22 قانون بازاریابی
قانون بیستودوم _ قانون منابع
نویسنده : آل ریس جک تروت
بدون سرمایه کافی،هیچ ایده‌ای به نتیجه نمی‌رسد.
اگر ایده خوبی در سر دارید و این کتاب را به این دلیل انتخاب کرده اید که فکرمی کنید تنها چیزی که نیاز دارید،کمی کمک در بازاریابی است،این فصل آب سردی بر روی تصورات شما خواهد ریخت.بهترین ایده روی زمین هم نمی‌تواند بدون پول،راه به جایی ببرد.مخترعان،کارآفرینان و خالقان ایده‌های مختلف،همه ظاهرا معتقدند که ایده‌های عالی آن‌ها نیاز دارد،کمک حرفه‌ای بازاریابی است؛این فکرکاملا اشتباه است. بازاریابی نبردی است که در ذهن مشتری صورت می‌گیرد؛برای وارد شدن به ذهن مخاطب، و برای باقی ماندن در آنجا،باید پول خرج کرد.شما با ایده‌ای پیش‌پاافتاده و سرمایه‌ای میلیون دلاری،موفق تراز وقتی خواهید بود که ایده‌ای عالی ولی جیب خالی دارید.بعضی از تولیدکنندگان ،تبلیغات را راه ورود به ذهن مشتری می دانند.اما تبلیغات بسیار گران است.در هر دقیقه از جنگ جهانی دوم،9 هزار دلار برای جنگ هزینه می‌شد.هر دقیقه جنگ ویتنام 220 هزار دلار بود و حالا یک آگهی یک دقیقه‌ای برای پخش در مسابقات سوپر بول،یک و نیم میلیون دلار هزینه دارد. استیوجابز و استیو وزنیاک ایده‌ای عالی در سر داشتند؛اما این مایک مارکولا بود که 91 هزار دلار بر روی اپل سرمایه‌گذاری کرد.(با این پول،مارکولا یک سوم اپل را تصاحب کرد که اگر پافشاری می‌کرد، می‌توانست نصف آن را بخرد).ایده بدون پول هیچ ارزشی ندارد؛البته نه همیشه. شما از ایده خود برای یافتن منابع مالی استفاده کنید و نه بازاریابی. بازاریابی قدم بعدی خواهد بود. بعضی از کارآفرینان،تبلیغات را ارزان ترین راه ورود به ذهن مشتری می دانند.آنچه آن‌ها به دنبال آن هستند،"تبلیغات مجانی" است؛درحالی که تبلیغات اصلا مجانی نیستند. با یک حساب سرانگشتی،یک آژانس روابط عمومی کوچک برای تبلیغ محصول شما ماهانه حداقل 5 هزار دلار،آژانس بزرگ‌تر10 هزار دلار و آژانسی باتجربه‌تر احتمالا 20 هزار دلار درماه هزینه دارد.
برخی کارآفرینان برای حل مشکل سرمایه،سراغ سرمایه‌گذاران ریسک‌پذیر می‌روند؛ اما فقط درصد کمی موفق می‌شوند منابع مالی لازم خود را از این طریق تامین کنند. برخی دیگر،شرکت های آمریکایی را برای اجرای طرح خود آماده،علاقه‌مند و ازنظر مالی توانا می دانند.این هم فکر چندان درستی نیست.تعداد انگشت‌شماری ایده خارج ازاین شرکت های بزرگ،توسط آنان پذیرفته می‌شوند.تنها امید واقعی،یافتن شرکتی کوچک و متقاعد کردن آن در پذیرفتن ارزش ایده شما است.به خاطر داشته باشید که ایده بدون پول،ارزشی ندارد؛آماده‌باشید که برای تامین مالی ایده خود،ازخودگذشتگی زیادی نشان دهید.در بازاریابی،پولدار،پولدارترمی شود؛ زیرا به اندازه کافی سرمایه دارد که ایده‌هایش را در ذهن مشتری جای دهد.مشکل آن‌ها این است که توانایی انتخاب ایده خوب را ندارند و به خاطر برنامه‌های متنوع و تعدد محصولات،متحمل هزینه زیادی می‌شوند(قانون پنجم:قانون تمرکز).رقابت بی رحم است.شرکت های بزرگ،حجم زیادی سرمایه برای برندهای خود اختصاص می‌دهند.پروکتراند گمبل و فلیپ موریس هریک سالانه دومیلیارد دلار بابت هزینه تبلیغات پرداخت می‌کنند.جنرال موتورز در سال 5/1 میلیارد دلار بابت هزینه تبلیغات پرداخت کرده است.زندگی برای شرکت های کوچک در مقابله با شرکت های بزرگ،از شرایط منصفانه‌ای برخوردار نیست.شرکت ای اند ام که شرکتی کوچک در هیوستون تگزاس است رادرنظربگیرید.ای اند ام جعبه کلامپینگ فضولات گربه را اختراع کرد که در نوع خود بی‌نظیر است.ایده آن بسیار ساده است؛ هنگامی که گربه ها ازاین جعبه استفاده می‌کنند،جعبه،فضولات آن‌ها را به صورت گلوله‌هایی درمی آورد که می‌توان به راحتی آن‌ها را برداشت و دور انداخت و دیگر لازم نیست جعبه را عوض کنید.این محصول اسکوپ اوی نامیده شد و هر جا که عرضه شد با استقبال روبه‌رو گردید.شرکت رقیب به نام گولدن کت کورپوریشن که در همین زمینه شماره یک بود،متوجه موضوع شد و با تشخیص تهدیدی که از طریق این اختراع برای گلدن کت به وجود آمده بود،محصول مشابه خود را به نام تایدی اسکوپ روانه بازار کرد. نه تنها ازایده‌ای اند ام استفاده کرد،بلکه بخشی ازنام برند آن‌ها را نیز دزدید(چقدر می‌توانند بی انصاف باشند!).برنده این جنگ بازارگربه را احتمالا پول تعیین خواهد کرد.
