیض به خاطر رنگ پوست ارائه‌ می‌شود که با استفاده از آن‌ها‌ می‌توان نشان داد که چگونه ما در حال ساخت برندهایی جامع و فاقد از هرگونه تبعیض هستیم:

1) ایجاد آگاهی و آموزش دربارۀ تبعیض بر پایۀ رنگ پوست

تبعیض بر اساس رنگ پوست (كه استانداردها و ارزش‌های زیبایی را در پوست روشن و بینی و لب‌های ظریف می‌داند) نوعی نژادپرستی است. دانسته یا ندانسته، این نوع تبعیض رو به رواج است. مطالعه‌ای که توسط سی‌ان‌ان بر روی تعصبات خاص نسبت به رنگ پوست در بین کودکان آمریکایی انجام شد، نشان داد كه کودکان سفیدپوست صفات مثبت را به رنگ پوست روشن‌تر و ویژگی‌‌های منفی را به پوست تیره‌تر نسبت دادند و با افزایش سن، این تعصبات در آن‌ها قوی‌تر شده و به آن‌ها پایبندتر بودند. پروفسور آدام آلتر از دانشگاه نیویورك، در مطالعه‌ای به بررسی تأثیر ذهنیت «سیاه همیشه بد است»، پرداخت كه ارتباط میان پوست تیره و افرادی كه بیشتر مرتكب اعمال مجرمانه می‌شوند را بررسی می‌كند. در جدیدترین مطالعه پیرامون بررسی نرخ دستمزد ٤٠٠٠ نفر، این نتیجه یافت شد كه افرادی با پوست تیره، در طول زندگی خود حدود نیم میلیون دلار كمتر از افراد سفیدپوست دستمزد دریافت‌ می‌كنند. مبارزه با تبعیض بر اساس رنگ پوست، نیاز به آگاهی و آموزش دارد. واحدهای درسی مربوط به بازاریابی در دانشگاه‌ها، باید مقولۀ تبعیض بر اساس رنگ پوست را پوشش دهند. شرکت‌ها همان‌طور كه مهارت‌های اجتماعی و دیجیتال را به بازاریابان خود می‌آموزند، آن‌ها را به ارتقای آگاهی فرهنگی بیشتر تشویق كرده و تبعیض بر اساس رنگ پوست را به‌عنوان یکی از مقوله‌های آموزشی مهم مطرح سازند. اگر ما نیز درك صحیح و جامعی از ترجیحات ویژه نسبت به پوست‌های روشن، یا ویژگی‌های چهرۀ اروپایی نداشته باشیم، اشتباهاتی كه سایر برندها به خاطر این ترجیحات در بازار مرتكب شده و بر مبنای آن‌ها محصولات خود را ارائه می‌كنند، ما نیز مرتكب خواهیم شد.

2) در راستای گسترش اکوسیستم خود، با نمایندگی‌‌های مختلفی شراکت کنید.

پیش از آغاز فعالیت‌های بازاریابی خود، مخاطب خود را در نظر بگیرید. آیا بینش‌ها و صدای جوامعی كه قصد خدمت‌رسانی به آن‌ها را دارید، می‌شنوید؟ آیا با نمایندگی‌های مختلف در حوزه‌های فرهنگی غنی و متنوع كه هر یك به‌نوبۀ خود نماینده‌هایی با فرهنگ‌های مختلف دارند، شراكت یا همكاری می‌كنید؟ ابتكار در حوزۀ متنوع ساختن تأمین‌كنندگان از اهمیت بالایی برخوردار است. سازمان‌های بزرگ می‌توانند از كسب و كارهایی با مالكیت محدود (تعداد سهامدار محدود) كه در حال مبارزۀ سخت با پاندمیك هستند و حضور آن‌ها برای اكوسیستم ضروری است، حمایت مالی كنند. با متنوع‌سازی زنجیرۀ تأمین، شما می‌توانید از طریق برند خود به جوامع متنوع‌تری خدمت‌رسانی كنید و فرصت‌های جدیدی برای رشد بیابید.

طبق گزارش اخیر انجمن تبلیغ‌گران ملی، حدود ٧٥ درصد از آن‌ها دارای تنوع در حد یك سازمان گسترده هستند و تنها ٤٠ درصد از آن‌ها فقط دارای یك واحد تخصصی مختص به بازاریابی و تبلیغات می‌باشند. برای توسعۀ اكوسیستم خود، به دنبال نمایندگی‌ها و نهادهایی باشید كه تنوع و جامعیت را هدف كلیدی خود بدانند؛ نظیر وی آر رُزی، جوی کالکتیو و دایورس و اینگِیجد. با اد کالر که از تنوع و جامعیت در صنایع خلاق حمایت‌ می‌کند، همكاری نمایید و از سازمان‌هایی، مانند اتحادیۀ ملی شهری دعوت کنید تا با شما بر سر میز مذاكره نشسته و در آنچه شما تولید‌ می‌کنید، مالکیت مشترک داشته باشند.

3) از نمایش مدل‌هایی با نژاد مبهم جلوگیری كنید.

تمرکز بر روی مدل‌هایی با نژاد مبهم و قومیت خنثی (فاقد قومیتی خاص) در اوایل دهۀ 2000 ظاهر شد. با تغییر ویژگی‌های جمعیت‌شناختی در ایالات متحده، برند‌ها قصد داشتند تا با مخاطبان چندفرهنگی همخوانی داشته باشند، بدون اینکه مخاطبان بازار عمومی خود (یعنی سفیدپوست‌ها) را كنار بگذارند.

