22 قانون بازاریابی
قانون بیستم _ قانون مبالغه
نویسنده : آل ریس جک تروت
وضعیت معمولا برخلاف آن چیزی است که در رسانه ها دیده می‌شود.
هنگامی که آی بی ام در اوج موفقیت بود،خیلی کم سرو صدا بود.اما الان مرتبا کنفرانس مطبوعاتی برگزار می‌کند.وقتی همه چیزباب میل پیش می رود،شرکت نیازی به مبالغه ندارد.شما زمانی به آن نیاز دارید که می‌دانید به مشکل برخورده‌اید.گزارشگران و ویراستارهای جوان و کم تجربه،بیشتر تحت تاثیر مطالب دیگر رسانه ها قرار می‌گیرند تا آنچه خود جمع‌آوری یا تالیف کرده اند.زمانی که تبلیغات گمراه‌کننده و مبالغه شروع می‌شود،دیگر کسی جلودارش نخواهد بود.درخصوص هیچ نوشابه غیرالکلی به اندازه کوکای جدید(نیوکوک)،مبالغه نشد.براساس یک گذارش تخمینی،نیوکوک بیش ازیک میلیارد دلار تبلیغات رایگان به دست آورد.و صدها میلیون دلار هزینه تبلیغاتی برای برند آن‌ها را به آن اضافه کنید.پس حالا نیوکوک باید موفق ترین محصول جهان باشد؛ولی این اتفاق نیفتاده است.هنوز بیش از 60 روز از ورود نیوکوک به بازار نگذشته بود که کوکا مجبور شد فرمول اصلی خود که حالا کوکای کلاسیک نامیده می‌شود،برگردد. کوکای کلاسیک درحال حاضر 15 برابر نیوکوک فروش دارد.هیچ روزنامه‌ای به اندازه یو اس آ تودی تبلیغات گمراه‌کننده نداشته است. در جشن آغاز کارش در سال 1982،رئیس جمهور آمریکا،سخنگوی کاخ سفید و رهبر اکثریت مجلس سنا در مراسم حضورداشتند.خاطره به جا مانده ازاین سروصدای آغازین،آن خیال بزرگ بوده است که هنوز اکثر مردم نمی‌توانند شکست یو اس آ تودی را باور کنند.درمورد هیچ رایانه‌ای به اندازه نکست،مبالغه و سروصدا نشد.درخواست برای حضوردرکنفرانس خبری این شرکت،به قدری زیاد بود که استیوجابز مجبور شد تعدادی بلیط اضافه چاپ کند.سالن محل کنفرانس گنجایش چندین هزار نفر را داشت و در زمان برگزاری،سالن تکمیل شده بود.استیوجابز تبلیغات تلویزیونی فراوان در سایر رسانه ها برپا کرد.حتی آی بی ام، راس پروت وکنون،130میلیون دلار برای این محصول سرمایه‌گذاری کردند.آیا نکست محصول موفقی بود؟ البته که نه! دلیل آن چیست؟ و در چه زمینه‌ای از بازار اول است؟
تاریخ پر از شکست های بازاریابی است که در تبلیغات مطبوعاتی موفق نشان داده می شدند؛مانند توکر48،لیگ فوتبال آمریکا،ویدئو تکست،کارخانه‌های تمام اتوماتیک،هلی کوپترهای شخصی،خانه‌های پیش‌ساخته،تلفن‌های تصویری و یا لباس های پلی‌استری. جوهره و ذات تبلیغات گمراه‌کننده و مبالغه فقط این نبود که محصول جدید دارد موفق می‌شود؛بلکه محصولات موجود در بازار را قدیمی و غیرقابل استفاده اعلام می‌کرد. پلی استر قرار بود پشم را از دور خارج کند؛ویدئو تکست قرار بود روزنامه‌هارا از میدان به در کند؛هلیکوپتر شخصی می‌خواست جاده‌ها و بزرگراه هارا ازمد بیندازد. اتومبیل تاکر48 با چراغ‌های جلو شبیه غول یک‌چشم،باید انقلابی در تولید اتومبیل برپا می‌کرد(درحالی که فقط 51 عدد از آن ساخته شد).