چه کسی بیشترین پول را می‌تواند برای نشاندن این ایده به ذهن مشتریان خرج کند؟
برعکس محصولات مصرفی،محصولات فنی و تجاری برای بازاریابی به پول کمتری احتیاج دارند؛زیرا فهرست مشتریان آن‌ها کوتاه‌تر و رسانه ارزان تراست.اما به هر حال هنوز نیاز به سرمایه کافی برای تولید بروشور،ارائه مطلب مرتبط با فروش و حضور در نمایشگاه‌ها به علاوه هزینه تبلیغات است.حرف آخر اینکه،اول ایده را به دست آورید، سپس برای به انجام رساندن آن،پول پیدا کنید.
چند راه میان برکه می‌توانید طی کنید عبارتند از:
*می‌توانید با پول ازدواج کنید.ژورژث موس باچردرسال 1985 با وزیر تجارت،آقای رابرت موس باچرازدواج کرد.سه سال بعد،خانم موس باچر یک شرکت لوازم آرایش سوئیسی به نام لاپریر را به قیمت 5/31 میلیون دلار خریداری کرد.پولش را از کجا آورد؟ از همه جا؛از شرکت‌های سرمایه‌گذاری،از نمایندگان لاپریر در سوئیس و ژاپن، به اضافه پول خودش و منابع مالی شوهرش. در سال اول مدیریت او،فروش شرکت 30 درصد افزایش یافت؛سپس اوشرکت را با سود فراوان فروخت.
*شما می‌توانید ازپول طلاق بگیرید.فرانسیس لیر در سال 1985 و درسن 61 سالگی وارد نیویورک شد؛در آغاز،از شوهرش نورمن لیر که تولید کننده تلویزیونی بود طلاق گرفت؛سپس مجله‌ای برای بانوان بالای 40 سال منتشر کرد.او تصمیم گرفت 25 میلیون دلار از 112 میلیون دلاری که قرار بود به عنوان مهریه بگیرد را خرج این مجله کند؛مجله لیر با شماره پنج،350 هزار خواننده داشت.
*می‌توانید پول را در خانه پیدا کنید.دونالد ترامپ مسلما بدون پشتوانه مالی پدرمیلیونرش به جایی نمی‌رسد.
*می‌توانید امتیازایده خود را با دیگران شریک شوید.تام مونوگان،پیتزا دومینوز را با دنبال کردن یک برنامه مشارکت سفت‌وسخت و ایده تحویل غذا در درب منزل،مشهور ساخت.
این ها درباره شرکت های کوچک و راهبردهای به دست آوردن سرمایه توسط آن‌ها بود؛ اما درباره شرکت های بزرگ بسیار پولدار چه می‌توان کرد؟ آن‌ها با این قانون منابع چطور باید برخورد کنند؟ جواب ساده است:هزینه کردن به میزان کافی. هر ارتشی درجنگ ها معمولا از نقطه قوتش ضربه می‌خورد.آیا می دانید که بعد از عملیات طوفان صحرا چه تعداد جیره غذایی اضافی و مصرف نشده باقی ماند؟ بسیار زیاد. در بازاریابی هم همینطور است.در مسیر موفقیت،به صرفه‌جویی فکر نکنید.اغلب بازاریابان موفق در سال های اول،سرمایه‌گذاری می‌کنند.به بیان دیگر آن‌ها دردو تا سه سال اول انتظار سودآوری ندارند،زیرا سود حاصله از فعالیت چند سال او را به سرمایه شان می‌افزایند. دنیای بازاریابی با پول می چرخد. اگر می‌خواهید موفق شوید،باید پول کافی برای چرخاندن چرخ های بازاریابی را داشته باشید.
Twenty-two Marketing Law
Rule NO.22 - Law of resources