بسیاری از برندها، از جمله فروشگاه‌‌های لویی ویتون، وای.اِس.اِل بیوتی و اچ اند ام، بر مدل‌هایی با ویژگی‌‌های نژادی نامشخص متمرکز شد‌ه‌اند که دارای پوست روشن‌تری بوده و ویژگی‌های کمتری از قومیتی خاص را دارا هستند. آنچه مطلوب و جذاب به نظر‌ می‌رسد، استفاده از مدلی است که خنثی بوده و پوست خیلی تیره‌ای نیز ندارد. اما جمعیتی که تأثیر قابل توجهی در خرید دارد، همچنان نادیده گرفته‌ می‌شوند: مصرف‌کنندگان سیاه‌پوست که قدرت خریدی معادل 1.3 تریلیون دلار دارند. به نظر‌ می‌رسد برخی از شرکت‌ها تا حدودی این موضوع را درک کرد‌ه‌اند: پس از کشته شدن جورج فلوید، استفاده از مدل‌هایی با پوست تیره‌تر توسط رسانه‌‌های اجتماعی در صنعت زیبایی افزایش یافت. مطالعه‌ای كه مجلۀ آیکیو اینسایت بر روی ٧٠ برند زیبایی انجام داد، به این نتیجه رسید که تا قبل از تابستان سال ٢٠٢٠، تنها ١٣ درصد از تصاویر مربوط به زیبایی، مدل‌هایی با پوست تیره‌تر را نشان‌ می‌دادند. در ژوئن ٢٠٢٠، مدل‌‌های پوست تیره تقریباً 25 درصد از تصاویر را تشکیل‌ می‌دادند، اما در ماه جولای این میزان به 20 درصد و در ماه آگوست به ١٦ درصد كاهش یافت. تا قبل از اعتراضات تابستان سال گذشته، پیرامون زندگی سیاه‌پوستان، بسیاری از برند‌ها به دنبال مدل‌هایی با پوست روشن‌تر بودند. انتخاب مدل‌هایی كه از لحاظ نژادی مبهم هستند را متوقف کنید. عمداً مدل‌ها و بازیگرانی با پوست تیره را در محتوا و برنامه‌‌های خود استفاده كنید. تأثیر آن‌ها را به‌طور مداوم اندازه‌گیری کرده و پیشرفت خود را به صورت فصلی و سالانه ارزیابی کنید. برندها این قدرت را دارند که با گذر از سنت استفاده از مدل‌های سفیدپوست، کلیشه‌ها را از بین ببرند.

4) در تصویربرداری از محصولات خود عمداً از سیاه‌پوستان استفاده كنید.

یكی از مدیران ارشد بازاریابی به من گفت كه «ما نباید نگران مسئلۀ تبعیض بر اساس رنگ پوست، در محتوای رسانه‌‌های اجتماعی خود باشیم. او با بررسی تصاویر محصولات در اكانت اینستاگرام ما با اطمینان‌خاطر می‌گفت كه ما فقط تصاویر بانک‌های شیشه‌ای خود را منتشر كرده‌ایم كه ارتباطی با مقولۀ تبعیض رنگ پوست ندارد. در هر یك از پست‌ها، یكی پس از دیگری از دست‌های سفید استفاده شده بود: دست‌های سفیدی كه شیشه‌ها را برمی‌دارند، مواد غذایی درون آن را برداشته و باز همان دست‌های سفید با چاقو درون نان می‌گذارد. دست‌های سفیدی كه یك ساندویچ پنیر كبابی خوشمزه‌ای را آماده می‌كند. این دست پیش‌زمینۀ همۀ تصاویر بود. این دست‌های سفید نوعی هنجار مبنی بر تبعیض رنگ پوست به شمار می‌آیند.

كمبود عکاسی متنوع و جامع، به‌ویژه در حوزۀ نمایش افراد سیاه‌پوست، چالشی است که برند‌ها پیوسته با آن روبه‌رو هستند. از همان ابتدای تصویربرداری از محصولات خود، چه بانک‌های شیشه‌ایِ حاوی کرۀ بادام‌زمینی، چه لپ‌تاپ، چه كتاب و غیره...، به عمد مسائل مربوط به عدم تبعیض بر اساس رنگ پوست را در نظر بگیرید. كلیشه‌های تكراری و پیش‌فرض در عكاسی را كنار بگذارید. برای عكس‌های مورد نیاز خود بودجۀ كافی تهیه كنید و دست‌های تیره‌رنگ را در داخل آن‌ها بگنجانید. به افراد پشت دوربین نیز توجه داشته باشید. در درخواست‌های خود برای اخذ نمایندگی و شراكت، موظف به پذیرش افراد سیاه‌پوست و دارای قومیت خاص نیز هستید. مصرف‌کنندگان منتظر برندسازی مجدد و کمپین‌‌های تبلیغاتی جدیدی هستند که در آن‌ها قول داده شده است تا از ترویج هرگونه رنگ‌گرایی و تداوم نژادپرستی جلوگیری به عمل آید. خریدارانِ باورمحور در حال رشد و ترویج هستند؛ اکثر مصرف‌کنندگان دوست دارند برندهای مصرفی آن‌ها بازتابی از ارزش‌‌های مدنظر آن‌ها باشند و همچنین از تغییرات مثبت اجتماعی حمایت کنند. بازاریابان‌ می‌توانند یا ریسک از دست دادن چنین مصرف‌کنندگانی را به جان بخرند، یا مسئولیت پایبندی به تعهدات خود را بپذیرند و استانداردهای صنعتی که در آن فعالیت دارند را با کنار گذاشتن نژادپرستی به چالش بکشند.