برای تحقق چگونگی دفاتر کاری در آینده،همه چیز باید دریک رایانه خلاصه می شد. آخرین باری که نگاهی به یک دفتر کار انداختم،رایانه جدا،پرینتر لیزری جدا و دستگاه فکس و کپی نیز جدا بودند."دفتر کار آینده" نام بسیار زیرکانه‌ای است.زیرا مفهومی است که همیشه در آینده خواهد ماند.این پیش‌بینی‌ها،قانون غیرقابل‌پیش‌بینی بودن را نقض می‌کنند.هیچ کس،حتی مطلع ترین گزارشگران وال استریت ژورنال نیز نمی‌توانند آینده را پیش‌بینی کنند.تنها تحولی که می‌توانید پیش‌بینی کنید،تحولی است که اکنون آغاز شده باشد.آیا کسی سقوط کمونیسم و فروپاشی اتحاد جماهیر شوروی را پیش‌بینی می‌کرد؟ درواقع نه. مطبوعات فقط بعد از اینکه فرایند فروپاشی آغاز شد،به داستان سقوط امپراطوری کمونیسم،هجوم آوردند. اولین محصول تاکر را با اولین محصول توپوپت(نام اولیه تویوتا) که پا به جاده‌های کالیفرنیا گذاشت،مقایسه کنید.آیا لوس آنجلس تایمز درمورد واردات محصولات ژاپنی که صنعت خودروسازی را متحول خواهد کرد،مقاله‌ای نوشت؟ هرگز! تنها خبری که دهان‌به‌دهان می‌گشت این بود که خودروهای کوچک ژاپنی مناسب جاده‌های آمریکا نیستند. البته تویوپت بعد از اینکه تغییراتی در خودرو به وجود آورد و نام آن را تویوتا گذاشت،برنده بزرگ در این زمینه شد.هنگامی که ام سی آی از طریق راه‌اندازی خط مایکرو ویو بین شیکاگو و سنت لوئیز،کار خود را آغاز کرد، آیا رسانه های اعلام کردند"ای تی اند تی،مواظب باش؛رقیب از راه رسید؟" خیر. آن‌ها ام سی آی را کوچک تراز آن می‌دیدند که به حسابش بیاورند.زمانی که سان مایکروسیستمز شروع به فروش اولین رایانه‌های ایستگاه کاری اش کرد،آیا رسانه ها به این رویداد پرداختند که روزی ایستگاه‌های کاری،پایه های آی بی ام و دی ای سی را به لرزه درخواهد آورد؟ خیر. رسانه ها سان را نادیده گرفتند. صفحه اول روزنامه‌هارا فراموش کنید.اگر به دنبال سرنخی برای آینده هستید،باید به جاهای کم اهمیت مجلات و روزنامه‌ها و به داستان‌های کوچک غیر جذاب و بی‌ضرر آن نگاه کنید. نه رایانه‌های شخصی و نه دستگاه‌های فکس،یک شبه معروف نشدند؛رایانه‌های شخصی در سال 1374 معرفی شدند و بعد از شش سال،در بازار اثر گذاشتند.حتی رایانه‌های شخصی، یک سال و نیم بعد،زمانی که لوتوس 1 و2 و3 به بازار آمدند،رشد ناگهانیشان شروع شد. به دست آوردن تصورات مردم،به معنای ایجاد تحول در بازار نیست.تلفن تصویری،که اکنون تلفن ویدئویی نیز نامیده می‌شود را در نظر بگیرید. از زمان معرفی آن در نمایشگاه جهانی نیویورک در سال 1964،تلفن تصویری مانند کالایی تازه به بازار آمده،همیشه در صفحات اول مطبوعات بوده است. آخرین نمونه آن،صفحه اول وال استریت ژورنال، با عنوان"عصر تلفن تصویری سرانجام آغاز می‌شود و با خود تغییرات عظیمی خواهد آورد" بود.این سومین کوشش بی ثمر ای تی اند تی است.در دهه70،پروژه تلفن تصویری با هزینه ماهانه 100 دلار،با شکست مواجه شد.در دهه 80،خدمات جلسات تلفنی تصویری برای هرساعت 2300 دلار،شکست خورد.در دهه 90،فروشندگان ای تی اند تی با هزار ترفند که کمی هم فریب‌دهنده بود،تعدادی تلفن تصویری را به مبلغ 1500 دلار فروختند. علت شکست تلفن تصویری،بسیار ساده است.چه کسی حوصله دارد برای یک تلفن زدن،لباس رسمی بپوشد و خودش را مرتب کند؟ آنچه را به‌سادگی نمی‌توان فهمید،این است که چرا درباره تلفن تصویری این همه تبلیغات با مبالغه در رسانه ها است؟سرنخ ماجرا دریک تیترفرعی مقاله‌ای در وال استریت ژورنال است؛"تلفن تصویری جایگزینی برای سفر".شرکت های ایرلاینز و دلتا، حواستان باشد،هیچ کس برای همیشه در جایگاه برتر نخواهد ماند.با دیدن یکدیگر در تلفن تصویری دیگر نیازی به مسافرت نیست ! درواقع مبالغه درمورد تلفن تصویری نیست؛ بلکه درمورد انقلابی در صنعت مسافرتی است. در طول سالیان،بیشترین گزافه‌گویی‌ها برای پیشرفت‌هایی بوده که قول می‌دادند یک تنه،صنعتی را دگرگون خواهند ساخت؛به خصوص آن دسته از صنایع که برای اقتصاد آمریکا حیاتی اند.آیا مبالغه درخصوص هلیکوپتر بعد از جنگ جهانی دوم را به خاطر دارید؟ هر پارکینگی باید یک هلیکوپتر را در خود جای دهد،دیگر نیازی به جاده،پل و صنعت خودرو وجود نخواهد داشت.آیا شما برای خودتان یکی از آن‌ها را می‌خریدید؟ آیا دونالد ترامپ هلیکوپتر خرید؟ دونالد یکی خرید اما مجبور شد به خاطر بدهی آن را به بانک واگذارکند.پس از آن نوبت به مبالغه درباره خانه‌های پیش‌ساخته رسید.گذارش شده بود که گران ترین محصولی که یک خانواده خواهد خرید،الان در خط تولید است و این یعنی انقلابی در صنعت ساخت‌وساز. گاهی غذای بهداشتی سرتیتر روزنامه‌های می‌شود.گزارش‌ها نشان داد که این پیشرفت،انقلابی در صنایع بسته‌بندی مواد غذایی ایجاد خواهد کرد و ازاین طریق برند ها از دور خارج خواهند شد. مردم برچسب مواد غذایی را نگاه می‌کنند و آن‌ها براساس ارزششان هرچه را که دوست دارند می‌خرند،نه آن‌هایی را که بودجه تبلیغاتی فراوان برایشان هزینه شده است.آنان می‌دانند که این ها همه اش مبالغه است.آخرین مورد تبلیغات جدید با حجم مبالغه فراوان، مربوط به رایانه‌های قلمی است که می‌تواند انقلابی دردنیای رایانه‌های شخصی ایجاد کند و رایانه را در دسترس کسانی قرار خواهد داد که حتی تایپ کردن بلد نیستند. این ها همه تبلیغات پوچ و گمراه‌کننده بود.البته منظور این نیست که در این نوع تبلیغات هیچ حقیقتی وجود ندارد.هرکسی با پرداخت 580 هزار دلار به همراه مالیات،می‌تواند یک هلیکوپتر کوچک پنج نفره پل بخرد.رایانه قلمی می‌تواند برای بخش کوچکی از بازار، جذاب باشد به خصوص فروشنده‌هایی که مرتب در سفرند.تولید خانه‌های صنعتی می‌تواند بازارمناسبی برای خانه‌های متحرک و اتومبیل‌های تفریحی(مجهز به امکانات خواب و پخت‌وپز)باشد.ممکن است که تلفن تصویری،انقلابی در صنعت ارتباطات به راه انداخته باشد.اما در بیشتر اوقات،همه چیزتنها درحد مبالغه است.انقلاب واقعی در ظهر با موزیک ورژه وهنگامی که خبرش در اخبار ساعت 6اعلان می‌شود،رخ نمی‌دهد؛انقلاب واقعی بدون خبر و بی‌سروصدا در نیمه‌های شب از راه می‌رسد وشما را غافلگیر می‌کند.
Twenty-two Marketing Law
Rule NO.20 - Law of pretentiousness
